Подсистема "Новые товары"

Общая характеристика новых товаров

Подсистема направлена на обновление торгового ассортимента и повышение уровня качества реализуемых товаров. Обновление ассортимента в условиях сильной конкурентной среды является необходимым условием выживания предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов.

Обновление торгового ассортимента достигается пополнением набора товаров новыми товарами и исключением из него устаревших товаров.

Новый товар — это товар, который удовлетворяет новые потребности человека или но сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности.

Новизну товара можно охарактеризовать целым рядом признаков. В зависимости от использованных признаков следует различать категории: "потребительская новизна" и "рыночная новизна". Потребительская новизна обеспечивается улучшением потребительских свойств, формируемых на производственных стадиях. Рыночная новизна формируется на рыночной стадии и проявляется в признаках, которые ускоряют продвижение товара к потребителю (новые рынки, относительно новые для конкретного предприятия товары, которые раньше были у других продавцов).

Формирование потребительской новизны начинается на этапе проектирования новой продукции, в частности, поиска идей формирования с учетом научного задела: патентных документов, научных статей, а также результатов маркетинговых исследований по выявлению прогнозируемых запросов потребителей. Источником идей, связанных с новыми товарами, являются не только достижения ученых изобретателей, но и глубокое изучение рынка потребителей. Не случайно 20—40% идей возникает в службах маркетинга. В частности, маркетинговые службы торговых организаций принимают участие в создании новых товаров, так как они имеют непосредственный контакт с конечными потребителями и лучше знают их запросы.

Деятельность торговых организаций по созданию новых товаров

Новые товары создаются, главным образом, в производственных компаниях. Но целый ряд товаров (в основном, пищевые продукты) создается на производственной базе магазина — "продукты собственного производства" или с активным участием торговли — собственные торговые марки товаров.

Независимо от места разработки и проектирования нового товара (сфера производства, торговли), он производится по следующей схеме:

  • • маркетинговый анализ (определение целевой аудитории, выявление потребностей будущего покупателя);
  • • разработка технического задания на новый товар;
  • • проектирование нового образца (поиск сырья, разработка рецептуры, технологии);
  • • регламентация запросов потребителей в виде технических требований, документов, стандартов;
  • • изготовление опытного образца;
  • • испытание (тестирование и (или) экспертиза) опытного образца, в том числе путем опытной эксплуатации или дегустации);
  • • изготовление и реализация опытной партии, контроль ее реализации, выявление отзывов потребителей;
  • • разработка технической документации: технических условий, технологической инструкции;
  • • постановка нового образца на серийное производство.

Типичным новым товаром для торговых сетей является собственная торговая марка (СТМ). Указанные товары имеют конкурентное преимущество перед производственными марками: пониженную цену благодаря отсутствию затрат па продвижение товара.

Магазин находит производителя СТМ, согласует с ним рецептуру, уровень качества и упаковку, осуществляет многоступенчатый контроль новинки на всех стадиях жизненного цикла продукции. Так, компания Х5 Retail Group проверяет товар-новинку при вводе в ассортимент; при приемке по качеству в распределительном центре; при доставке в магазин; в течение периода продажи.

Рассмотрим опыт обувной сети "Вестфалика". По предложению специалистов розничного магазина был создан нестандартный для ассортимента обувных магазинов новый товар — крем для ног. Работники магазина проанализировали рынок специализированной косметики по уходу за ногами и выяснили, что подобные средства в среднеценовом сегменте отсутствуют. Есть средства зарубежных марок стоимостью 300—500 руб., которые недоступны массовому покупателю. Специалисты сети пришли к выводу о необходимости разработки и производства средств в России по доступной цене.

Специалисты нашли изготовителя и приняли участие в разработке и постановке продукции на производство, в частности, при подборе компонентов крема и разработке рецептуры. Новый товар получил признание покупателей.

В итоге был создан бренд "Вестфалика Медицина", который сейчас представлен 15 позициями. Все кремы относятся к группе "натуральная косметика", обладают оригинальной рецептурой и включают, преимущественно, натуральные компоненты зарубежных производителей из Германии, Франции, Израиля и Швейцарии.

Обновление ассортимента — деятельность с высоким риском. Неслучайно специалисты отмечают, что примерно 80% новых товаров оказываются нс востребованы покупателями (товарами-неудачниками). Одной из причин появления таких неудачных новинок является неверное выявление прогнозируемых запросов потребителей, а также неправильный выбор стратегии ценообразования.

Обновление ассортимента может происходить в периодическом и непрерывном режимах. Режим определяется спецификой группы товара. В торговле одеждой пополнение ассортимента может происходить посезонно и помесячно. Например, такие крупные сети, как Zara осуществляют обновление в непрерывном режиме: марки-аутсайдеры продаж снимаются до периода сезонных распродаж и заменяются товарами, являющимися "хитами продаж".

По этому же пути пошли специалисты российской торговой компании ОАО "Модный Континент", представленной брендом INCITY. Компанией практикуется допроизводство и допоставка остромодных моделей: около 3% ассортимента доставляют из Юго-восточной Азии самолетом.

Документальная основа и субъекты управления

В ряде торговых организаций апробация новых изделий производится по правилам, установленным в СТО, посвященным бизнес-процессам "Управление ассортиментом".

В системе качества торговой сети "Азбука Вкуса" существует раздел, посвященный мониторингу новых наименований продуктов. В частности, мониторинг осуществляется в течение трех месяцев. По истечении данного срока решается вопрос о включении в базовую часть ассортимента, исходя из критериев: объем продаж и прибыльность.

Реализация нового бренда в торговых сетях не всегда является только делом отдела продаж, в частности, категорийного менеджера. В этом процессе должны принимать участие специалисты других структурных подразделений.

Отдел рекламы должен обеспечить поддержку повой позиции товара в СМИ.

Отдел подготовки персонала продаж должен провести тренинг по новой товарной марке.

Коммерческий директор должен проанализировать потенциальный успех новинки и разделить ответственность за ее успех или неуспех перед владельцем или генеральным директором. В первую очередь коммерческий директор должен сформировать группу специалистов, занятых в закупке, доставке, продвижении и реализации новинки.

В торговых организациях, внедривших категорийный менеджмент, за продвижение товара-новинки в рамках своей товарной категории отвечает категорийный менеджер.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >