Выявление постоянных информационных потребностей маркетинга организации

Данные потребности могут быть выявлены и зафиксированы в ходе проведения соответствующих опросов руководителей фирмы, маркетологов или в процессе самообследования. Должен быть составлен предельно конкретный и предметный перечень информации, которая нужна для осуществления маркетинговой деятельности.

Информационные потребности маркетинга чаще всего находятся в пяти областях:

  • 1) информация о конкурентах;
  • 2) информация о потребителях;
  • 3) информация о продукте;
  • 4) информация о поставщиках;
  • 5) информация о тенденциях (о том, что будет завтра).

По каждой из этих проблемных областей ответственному специалисту следует составить конкретный перечень информационных потребностей и согласовать его с тем, кому эта информация будет поставляться.

В качестве примера можно привести исследование информационно-аналитических потребностей маркетинга среди малого бизнеса Смоленской области. Представители малого бизнеса в Смоленском регионе будут предъявлять спрос на следующие виды информации:

  • • предпочтения потребителей;
  • • описание социально-демографических характеристик потребителя;
  • • тенденции отраслевого рынка;
  • • общественное мнение об участнике рынка.

В частности, в ходе исследования было выявлено, какой информации недостаточно для ведения бизнеса (рис. 4.2). Лидером среди ответов оказалась маркетинговая информация (о тенденциях рынка, предпочтениях потребителей и т.п.) — 41%. Смежная информация — коммерческая — необходима 19% опрошенных. Высок уровень потребности в нормативно-правовой информации (32%). Так, 22% опрошенных нуждаются в официальной информации от федеральных и региональных властей; 23% руководителей необходима статистическая информация, которая предоставляется государственными органами статистики. Довольно велика потребность в получении руководителями образования — 19%.

Объем информации, которой не хватает предпринимателям, %

Рис. 4.2. Объем информации, которой не хватает предпринимателям, %

Обобщая спрос предпринимателей, следует сказать, что смоленский бизнес испытывает наибольшие потребности в маркетингово-коммерческой информации (о тенденциях рынка, предпочтениях потребителей и т.д., в сведениях о товарах, услугах, адресах компаний-конкурентов, партнеров и т.п.), а также в информации о новинках законодательства.

Наибольшей популярностью обладают электронные источники информации, различные сервисы Интернета. Успехом должны пользоваться рассылки на электронную почту, деловые интернет-сайты. Предприниматели, особенно с меньшим жизненным и деловым опытом (до 35 лет), испытывают перманентную потребность в информации. Однако они не удовлетворены современным уровнем и качеством информационных продуктов и услуг. Нужные сведения они в основном добывают самостоятельно, используя при этом в первую очередь интернет-ресурсы. В тройке видов поддержки от соответствующих уполномоченных органов бизнес ожидает информационной помощи. Предприниматели готовы заплатить за информацию: главное, чтобы она была актуальна, оперативна, достоверна, доступна по цене и удобна для восприятия.

Утверждение внутреннего "Стандарта информационно-аналитической обеспеченности маркетинга организации"

При планировании информационного обеспечения нужно соблюдать ряд принципов и правил, которые обобщены в авторском стандарте информационно-аналитической работы.

  • 1. Основные принципы.
  • 1.1. Наличие системы получения необходимой информации из функциональных отделов организации или от отдельных сотрудников (маркетинговой информационной системы).
  • 1.2. Наличие аналитической базы, систематизированного и исчерпывающего информационного фонда со справочным аппаратом, сетей телекоммуникаций, позволяющих использовать фонды внешних организаций.
  • 1.3. Обработка информации после получения из внешних и внутренних источников путем классификации, индексирования по рубрикаторам и спискам ключевых слов.
  • 1.4. Налаженное взаимодействие с научными и аналитическими организациями, консультативными организациями и учеными.
  • 1.5. Наличие обратной связи от внутренних клиентов: потребители должны регулярно сообщать о том, что в присланной информации оказалось более полезным, что менее, а что совсем бесполезным.
  • 2. Принципы профессиональной этики.
  • 2.1. Использование только законных способов получения информации.
  • 2.2. Недопустимо намеренное искажение фактов.
  • 2.3. Недопустимо совершение действий, способных дискредитировать организацию или привести к потере общественного доверия к ней.
  • 2.4. Необходимо четко различать информационно-аналитическую деятельность и иные мероприятия, направление информационных потоков которых адресовано во внешнюю среду, а не из нее (такие как реклама, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, прямые продажи и др.).
  • 3. Основные права и обязанности ответственного за информационно-аналитическое обеспечение специалиста (маркетолога-аналитика).
  • 3.1. Должен задокументировать организационную структуру, процедуру, инструкции и методы, используемые организацией в целях возможности проведения их аудита.
  • 3.2. Должен быть снабжен информацией о действующих национальных и международных кодексах профессионального поведения, о законодательстве в области проведения исследований, а также обеспечен, в случае необходимости, возможностью обучения процедурам и методам, которые непосредственно будут использованы для информационно-аналитической работы.
  • 3.3. Должен обладать соответствующими компетенциями и опытом или пройти курс обучения по информационно-аналитической работе. Соответствующий опыт и знания должны быть подтверждены документально.
  • 3.4. Регулярно должен посещать семинары в соответствующих учреждениях, участвовать в широких научных встречах по своим проблемам.
  • 3.5. В работе с внешними специалистами, особенно учеными, должен четко формулировать и корректировать вопросы, организовывать и направлять дискуссии, групповые процедуры, а затем осуществлять окончательную адаптацию результатов к ситуации и маркетинговым рекомендациям.
  • 3.6. Должен предоставлять руководству только ту информацию, в достоверности которой он убежден и источник которой ему известен.
  • 3.7. Должен самостоятельно проверять публикуемую информацию без указания источника данной информации.
  • 3.8. Должен разграничивать факты и то, что составляет мнение, версии, оценки или предположения.
  • 4. Конфиденциальность информации.
  • 4.1. В организации должна быть разработана политика конфиденциальности информации.
  • 4.2. Вся информация, используемая для нужд информационноаналитической работы, является строго конфиденциальной, она должна использоваться только для реализации целей и задач маркетинга и не может быть доступной третьим лицам без соответствующего разрешения руководителя предприятия.
  • 4.3. Конфиденциальная информация должна храниться в надежном месте.
  • 4.4. Организация должна обеспечить все необходимые меры безопасности для защиты от несанкционированного доступа к информации, а также для защиты от каких-либо махинаций с ними или их разглашения.
  • 4.5. Должен быть ограничен доступ третьих лиц к документам и материалам, являющимся продуктом информационно-аналитической работы.
  • 5. Документация и ее оформление.
  • 5.1. Необходимо вести документооборот, а также накопление, систематизацию и хранение всех электронных и бумажных записей и документов, относящихся к работе.
  • 5.2. Каждый информационно-аналитический проект должен иметь индивидуальный идентификационный номер.
  • 5.3. Необходимо создание резервных копий всей поступающей информации (как правило, в электронном виде). Все созданные и хранящиеся электронные файлы должны проверяться на вирусы соответствующим программным обеспечением.
  • 5.4. Результаты информационно-аналитической работы должны быть предоставлены в соответствии с формой и содержанием, согласованными и утвержденными руководителем.
  • 5.5. Отчет по результатам информационно-аналитической работы должен содержать в себе всю необходимую информацию, в том числе информацию о методах и способах работы, а также об ограничениях по использованию полученных результатов в дальнейшем.
  • 5.6. Срок хранения материалов должен отвечать следующим требованиям: вторичная информация должна храниться не менее 12 месяцев, первичная — не менее 24 месяцев.
  • 5.7. В управлении базами данных следует предусмотреть следующие аспекты: в работе необходимо использовать последнюю версию базы данных, первоначально созданный вариант базы данных и последующие варианты с внесенными в нее изменениями должны быть отличимы и маркированы.
  • 5.8. При работе с таблицами необходимо обратить внимание на следующие аспекты: наличие ссылки на исходный вопрос, к которому относятся проанализированные данные; наличие статистической информации; в случае необходимости — предупреждение о степени надежности данных.
  • 6. Оценка качества работы.

Организация должна использовать процедуры проверки полученных аналитических материалов. Оценка полученного аналитического материала должна быть нацелена на проверку следующих положений:

  • 6.1. Полнота полученных данных, т.е. наличие всех таблиц, графиков и т.д.
  • 6.2. Используемые для удобства сокращения заголовков таблиц, графиков или вариантов ответов должны быть четко распознаваемы и отражать их полное содержание.
  • 6.3. Содержание каждой полученной таблицы или графика не должно идти вразрез с содержанием других таблиц и графиков.
  • 6.4. Все полученные аналитические данные должны быть проверены по отношению к их первоначальному источнику.
  • 6.5. Сгруппированные данные должны быть правильно отображены.
  • 6.6. Полученные таблицы и графики должны быть правильно и полностью заполнены.
  • 6.7. Текст должен быть разборчивым и не должен содержать ошибок.

Данный стандарт может дорабатываться ввиду специфики каждого предприятия и должен быть утвержден руководителем.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >