Меню
Главная
УСЛУГИ
Авторизация/Регистрация
Реклама на сайте
 
Главная arrow Информатика arrow Информационные технологии в маркетинге
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >

Модель маркетинговой и информационной системы на основе комплекса маркетинга

Построение МИС любого предприятия должно проводиться согласно шести основных методологических принципов.

1. Принцип наиболее полного удовлетворения предприятием потребностей потребителей, что обусловливается зависимостью предприятия-производителя от конечного потребителя в процессах управления сбытом продукции. Этот принцип должен подразумевать удовлетворение потребителей не только конечным продуктом, производимым и распространяемым предприятием, но и удовлетворение информационных потребностей представителей целевого рынка. Именно от качества, объема, доступности и других характеристик маркетинговой (потребительской) информации зависит, заинтересует ли продукция предприятия производителей, выделяется ли она на фоне товаров-аналогов или заменителей, запоминается ли ее бренд и др. Зачастую в российской практике бизнеса потребители не имеют полной или достоверной информации о продукции и ее изготовителе. Кроме того, нередки случаи, когда потребители дезинформированы самим предприятием. Это может привести к тому, что рано или поздно предприятия, игнорирующие принцип полного удовлетворения потребностей своего рынка информацией, просто потеряют лояльность и приверженность потребителей.

2. Принцип достоверности используемой маркетинговой информации, в соответствии с которым в МИС используется только достоверная внешняя и внутренняя информация, необходимая и достаточная для принятия адекватных управленческих решений. Достоверность маркетинговой информации важна и для принятия обоснованных маркетинговых решений внутри предприятия, и для целевого рынка, и для конечных потребителей.

3. Принцип комплексности, при котором МИС должна обеспечивать деятельность предприятия с учетом всех переменных комплекса маркетинга. Значение этого принципа особенно возрастает на предприятиях, работающих в сфере услуг, которые используют модель "7Р" комплекса маркетинга, включающую в себя помимо стандартных и, как правило, достаточно полно обеспеченных информацией элементов (продукт, цена, продвижение, сбыт) дополнительные переменные факторы рыночной деятельности, такие как процесс, персонал, физическое окружение. Пока в практике маркетинговой деятельности их информационному обеспечению уделяется недостаточное внимание.

4. Принцип системности, в соответствии с которым МИС должна функционировать совместно с другими информационными системами предприятия на всех стадиях цикла управления. Эффект от разработанной и внедренной на предприятии МИС может быть получен только, если она имеет возможности интеграции с другими информационными системами предприятия. Некоторые КИС имеют отдельные модули, связанные с маркетингом, однако их функционал не может заменить возможности МИС, так же как отдельная МИС не может заменить, к примеру, автоматизированные системы планирования и управления производством. Проблема интеграции информационных систем различных классов, функциональной принадлежности и разработчиков со временем развития технологий не теряет своей эффективности. Зачастую на российских предприятиях одновременно действуют несколько информационных систем (бухгалтерская, складская, сбытовая), которые не имеют взаимосвязи между собой. При этом функции по переносу информации из одной системы в другую выполняют операторы, что увеличивает количество технических ошибок и затраты при эксплуатации таких систем. Однако в последнее время на рынке стали появляться КИС управления предприятиями (как отдельные, разрабатываемые под заказ, так и отраслевые) достаточно высокого уровня.

5. Принцип постоянного совершенствования маркетинговой деятельности, в соответствии с которым управление маркетингом происходит на основе использования современных научно- методических разработок, программных продуктов и информационно-коммуникационных технологий, позволяющих обрабатывать и хранить большие объемы маркетинговых данных. Обрабатывая и накапливая объемы маркетинговой информации, аккумулируя ее в собственной базе данных, предприятие получает уникальную возможность сформировать собственный опыт рыночной деятельности, отслеживать в динамике показатели эффективности и результативности принимаемых маркетинговых решений, выявлять причинно-следственные связи между рыночными процессами, действиями конкурентов и поведением потребителей. Такие, наполненные первичной, уникальной маркетинговой информации базы данных, со временем смогут стать хранилищем рыночных знаний — информации высшей экономической ценности, ядром функционирования МИС и важнейшим нематериальным активом предприятия.

6. Принцип процессного подхода, в соответствии с которым маркетинговая деятельность предприятия в рамках МИС представляется в виде совокупности взаимосвязанных и взаимодействующих информационных процессов, включая процессы сбора внутренней и внешней маркетинговой информации, ее анализа, накопления, планирования на ее основе рыночной и производственной деятельности, оценки эффективности и результативности его функционирования и пр. Все информационные процессы маркетинговой деятельности, составляющие единый процесс функционирования МИС, в совокупности, объединенные причинно-следственными связями, могут быть смоделированы и управляемы.

Функциональная модель МИС на основе комплекса маркетинга, разработанная И. В. Рожковым, показана на рис. 2.10[1]. Она учитывает перечисленные принципы формирования МИС и включает в свой состав системы анализа маркетинговой информации, показателей эффективности маркетинга, планирования маркетинговой деятельности, внутренней и внешней маркетинговой информации, базу данных, системы маркетинговых исследований, а также интерактивный информационный контур, состоящий из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств маркетинговой деятельности и целевого рынка.

В качестве источников внутренней маркетинговой информации предприятия в такой системе могут выступать:

• стратегия или бизнес-план развития предприятия:

• внутренние ресурсы предприятия: информационные, финансовые, технологические, трудовые и т.д.;

• экономические показатели деятельности предприятия в целом или детализированные по отдельным подразделениям и продуктам;

• данные по реализации продукции по ассортиментным группам, рынкам или сезонам;

• данные о клиентах, их характеристиках, потребительском поведении и т.д.

Аналитическая маркетинговая система МИС предприятия - это совокупность постоянно функционирующих моделей и алгоритмов, необходимых для анализа различных видов маркетинговой информации и принятия управленческих решений. Главным элементом системы, выполняющим аналитические функции, является маркетолог, который функционирует в системе менеджмента предприятия. От его опыта и квалификации во многом зависит адекватность полученных оценок реальной ситуации на рынке. В своей аналитической работе менеджер использует статистические методы и алгоритмы обработки информации, опирается на современную вычислительную технику и программное обеспечение. Результатом анализа маркетинговой информации выступают рекомендации, сформулированные маркетологом, которые являются основой для принятия управленческих решений, как в маркетинговой деятельности, так и деятельности других подразделений предприятия.

Система показателей эффективности маркетинга МИС предприятия, к которым относятся потребительские оценки, потребительская лояльность, качество услуг определяются, основываясь на собранной и проанализированной внешней и внутренней маркетинговой информации. Предлагаемая МИС позволяет рассчитывать значения основных маркетинговых категорий не для конечного результата деятельности предприятия (реализованной продукции), а еще на этапе информационного воздействия предприятия на потребителя. Такой подход дает возможность маркетологам лучше понять потребности и предпочтения потенциальных потребителей, а следовательно, предпринять комплекс организационных и коммуникационных мероприятий для их лучшего удовлетворения. Кроме того, определение основных показателей эффективности маркетинга для коммуникационной деятельности предприятия позволяет определить рыночную эффективность спланированных информационных процессов и, при необходимости, оперативно скорректировать работу МИС.

Рис. 2.10. Структура МИС предприятия на основе переменных комплекса маркетинга (авт. И. В. Рожков)

Система планирования маркетинга МИС предприятия — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, используемых для определения целей, стратегий, а также тактических мероприятий в области маркетинга, вырабатываемых на определенный период времени. В общем случае различают стратегическое планирование маркетинга (разработка долгосрочной стратегии развития предприятия на срок от трех до пяти лет); тактическое планирование маркетинга (разработка годовой программы маркетинговых мероприятий); оперативное планирование маркетинга (ежемесячное планирование конкретных процессов маркетинга). В структуре МИС предприятия система планирования призвана решать задачи тактического и оперативного планирования. Она функционирует, исходя из полученной и проанализированной внешней информации, характеризующей рыночное положение предприятия и прогнозные варианты его развития, и информации о внутренних ресурсах предприятия, необходимых для осуществления маркетинговых процессов.

Система внутренней маркетинговой информации МИС предприятия — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих внутри предприятия. Система собирает и хранит данные о заказчиках, продажах, услугах, затратах и текущем поступлении наличных средств, маркетинговых планах и отчетах. Основное назначение системы внутренней информации состоит в отслеживании внутренних процессов, происходящих на предприятии, по удовлетворению потребностей потребителей и обслуживанию заказов клиентов, а также по обеспечению соответствующих маркетинговых бизнес-процессов.

База данных МИС предприятия — это организованная в соответствии с определенными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность маркетинговой информации, характеризующая состояние внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия и используемая для удовлетворения информационных потребностей внутренних подразделений предприятия и его внешних потребителей. База данных МИС может быть основой для работы CRM-систем, внутрифирменного маркетинга, текущего, тактического и оперативного планирования рыночной деятельности предприятия[2].

Система внешней маркетинговой информации МИС предприятия — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, позволяющих получать текущую информацию о событиях, происходящих во внешней рыночной среде предприятия. Назначение данной системы заключается в отслеживании информации о динамике основных рыночных показателей, конкурентах, состоянии рынка и др. Данная информация необходима для принятия решений тактического и стратегического планирования и контроля. Состав и содержание внешней информации определяются каждым предприятием исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как правило, маркетинговая деятельность предприятия включает в себя наблюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов маркетинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внешней среде, создающих угрозы для деятельности предприятия или благоприятные возможности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая информация о внешней среде характеризуется значительным объемом и преобладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью неопределенности, многообразием поставщиков и источников информации.

Система маркетинговых исследований МИС предприятия — это совокупность периодически используемых приемов и ресурсов, позволяющих получать дополнительную информацию, необходимую для принятия наиболее ответственных управленческих решений. Эта система содержит результаты проведения исследований, выполненных сотрудниками самого предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля. Данная информация в первую очередь необходима для установления намерений потребителей, их отношения к предоставляемым услугам, брендам, рекламе и ценам. В последнее время понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. При этом МИС рассматривается как инструмент для предоставления, хранения и выбора информации для выработки управленческих решений в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового. В предлагаемую МИС входит система маркетинговых исследований как резервная. Это означает, что данная система включается в работу лишь в том случае, если имеющиеся в наличии источники внутренней и внешней маркетинговой информации не в состоянии предоставить необходимые данные либо возникают сомнения в их достоверности.

Одной из особенностей предлагаемой функциональной модели МИС предприятия является наличие в ней интерактивного информационного контура, состоящего из четырех находящихся во взаимосвязи элементов: комплекса маркетинга, маркетинговой информации, программных средств взаимодействия с клиентами и самого целевого рынка (см. рис. 2.10). В интерактивном контуре происходит циркуляция маркетинговой информации между переменными комплекса маркетинга и целевыми потребителями посредством применения современных информационно-коммуникационных технологий. При этом организационные компоненты представлены в виде реализации спланированных маркетинговых и организационных мероприятий, а информационные — в виде информации по всем направлениям деятельности предприятия (например, размещаемой на страницах интернет-сайта предприятия). Перечисленный состав элементов МИС позволяет позиционировать ее в центр системы менеджмента современного предприятия и определить происходящие в ней основные информационные процессы. Их можно представить в виде логической последовательности:

1) получение и обработка внутренней информации;

2) получение и обработка внешней информации;

3) проведение маркетинговых исследований;

4) анализ маркетинговой информации;

5) оценка эффективности маркетинговой деятельности;

6) планирование маркетинговых мероприятий;

7) информационное обеспечение переменных комплекса маркетинга;

8) информационное взаимодействие с целевыми потребителями на основе современных программных средств.

  • [1] Рожков И. В. Роль маркетинговых информационных систем в формировании и развитии инновационной модели маркетинга. Современные направления маркетинга: теория, методология и практика применения: коллективная монография / под общ. ред. С. В. Карповой. М.: Палеотип, 2011.
  • [2] Перекалит Н. С., Рожков И. В. Маркетинговая информация в сфере услуг: классификация видов, анализ источников и поставщиков. Научные труды Вольного экономического общества России. Т. 103. М.: ВЭО России, 2008.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Предметы
Агропромышленность
Банковское дело
БЖД
Бухучет и аудит
География
Документоведение
Журналистика
Инвестирование
Информатика
История
Культурология
Литература
Логика
Логистика
Маркетинг
Медицина
Менеджмент
Недвижимость
Педагогика
Политология
Политэкономия
Право
Психология
Религиоведение
Риторика
Социология
Статистика
Страховое дело
Техника
Товароведение
Туризм
Философия
Финансы
Экология
Экономика
Этика и эстетика