«Зонтичная» реклама.

Какова история данного ограничения? После запрета телерекламы алкогольной продукции в 1996 г. компании, производящие различные виды напитков, стали «использовать завуалированные способы рекламирования своих товаров, в том числе путем рекламы торговых марок, товарных знаков, брендов известных ранее наименований алкогольных напитков. Специалисты по маркетингу решили, что если на телевидении нельзя рекламировать алкоголь и сигареты, то можно создавать рекламу соответствующей марки или организации-производителя. Однако многие эксперты, а затем и представители федерального антимонопольного органа посчитали иначе, указав, что такую рекламу следует признавать скрытой рекламой алкогольной продукции, так как именно это является ее целью. На этом основании в конце 1990-х гг. были запрещены рекламные кампании товарных знаков «Довгань», «Кремлевская», «Белый орел» и др.[1] Тем не менее в течение определенного периода так называемые зонтичные бренды получили наибольшее распространение в сфере рекламы алкогольной продукции. Почти все компании — производители или импортеры алкоголя были замечены в рекламе продукции, производившейся под похожими, а часто просто идентичными алкогольным товарными знаками. Таким путем пошли владелец товарного знака «Флагман», начавший рекламировать конфеты, компания «Ять», представляющая себя в качестве производителя минеральной воды, «Мягков», выпустивший ограниченный тираж одноименного журнала, и многие другие. Некоторые производители рекламировали водку, демонстрируя в роликах персонажа по фамилии Виноградов (товарный знак водки «Виноградов»), сборник застольных песен «Родня» со слоганом «С родней веселей» («Родня» — водочный бренд холдинга «Исток») и даже горячей линии тостов от «Путинки» (водка с таким названием производится на ликеро-водочном заводе «Кристалл»). Именно такие совершенно разные товары, объединенные общим названием или дизайном упаковки, и получили название «зонтичных брендов». Итак, с одной стороны, данная норма предотвращает многочисленные попытки производителей продукции, реклама которых строго ограничена, довести информацию о своем продукте до потребителя с помощью различных уловок — маскируя рекламу водки под рекламу воды с тем же товарным знаком.

Но с другой стороны, данная норма фактически вводит ограничение на рекламу продукции производителя даже в том случае, когда он реально производит продукцию различных классов Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), помимо той, реклама которой ограничена.

Кроме того, можно задаться и другим вопросом: а можно ли вообще говорить о каком-либо вредном эффекте «зонтичной рекламы», если и сама по себе открытая и легальная реклама алкоголя или табачных изделий особого влияния на спрос не оказывала? В сущности, можно утверждать прямо обратное: рост потребления алкоголя и табачных изделий в последние годы происходил независимо от запретов на рекламу этой продукции. В связи с этим мы не делаем вывод в пользу возвращения к рекламе алкогольной продукции на телевидении, но полагаем, что следует задуматься над смыслом запрета «зонтичной рекламы».

С точки зрения ситуации на рынке указанный запрет вообще выглядит несколько иначе: чаще всего производители товаров, реклама которых ограничена, являются обладателями огромных финансовых ресурсов, что позволяет им с легкостью инвестировать в новые проекты и занимать новые экономические ниши. Получается, что полностью запрещая рекламу товаров, которые выпускаются под товарным знаком продукции, ограниченной в рекламе, законодатель ограничивает производителя в праве расширять, диверсифицировать свой бизнес и рекламировать продукцию отличную от той, реклама которая ограничена или запрещена.

Существует немало примеров производителей, которые, получив известность прежде всего на рынках табачной, алкогольной и иной продукции, не ограничились ими и развернули производство других продуктов. Вспомним, в частности, фирменное наименование «Davidoff». Под указанным товарным знаком выпускаются не только сигареты и сигары, но и парфюм, обувь, аксессуары, кофе.

  • [1] См.: Правовое регулирование рекламной деятельности: комментарии и законодательство / Е. Г. Белоусова, И. И. Василенкова, А. С. Давыдова, С. Н. Кобзарь [и др.]. М. :Спарк, 2001. С. 38—42.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >