Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Разработка и технологии производства рекламного продукта

Технологии создания печатной рекламы

В результате изучения главы студент должен:

знать

  • • технологию разработки оригинал-макета в полиграфии;
  • • теоретические аспекты технологии создания печатной продукции;
  • • особенности шрифтов в макетировании;
  • • основные носители и материалы в рекламной полиграфии;

уметь

  • • исследовать и обосновывать основные этапы работы с макетами в полиграфии;
  • • осуществлять анализ факторов, воздействующих на эффективность печатной рекламы;
  • • обосновывать выбор тех или иных видов полиграфической печати;

владеть

  • • умением дать рекомендации для создания макета печатной рекламы;
  • • методикой выбора носителей рекламной полиграфии применительно к конкретному рынку и продукту.

Оригинал-макет и технологии его создания

Оригинал-макет – это:

  • • система текстовых и графических материалов (рисунки, фотографии, оформительские и контрольные элементы, метки и т.п.), объединенных в едином макете, каждая страница которого полностью совпадает с соответствующей страницей будущего издания;
  • • законченная композиция любого визуального сообщения, будь то рекламное объявление в газете или журнале, логотип на таре или упаковке, текст и иллюстрации брошюры, книги и т.п.;
  • • документ для создания тиража, т.е. любое издание от газеты до фолианта, подписанное и подготовленное в печать или в типографию. Он должен быть подписанным в набор или печать в разных видах: машинописным; кодированным (на магнитных носителях); твердой копией, подготовленной для изготовления фотоформ или печатных форм фотомеханическим или другим способом.

Оригиналы для полиграфических изданий можно разделить на три группы.

  • 1) авторский оригинал – это текстовый и изобразительный материал, подготовленный автором (коллективом авторов) для передачи в издательство для последующей редакционно-издательской обработки;
  • 2) издательский оригинал – текстовый и изобразительный материал, прошедший редакционно-издательскую обработку, подписанный в набор (в печать) ответственными лицами издательства для изготовления печатной формы на полиграфическом предприятии;
  • 3) оригинал-макет (репродуцируемый оригинал-макет) – издательский оригинал, каждая страница которого совпадает со страницей будущей книги по числу строк. Репродуцируемый оригинал-макет (РОМ) – это оригинал, подготовленный для изготовления фотоформы или печатной формы фотомеханическим способом или сканированием. В последнее время, с распространением компьютерного набора и компьютерных издательских систем, этот вид оригиналов широко применяют для печати оперативных малотиражных однокрасочных изданий (авторефератов, материалов конференций, листовок).

При классификации оригиналов в полиграфии исходят из четырех главных критериев:

  • • полутоновый или штриховой оригинал (примечание: к штриховым оригиналам относятся все текстовые оригиналы);
  • • непрозрачный или прозрачный оригинал;
  • • черно-белый или цветной;
  • • изобразительный или текстовый оригинал.

Каждый оригинал издания в соответствии с этими критериями относят к определенной группе. Наряду с этими основными признаками оригиналы различают по способу их изготовления: рисунки, картины, фотографии, оттиски.

Полиграфический оригинал должен содержать псе, что должно быть на оттиске, и представлять собой единое целое – изображение, текст, метки и вспомогательные элементы, которые необходимы для его воспроизведения полиграфическими технологиями.

Электронные изображения в качестве оригиналов для полиграфии

С внедрением в полиграфию компьютерных издательских систем особенно широкое применение в качестве оригиналов получили электронные изображения, созданные в компьютерных системах (компьютерная графика), в цифровых фотокамерах, записанные на разнообразные носители цифровой информации, а также изображения, доступные через Интернет. Развитие цифровой техники привело к тому, что фирмы, предлагающие архивы изображений, стали изготавливать электронные формы своих каталогов. Сегодня использование цифровых каталогов в дизайне рекламных изображений стало массовым явлением. Развитие цифрового фото превратилось в профессиональный инструмент изготовления электронного оригинал-макета.

Макетирование – один из главных методов художественной проектной деятельности – процесс композиционного размещения элементов на формате. Конечный результат – макет. Самый последний, подписанный в производство макет – оригинал-макет. В графическом дизайне он используется для создания оригинал-макетов визуальных сообщений.

В широком смысле слова макет есть воплощенная идея информационного сообщения, включающего в себя различные элементы, обремененные тем или иным смыслом.

Вся деятельность дизайнера-графика непосредственно связана с макетированием – созданием авторских работ-оригиналов, предназначенных для последующего тиражирования. Копии этих оригиналов могут создаваться с помощью полиграфии, электронных средств визуальной коммуникации, компьютеров.

Техника создания оригинал-макета может быть различной и зависит от многих факторов, в том числе от содержания и предназначения информационного сообщения, вкуса и мастерства дизайнера-графика, материальных и графических средств, имеющихся в его распоряжении. В одном случае оригинал-макет выполняется в технике графики, в другом – представляет собой фотографию или шрифтовую композицию. Очень часто оригинал-макеты включают в себя одновременно и изображение, и фотографию, и текст.

В "докомпьютерную" эпоху оригинал-макет создавался вручную. Все составные части такого макета дизайнер либо вырисовывал (в натуральную величину или в масштабе) на листе бумаги, либо расклеивал на картонной подложке-планшете. При этом он тщательно продумывал, как скомпоновать текст, графический материал, фотографии, декоративные элементы и пр. В результате получался так называемый выклеенный оригинал-макет, лицевая сторона которого по окончании работы защищалась "фартуками" из кальки или тонкой бумаги, чтобы предохранить от загрязнения или повреждения. После этого макет фотографировался на негативную пленку, а с нее переносился в виде позитивного изображения на светочувствительную пластину-форму, с которой печатался необходимый тираж.

В последнее время компьютерное макетирование стало основным методом создания оригинал-макетов. Их подготовка производится с помощью различных технических средств. Например, в роли своеобразного планшета выступает монитор компьютера, а в качестве средств исполнения и компоновки макета – специальные устройства-манипуляторы (мышь, цифровое перо), необходимые для управления инструментами, находящимися на экране. Такой оригинал-макет существует в виде электронного изображения, записанного в памяти компьютера, которое можно воспроизвести на листе бумаги с помощью принтера или средств малой полиграфии. Благодаря современной технике дизайнер-график, как истинный художник, может полностью сосредоточиться на творческой стороне дела, поскольку всю черновую работу за него выполняет компьютер.

Оригинал-макетом считается обычно файл, который не требует доработки. Кроме того, текст, отправляемый в типографию или издательство, должен иметь разметку по используемым шрифтам, размеры которых должны быть проставлены рядом с текстом. Обычно вместе с текстом направляется композиция. Давая указания для печатного исполнения, художественный редактор должен снабдить типографию следующей минимальной информацией: название шрифта; размеры шрифта и величина междустрочного пробела, ширина печатной строки в цицеро. Указания по печатному исполнению дают художественный редактор, художник-шрифтовик или производственная группа.

Независимо от техники и технологии исполнения оригинал-макет создается в несколько этапов.

  • 1. Работа дизайнера-графика обычно начинается с получения задания (брифа) или заказа на изготовление оригинал-макета.
  • 2. На этапе выработки концепции рекламы производится поиск рекламного креатива, который будет определять все последующие этапы. Технологию поэтапного создания рекламы позиционированного товара можно записать в следующей форме: маркетинговая стратегия в рекламе – атрибуты товара – рациональные преимущества – эмоциональные выгоды – отношение рекламируемой выгоды к нуждам и запросам целевой аудитории – концепция рекламного сообщения.
  • 3. Составление эскизов выражения уникального торгового предложения или позиционирования. Разрабатывая структуру визуального сообщения, дизайнер, как правило, создает целую серию эскизов. В некоторых случаях это происходит непосредственно в процессе компьютерного макетирования. Эскизы выполняются с различной степенью законченности – от набросков до тщательно выполненных рисунков-композиций – и предваряют этап разработки макета. Количество вариантов зависит от сложности задачи.
  • 4. Выбор оптимального варианта. Выбирается, конечно, тот, который наиболее точно соответствует поставленной задаче.
  • 5. Конечное исполнение оригинал-макета рекламного сообщения. На этом этапе от дизайнера требуется практическая реализация замысла позиционирования, основных законов композиции, производится окончательная компоновка текстовых и изобразительных элементов-блоков. После этого макет передастся заказчику, который обеспечивает его воспроизведение тем или иным способом.
  • 6. Конечная цель создания авторского оригинал-макета заключается в получении копий, предназначенных для массового распространения. Между оригинал-макетом и его копией-репродукцией существует как сходство, так и различие. Макет – это авторское произведение, воплощающее творческий замысел дизайнера-графика. Копии, воспроизведенные средствами массовой информации, способны лишь повторять его с различной степенью точности. Копии могут быть полными двойниками макета или воспроизводиться в измененном масштабе, тиражироваться на материале, отличающемся от замысла автора, использовать другую цветовую гамму, обладать специфическими признаками тех способов печати, которыми выполнялись.

Оригинал-макет должен отвечать следующим основным принципам:

  • • равновесие – баланс в размере и расположении элементов;
  • • пропорциональность – отношение ширины к высоте;
  • • доминирование – намеренное выделение предмета, если надо сосредоточить внимание на этом объекте;
  • • направленность движения взгляда от левого верхнего угла вниз;
  • • когерентность – все элементы в гармоничном отношении;
  • • единство всей конструкции за счет фона, рамок и т.д.

В зависимости от размещения на страницах текста, иллюстраций, элементов дизайна есть следующие типы оригинал-макетов:

  • • "мондриан" – логически выстроенная, хорошо воспринимаемая композиция;
  • • сетка – объект делят на 4–8 клеток равного размера, размещают там изображения и текст под ними (используется обычно в каталогах);
  • • окно – изображение занимает 2/3 для показа одного объекта;
  • • рамка – текст в центре, окружен изображениями, как рамкой;
  • • цирк – творческий беспорядок;
  • • "под обрез" – изображение (например, красивой картинки) на целый разворот или страницу;
  • • комикс – серия мелких рисунков с текстом;
  • • текст – без иллюстраций, для создания композиции применяются различные шрифты.

При создании оригинал-макета рекламного сообщения следует учитывать следующее.

Формат издания и размер средств рекламы. Интерес к этой характеристике основывается на том, что большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Проблема определения соотношения действия и затрат до сих пор не решена. Исследования показали, что два одинаковых по величине и содержанию объявления вызвали совершенно разное внимание, когда одно из них было размещено на половине страницы стандартного журнала, а другое заняло целую страницу меньшего по величине издания.

Установлено, что большие форматы изданий и очень малые менее раскупаемы, чем средние. Кроме того, формат издания влияет на запоминаемость рекламы, что отражено значениями коэффициентов в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Зависимость запоминаемости рекламы от формата объявления

Формат рекламы

Коэффициент запоминаемости

2 страницы

1,22

1 страница

1,0

1/2 страницы

0,75

1/4 страницы

0,6

Кроме того, необходимо учитывать обрезной формат. Обрезной формат – это формат, по которому происходит обрезка издания. Если цветное поле в макете оставить равным рекламному изданию, то по краям фона либо могут остаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудь информация. Происходит это из-за того, что любая бумагорезальная машина имеет погрешность ±1 мм, а иногда и больше. Также внутренние страницы могут быть немного уже из-за особенностей скрепления данного издания. Чтобы избежать этих неприятностей, необходимо с каждой стороны фона оставить несколько миллиметров на припуск (2–3 мм). Не рекомендуется также располагать информацию близко к полям, лучше на расстоянии 5–7 мм от края поля.

Цвет. Печать рекламы может быть одно-, много- и полноцветной. Использование полноцветной печати обходится дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше запросов, чем черно-белое. Известно, что использование дополнительного цвета на протяжении всей рекламной кампании привлекает к рекламе больше внимания и способствует повышению ее узнаваемости (табл. 4.2).

Охват читательской аудитории рекламным объявлением размером 1/2 полосы с одним дополнительным цветом практически тот же, что у черно-белого. Аудитория полноцветного рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85% больше, чем у черно-белого. Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50% больше, чем черно-белого объявления такого же размера. В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22% больше, чем черно-белых с дополнительным цветом, и на 68% больше просто черно-белых.

Таблица 4.2

Взаимосвязь запоминаемости рекламы и цвета объявления

Количество цветов

Коэффициент запоминаемости

4 цвета

2,0

2 цвета

1,4

Черно-белое (стандарт)

1,0

Место объявления. Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе оказывает место ее расположения. Аудитория объявления на первых страницах издания примерно на 10% больше, чем у размещенного в середине или на последней странице. Применительно к европейским видам письменности, по мнению С. Р. Хааса, последовательность восприятия информации на развороте следующая (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Процент привлечения внимания читателей рекламы в зависимости от ее расположения на газетной полосе

Местоположение

Левая сторона

Правая сторона

Верх

28

33

Низ

16

23

Как видно из табл. 4.3, наиболее эффективной является реклама на правой стороне разворота, причем в верхней части страницы.

В табл. 4.4 подразумевается газетная страница, на которой указаны ранги позиции замеченности по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Следует отметить, что рекламное объявление в центре полосы, в окружении редакционных материалов и при отсутствии других объявлений, привлекает читателей в полном соответствии со своим размером.

Таблица 4.4

Анализ эффективности позиции обращения на газетной странице

Левая часть разворота

Правая часть разворота

Уточнения

3

5

12

11

2

1

Верхняя четверть страницы

7

14

20

19

10

4

Середина верхней полосы

8

16

24

23

15

6

Середина нижней полосы

13

18

22

21

17

9

Нижняя четверть страницы

Одинаковое количество площади, занятое на отдельных страницах в разных выпусках, привлекает больше читателей, чем в одном выпуске. Публикация одностраничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой, использованной один раз в виде уложенной в размер номера "раскладушки".

Размер объявления. Необходимо знать, что читательская аудитория не растет прямо пропорционально увеличению размера рекламного объявления. Если рекламу определенного размера заметили 20% читателей, то эту же рекламу, увеличенную в два раза, увидят не 40, а 36%. В табл. 4.5 показаны данные влияния размера рекламного сообщения на число заметивших.

Таблица 4.5

Влияние размера рекламного сообщения на число заметивших

Размер объявления

Процент читателей, его заметивших

Часть страницы

24

Одна страница

40

Двухстраничный разворот

55

Так как размер объявления прямо связан с ценой публикации, то он в некотором роде – свидетельство финансового положения рекламодателя. Фирмы, заботящиеся о своей репутации, занимают обычно всю полосу, а то и разворот.

Такая "выделенность" обеспечивает отсутствие помех от объявлений других фирм и в итоге большую эффективность рекламы, чем маленькие по размеру публикации.

Форма объявления. Макетирование объявления в газете, имеющее немного большую высоту по сравнению с шириной (вертикальный прямоугольник), более результативно, чем высокое и узкое или то, которое больше в ширину, чем в высоту. Иллюстрации в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существенно поднять эффективность рекламного воздействия. Реклама в 1/4 полосы в форме высоких колонок привлекает большее внимание, чем полосная квадратная.

Длина текста. Если сравнить эффективность двух рекламных объявлений, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекламируемый товар или фирму-рекламодателя, во втором случае будет на 12% больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101–150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем количестве слов уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.

Для обычного однополосного полноцветного объявления в 125 слов количество читателей, идентифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, прочитавших более половины объявления – 8%. При 500 словах эти цифры, соответственно, составляют 35% и 7%. При каждых 100 словах, дополняющих 100 предыдущих, число читателей, заметивших объявление, и количество идентифицирующих его уменьшится на 1%. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%.

Дизайн объявления. При разработке макета рекламы следует помнить, что наибольший эффект достигается, если: в макете есть основной оптический центр; в иллюстрации товар показан в действии, например, когда его используют или на нем работает реальный человек; заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью; изображена семейная группа, указаны имена (такое объявление привлечет на треть больше внимания читателей, чем объявления с безымянными людьми); даны иллюстрации, графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50%).

Расположение рекламных объектов по площади объявления должно быть уравновешено относительно его центра. Исходной точкой, определяющей равновесие, должен быть оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. В дизайне макета различают два вида равновесия: формальное и неформальное. Формальное применяется при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм рекламируемого образа. Неформальное применяется, когда элементы рекламы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности находятся на разных расстояниях от оптического центра, т.е. более тяжелый предмет ставится ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него.

При верстке на странице размещаются не сами фотографии, а их копии с очень низким разрешением. Это делается для снижения "веса" файла макета, что сказывается на скорости обработки. Сами фотографии используются очень редко, только при выводе на окончательную печать. На всех промежуточных этапах печати используются копии.

Любую надпись (логотип, название и пр.) можно вставить на страницу в растровом (разрешение 150 точек/дюйм) или векторном (2500 точек/дюйм) виде.

При разработке оригинал-макетов для полиграфии необходимо стремиться к тому, чтобы каждая отпечатанная страница была эмоционально насыщена и привлекала внимание к себе и к компании-владельцу. Каждый проект оригинал-макета должен иметь в своей основе оригинальную, креативную и незаезженную идею. В рекламных макетах не должны повторяться в концептуальных и графических решениях известные креативные идеи. В макете требуется найти новый подход к каждой конкретной рекламной задаче. Исключением являются, пожалуй, только различные работы, сделанные для одной и той же компании или группы компаний. В этом случае необходимо стремиться к единству стиля, что делает дизайнерскую работу более узнаваемой.

При изготовлении оригинал-макетов для полиграфии, как и во всех остальных работах, следует использовать только собственные рисунки или предоставленные партнерами, а также фотографии и рисунки заказчика, т.е. дизайн оригинал-макета должен нести все атрибуты уникального торгового предложения и позиционирования рекламируемого объекта.

 
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы