Проблемы и барьеры реализации маркетинговых информационных систем в различных отраслях

Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенных барьеров. Возможными барьерами при внедрении новой информационной системы в работу предприятия различных отраслей и сфер деятельности могут стать технологические, организационные и личные барьеры. Часть барьеров, которые не подпадают пи под одну из этих категорий, отнесены в группу "другие" (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями

Барьеры	Характеристика барьеров
Технологические	Ограничения в наличии компьютеров и компьютерных программ. Высокая стоимость компьютеров и компьютерных программ. Недостаточная формализация процессов управления маркетингом на предприятии. Необходимость изменения технологии бизнес-процесса
Организационные	Отсутствие полного понимания у руководителей механизмов реализации решений и того, как работают исполнители. Противодействие организационной культуры внедрению информационной системы. Недостаток приверженности высшего руководства информационной системе. Необходимость реорганизации предприятия в информационную систему. Наименьший приоритет маркетинговой функции при внедрении информационной системы. Необходимость формирования квалифицированной команды внедренцев
Личные	Сопротивление работников и руководителей (из-за страха перед неизвестным, потребности в гарантиях, когда под угрозой оказывается собственное рабочее место и др.). Недостаток знаний по информационной системе среди маркетингового персонала. Отсутствие у подчиненных навыков такого рода работы. Нежелание выполнять дополнительную работу. Противодействие отдела маркетинга совместному использованию данных
Другие	Противодействие клиентов информационному обеспечению. Быстрые изменения в маркетинговом окружении. Отсутствие должностных инструкций для подчиненных, в которых ничего не сказано о необходимости выполнять такие виды работ. Несовершенные системы оплаты и вознаграждений, которые не учитывают желания людей совершенствоваться и способствовать развитию организации. Прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений

Все проблемы, возникающие у пользователей информационной системы, приводят к снижению производительности труда и к постоянным ошибкам при передаче и анализе информации.

Возможные изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационных систем, приведены в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Изменения в маркетинговой деятельности, связанные с внедрением информационной системы

Изменения	Характеристика изменений
Деятельности	Повышение эффективности принятия решений. Сокращение времени принятия решений. Более удачное позиционирование организации. Фокус на доле определенного клиента/товара в общей сумме прибыли. Направленность рекламы на целевые группы клиентов. Введение электронной системы заказов
Информационные	Увеличение объема информации, используемого для принятия решений. Улучшение качества информации. Развитие внутренней инфраструктуры для различных модификаций информационных систем и программ. Уменьшение количества бумажной работы. Рост правдоподобия результатов анализа. Увеличение количественной информации по сравнению с качественной. Предпочтение информационных технологий интуиции
Организационные	Рост статуса/видимость маркетинговой функции повышения спроса на информацию отделами предприятия. Повышение спроса на маркетинг другими отделами предприятия. Контроль маркетинговыми службами деятельности других отделов. Уменьшение количества административного персонала. Уменьшение количества маркетингового персонала. Большая децентрализация деятельности. Уменьшение количества часов обслуживания клиентов. Уменьшение использования услуг посторонних агентств и др.

Использование маркетинговой информации становится необходимым условием повышения гибкости и эффективности системы управления предприятием. Любое исследование связано с большой работой по поиску источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов. Ошибочный выбор источника информации приводит к неверной оценке экономической ситуации, неправильной интерпретации данных и, как следствие, к принятию ошибочных управленческих решений. Изучение видов и источников маркетинговой информации поможет предпринимателям ориентироваться в мире информационных услуг, решать вопросы комплектования информационной базы предприятия и повысить эффективность использования информационных ресурсов в маркетинговой деятельности.