Выбор стратегии продвижения товаров на внешнем рынке

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации стратегических целей и предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой, производственной и сбытовой деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

Процесс выбора стратегии внешнеэкономической деятельности на многовариантной основе проходит в несколько этапов. К ним относятся:

  • — анализ всех сторон ВЭД фирмы;
  • — анализ рынка на перспективу; анализ возможностей фирмы;
  • — анализ бюджетно-налоговой политики;
  • — анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;
  • — разработка долгосрочной стратегии ВЭД. Разработка стратегии маркетинга ВЭД направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого требуется выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов (табл. 8.2).

Таблица 8.2. Предпочтительные варианты стратегий выхода предприятия на рынок

Стратегии

Содержание

Контрольная точка

Достижение целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой. Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также зависимость дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения линии суммарных затрат предприятия и линии дохода от реализации и будет точкой безубыточности. Целевым показателем может быть как прибыль, так и объем продаж. Как правило, эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством и позволяет на основе учета рыночных факторов найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами

"Снятие сливок"

Последовательное привлечение разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар и позиционирует его как уникальный. Проводится специальная рекламная компания, рассчитанная на сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, которые первыми приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая следующий менее состоятельный сегмент потребителей, и т.д. Такой подход позволяет максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар

Внедрение товара на рынок (стратегия прорыва, ценообразование вытеснения)

Установление фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия достаточно рискованная, поскольку рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов), что требует выполнения следующего ряда условий:

  • • высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;
  • • длительный жизненный цикл товара;
  • • достаточные основные фонды для наращивания производства, значительные финансовые ресурсы;
  • • слабая привлекательность рынка для других фирм при низких ценах.

Фактически это стратегия цеповой войны, снижающая общую рентабельность хозяйственной деятельности

Основа и пая на воспринимаемой ценности товара

Опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея — покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара. Цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и методы конкуренции. Подходит, прежде всего, для дорогих товаров длительного спроса

Продажа

взаимозаменяющих

товаров

Определение товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на группы (например, условно высокого, среднего низкого качества). Для каждой группы товаров устанавливается диапазон цен — ценовые линии, позволяющие предприятию, выпускающему модификации одного и того же товара, охватить максимальное количество рыночных сегментов. При этом необходимо минимизировать эффект каннибализма — ситуацию, когда один товар производства данного предприятия конкурирует с товаром этой же фирмы

Продажа взаимодополняющих товаров

Применяется при реализации дополнений к основному товару путем осуществления политики "связанных цен" в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно приобрести но отдельности или в наборе. При этом стоимость набора меньше суммы цеп этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать политику "принудительного связывания", когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром. При использовании цен на обязательные принадлежности часто реализуют политику "убыточного лидера" — основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к данному товару

Существуют и другие варианты стратегий ВЭД: созидательная, оборонительная, балансирования, поддержания "развития" рынка, диверсифицированного развития и т.д.

Стратегии ВЭД могут изменяться в течение жизненного цикла товара (табл. 8.3).

Таблица 8.3. Стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия по стадиям жизненного цикла товара

Стратегии внешнеэкономической деятельности предприятия по стадиям жизненного цикла товара

При этом выход на внешний рынок экономически целесообразен не только с товарами, по которым предприятие обязательно имеет абсолютные преимущества как способность производить товар с лучшими потребительскими свойствами за ту же цену. Выход на внешний рынок целесообразен и при относительных преимуществах товара, проявляющихся в способности производить товар с меньшими затратами ресурсов на единицу продукции, чем любое другое предприятие (например, производить товар с более низкими вмененными затратами, чем конкуренты).

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >