Информационно-правовое регулирование теле-и радиорекламы

Телевизионная реклама остается пока наиболее эффективной формой рекламы, доносящей информацию до миллионов телезрителей. С ней постепенно начинает конкурировать реклама в сети Интернет, но пока телевизионная информация все еще доступней для широких слоев населения.

Именно поэтому наиболее крупные рекламодатели стремились и стремятся размещать свои рекламные ролики в телеэфире: соответственно, телереклама остается самой дорогой. В этой связи у руководителей телекомпаний всегда есть соблазн максимально заполнить время вещания рекламными роликами, особенно в вечерние часы, когда телеаудитория резко увеличивается — в прайм-тайм. Конечно, телекомпании должны пытаться соблюдать равновесие между двумя задачами: развлечь телезрителей и в то же время заработать.

Стремление законодателя урегулировать телерекламу изначально означало подведение нормативной базы под модель вещания, обеспечивающее равновесие между двумя указанными задачами. Проще говоря, законодатель стремился исключить злоупотребление навязчивой рекламой, позволяя в то же время телекомпаниям привлекать рекламодателей.

Не следует забывать, что продажа эфирного времени под рекламу остается важнейшим (хотя и не единственным) источником дохода для медиабизнеса.

Выработка оптимальной модели регулирования шла непросто. В течение 1990-х гг. шли дискуссии о том, какой процент эфирного времени может быть отдан под рекламу. Долгое время также не могли определиться и с продолжительностью рекламных пауз. Поначалу максимальная продолжительность не была установлена законом. И в результате рекламные ролики, прерывавшие, скажем, художественный фильм, могли сменять друг друга и 20 минут, и полчаса. В начале таких пауз многие зрители покидали места у экрана, предпочитая заниматься другими домашними делами. И подобная реклама ничего, кроме раздражения, не вызывала.

Медиабизнес уловил, что злоупотребление терпением потенциального потребителя дает обратный эффект. Это обеспечило выработку компромиссных решений в ходе подготовки Закона о рекламе.

Отдельной темой было размещение рекламы в рамках специализированных программ, например религиозных и детских. Изначально предполагалось полностью запретить рекламу в таких программах. Но в конце концов руководители телекомпаний убедили законодателей, что размещение рекламных блоков в детских программах (хотя бы в начале и в конце) будет стимулировать собственников телекомпаний заказывать детские программы и находить для них место в сетке вещания.

Важным вопросом было и размещение рекламы в ходе спортивных трансляций. В итоге закон позволяет отводить для рекламы достаточно большой сегмент времени — до 20 % от общего времени трансляции — и устанавливает вполне понятные ограничения для рекламы, связанные с обеспечением целостности восприятия спортивного события. Но все нюансы не урегулируешь законом. Важны и здравый смысл, и чувство меры. Во время одного из чемпионатов мира по футболу от телезрителей стали поступать жалобы на то, что реклама «съедает» время, отведенное на исполнение национальных гимнов команд. Телезрители жаловались, что это лишает их «ощущения праздника». Формально это не нарушало закон. Но руководители телеканалов поспешили исправить ошибку: реклама осталась только в перерыве между таймами.

Перечислим сначала общие требования к телерекламе. Наиболее общие ограничения, устанавливаемые Законом о рекламе, состоят в том, что:

  • • общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламы) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать 20 % времени вещания в течение часа (ч. 3 ст. 14);
  • • прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, т. е. остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой (ч. 1 ст. 14);
  • • при совмещении рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
    • — занимать более чем 7 % площади кадра;
    • — накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера (ч. 2 ст. 14);
  • • при трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и уровня звука прерываемой ею телепрограммы или телепередачи определяются требованиями технического регламента (ч. 12 ст. 14).

Отметим одно из наиболее типичных нарушений указанных норм.

Из судебной практики

Так, в 2009 г. ФАС установила, что компания-рекламораспространитель допустила нарушение закона, выразившееся в остановке трансляции телепередачи для демонстрации рекламы (в жанре «телемагазин») без предварительного сообщения о последующей трансляции рекламы. Компания обратилась в суд. Но судами и первой, и апелляционной инстанций было установлено, что указанные требования Закона о рекламе компанией не были выполнены при трансляции телепрограмм. Это явилось основанием для привлечения компании к административной ответственности, предусмотренной ст. 14.3 КоАП РФ. Таким образом, суды признали, что антимонопольный орган правильно установил наличие в действиях компании объективных признаков состава вменяемого административного правонарушения и дал ему надлежащую правовую квалификацию[1].

Рекламная пауза, которой могут прерываться телепередачи, в том числе художественные фильмы, не должна превышать 4 минуты.

В этой связи интересно отметить, что в ранее действовавшем Законе о рекламе 1995 г. было предусмотрено еще одно ограничение: телепередачи не могли прерываться рекламной паузой чаще, чем через каждые 15 минут. Эта норма в определенной степени соответствовала Европейской директиве о трансграничном вещании, в которой был установлен еще более жесткий запрет: рекламной паузой не допускалось «разбивать» телепрограмму чаще, чем через каждые 45 минут. Эти нормы, очевидно, отражали заботу о целостном восприятии телепрограмм, и в первую очередь художественных фильмов.

Но в конечном счете эти ограничения оказались исключены: и из Европейской директивы, и из российского законодательства. Можно предположить, что медиалобби показало тут свою влиятельность.

Рассмотрим теперь правовое регулирование отдельных видов телевизионных программ. Начнем с тех, где реклама запрещена полностью.

Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством РФ о выборах и законодательством РФ о референдуме (ч. 6 ст. 14 Закона о рекламе).

Не допускается распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. Из этого правила нет исключений.

Закон о рекламе выделяет также виды телепередач, в рамках которых реклама должна быть сведена к минимуму.

Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:

  • 1) религиозные телепередачи;
  • 2) телепередачи продолжительностью менее чем 15 минут (ч. 4 ст. 14 рассматриваемого закона).

В то же время указанные телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает 30 секунд (ч. 5 ст. 14 того же закона).

В детских телепередачах не допускается распространение рекламы отдельных видов товаров, особенности рекламы которых установлены гл. 3 Закона о рекламе. Данное ограничение не распространяется на спонсорскую рекламу, за исключением спонсорской рекламы алкогольной продукции, продукции военного назначения и оружия, основанных на риске игр, пари, услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, деятельности медиаторов по обеспечению проведения процедуры медиации (ч. 7 ст. 14 Закона о рекламе).

Регулирование рекламы в рамках спортивных телепрограмм основывается на принципе, согласно которому телезритель не должен быть лишен ни одного элемента собственно спортивного содержания передачи. Но в целом Закон о рекламе предоставляет достаточно большие возможности для размещения рекламы в рамках спортивных трансляций — общая продолжительность такой рекламы не может превышать 20 % процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.

  • [1] См.: Постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округаот 30.03.2010 по делу № А44-4802/2009.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >