Ситуационный стратегический анализ конкретной компании

Ознакомившись с материалами главы, обучаемый будет:

знать

  • • целевое предназначение, содержание и специфику современного системного стратегического анализа конкретной компании, учитывающего особенности динамики изменения ее конкретно-ситуационного контекста;
  • • содержание и специфику стратегического анализа внешней среды конкретной компании;
  • • содержание и специфику стратегического анализа внутренней среды конкретной компании;
  • • кто и как должен проводить стратегический анализ внешней среды компании;
  • • кто и как должен проводить стратегический анализ внутренней среды компании;
  • • особое целевое предназначение и специфику сводного стратегического анализа на основе наиболее значимых данных о факторах внешней и внутренней среды конкретной компании;

уметь

  • • различать дальнюю внешнюю среду и ближнюю внешнюю среду компании;
  • • проводить системный стратегический анализ внешней среды конкретной компании;
  • • осуществлять системный стратегический анализ внутренней среды конкретной компании;
  • • проводить системный стратегический анализ конкретной компании, учитывающий особенности динамики изменения ее конкретно-ситуационного контекста;

владеть

  • • навыками проведения специфического стратегического SWOT-анализа конкретной компании;
  • • методами проведения классического PEST-анализа конкретной компании;
  • • методами проведения SNW-анализа внутренней среды конкретной компании;
  • • базовыми навыками проведения сводного стратегического SWOT-анализа поданным о приоритетных факторах внешней и внутренней среды конкретной компании;
  • • методами проведения системного стратегического анализа, включающего анализ как внешней, так и внутренней среды конкретной компании, учитывающими особенности динамики изменения ее конкретно-ситуационного контекста.

Анализ внешней среды

На днях я собрал ведущих банкиров и сказал: "...Если кто-нибудь хоть на миг забудет, что он работает в России, то я гарантируюбудет одной головой меньше".

Борис Ельцин, Президент России в 1991-1999 гг.

Ситуационный стратегический анализ как элемент системы актуального стратегического менеджмента компании и как этап ее циклической стратегической деятельности, отражен на схеме 1.

При этом в современных условиях начинается особая стратегическая аналитика, как правило, с исследования так называемой внешней среды конкретной компании. Данный аналитический этап процесса и соответствующий элемент системы представлен на схеме 1.2-1.

При этом согласно сложившейся традиции исходным методом стратегического исследования внешней среды компании может быть соответствующий специфический стратегический SWOT-анализ [1].

Специфический SWOT-анализ

SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S – Strengths – сильные стороны, WWeaknesses – слабые стороны, О – Opportunities – возможности, ТThreats – угрозы.

Схема 1.2-1. Модель актуального стратегического менеджмента (базовая схема)

Трафарет 2.1.1

Таблица для SWOT-анализа как специфического стратегического анализа конкретной компании

_______________________________________________________________________

(наименование организации)

на период k-летней общей стратегии (например, на 2015–2017 гг.)

Возможности

О

Сильные стороны

S

1

1

2

2

3

3

4

4

.. .

.. .

n1

n2

Угрозы

Т

Слабые стороны

W

1

1

2

2

3

3

4

4

m1

m2

Внешняя среда

Внутренняя среда

Стратегический SWOT-анализ из может проводиться как индивидуально, так и коллегиально. Практический опыт, особенно для ситуаций первого цикла стратегических SWOT-исследований, свидетельствует в пользу коллегиального (коллективного) SWOT-анализа.

Технически первый шаг полной методики стратегического SWOT-анализа сводится к правильному заполнению таблицы, представленной, например, в виде трафарета 2.1.1. По правилу заполнение таблицы проводится в два этапа. На первом этапе сначала заполняется квадрант "Возможности", затем – квадрант "Угрозы". На втором этапе сначала заполняется квадрант "Сильные стороны", а затем – квадрант "Слабые стороны".

К особенностям представляемого специфического стратегического SWOT-анализа при исследовании внешней среды компании относятся следующие.

Во-первых, необходимо строго соблюдать указанную последовательность этапов, т.е. первым должен быть анализ "возможности/угрозы" и соответствующее заполнение таблицы.

Во-вторых, анализ (и соответствующее заполнение таблицы) сильных и слабых сторон компании на втором этапе необходимо обязательно увязывать с соответствующими результатами, которые были выявлены и зафиксированы на первом этапе.

В-третьих, в случае проведения сессии так называемого коллегиального анализа, лучше всего все зафиксированные в таблице позиции произнести вслух каждым участником такой сессии. При этом конкретные позиции, разделяемые всеми (или большинством участников), можно просто отметить и зафиксировать как своеобразный этапный результат, который уже достигнут. Несовпадающие позиции, т.е. особого рода отклонения, следует подвергнуть дополнительной аналитической проработке.

В "живом" примере 2.1.1 отражены результаты заполнения таблицы для стратегического SWOT-анализа компании "Аэрофлот", которые были зафиксированы ее генеральным директором примерно в течение получаса.

Пример 2.1.1

Таблица для SWOT-анализа как специфического стратегического анализа компании "Аэрофлот"

Возможности

O

Сильные стороны

S

1

Увеличение потребности в авиаперевозках в мире

1

Географическое положение

2

Регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики

2

Разветвленная инфраструктура

Угрозы

Т

Слабые стороны

W

1

Низкая покупательная способность населения России

1

Отсутствие единой информационной системы

2

Конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков

2

Старый авиапарк

3

Рост цен на традиционных курортах

3

Неэффективное решение проблемы ликвидации рабочих мест при переходе на новый авиапарк

4

Неэффективная эксплуатация некоторых линий

Внешняя среда

Внутренняя среда

Для практического освоения базовых навыков проведения стратегического SWOT-анализа необходимо сделать следующее.

Пример 2.1.2

Схема 2.1.1. Проекты стратегических решений на основе данных таблицы SWOT-анализа (отдельные примеры)

S (сильные стороны)

W (слабые стороны)

  • 1. Географическое положение
  • 2. Разветвленная инфраструктура
  • 1. Отсутствие единой информационной системы
  • 2. Старый авиапарк

O (Возможности)

OS-решения (проекты)

ОW-решения (проекты)

  • 1. Увеличение потребности в авиаперевозках в мире
  • 2. Регионы России, где господствуют местные авиаперевозчики
  • 1. На основе конкурентных факторов (в том числе "географического положения", инфраструктуры и т.д.) за 3 года увеличить международные перевозки не менее чем в 1,5 раза с приоритетным позиционированием в нишах максимального роста
  • 2. На основе конкурентных факторов (инфраструктуры, качества услуг и т.д.) за 3 года увеличить внутренние перевозки пассажиров не мене чем на 20% (только за счет прибыльных перевозок)

1. Существенно обновить авиапарк с приоритетной концентрацией новых самолетов на целевых сегментах высокорентабельных международных перевозок

Т (угрозы)

TS-решения (проекты)

TW-решения (проекты)

  • 1. Низкая покупательная способность населения России
  • 2. Конкуренция со стороны западных авиаперевозчиков

1. На основе конкурентных факторов (в том числе "географического положения", инфраструктуры и т.д.) за 3 года увеличить внутренние грузовые перевозки не мене чем на 50%; при этом в целевых сегментах усилить свои позиции относительно западных перевозчиков

1. По внутренним целевым сегментам

за 3 года обновить авиапарк не менее чем на 10% с одновременным усилением конкурентных позиций (за счет обновления авиапарка и других факторов)

2. Обеспечить рост внутренних перевозок пассажиров с одновременным повышением качества услуг (в том числе за счет создания единой информационной системы)

  • 1. Внимательно ознакомиться с примером 2.1.1.
  • 2. По аналогии с примером 2.1.1 строго в указанной последовательности заполнить все четыре квадранта трафарета 2.1.1 (минимум две позиции в каждом квадранте).
  • 3. Провести специфический стратегический SWOT-анализ конкретной компании (желательно по соответствующим данным именно вашей компании) на конкретно заданный стратегический период.

При проведении стратегического SWOT-анализа рекомендуется особенно глубоко и детально проанализировать так называемые особые парные связки (парные комбинации исходных факторов, указанных в таблице SWOT-анализа): OS-, OW-, TS- и TW-связки [2].

Именно парные связки "выводят" на так называемые первичные проекты соответствующих стратегических решений, с целью получения которых стратегический SWOT-анализ как раз и проводится. Некоторые примеры таких первичных проектов стратегических решений, полученных на основе данных, представленных в таблице для SWOT-анализа по компании "Аэрофлот" (пример 2.1.1), отражает схема 2.1.1 (пример 2.1.2).

Кроме того, в качестве аналитического инструмента, который позволяет ранжировать по важности весь выявленный перечень возможностей и соответствующий перечень угроз, рекомендуется использовать так называемую матрицу возможностей (схема 2.1.2) и матрицу угроз (схема 2.1.3) [3].

SWOT-анализ – это простой, но мощный инструмент оценки конкретной стратегической позиции данной фирмы.

Энциклопедический словарь стратегического менеджмента (Channon, 2003. Р. 263)

В заключение уточним следующие моменты. В настоящем разделе 2.1.1 мы представили именно особый или специфический стратегический SWOT-анализ. Но сама по себе методика SWOT-анализа является более универсальным аналитическим инструментом.

Поэтому возможен тактический SWOT-анализ и т.д. [4]

  • [1] Строго говоря, в стратегическом SWOT-анализе к исследованию внешней среды компании непосредственно относится только та его часть, которая обозначается буквами О и Г, а часть анализа, которая обозначается буквами S и W, относится к исследованию внутренней среды компании. Но, если в системе четырехэлементного стратегического SWOT-анализа начальными и ведущими являются именно элементы, обозначаемые как "Возможности" (О – Opportunities) и "Угрозы" (Т – Threats), то в качестве исходного метода стратегического анализа внешней среды конкретной компании действительно может применяться представляемый ситуационный специфический стратегический SWOT-анализ. Далее, для краткости, такой анализ будет именоваться стратегическим SWOT-анализом.
  • [2] Иногда такие парные связки также называют специфическими ключевыми или реперными точками особого пространства стратегического SWOT-анализа.
  • [3] Дополнительную информацию о методике проведения стратегического SWOT-анализа можно получить, например, из следующих источников: [Гуляев, 2006]; [Виханский, 2008].
  • [4] В данном контексте также отметим следующее. Всем, кто желает сразу и по-настоящему хорошо освоить навыки проведения стратегического SWOT-анализа, мы дополнительно рекомендуем изучить фрагмент "SWOT-анализ по продуктам" (см. 3.3.1).
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >