Этапы процесса структуризации

В процессе структуризации продуктового портфеля по приоритетам, как правило, выделяют два основных этапа. Первый этап – установление так называемых предварительных приоритетов, второй – установление системы окончательных приоритетов.

Первый этап, как правило, представляет собой реализацию ограниченного набора инструментов, который соответствует реальному способу. Например, это может быть сначала установление предварительных приоритетов посредством представленной методики использования трафаретов 3.3.1–3.3.3. А затем их проверка и, возможно, корректировка посредством целевого SWOT-анализа по продукту, целевого SNW-анализа по продукту, а также соответствующего применения модели жизненного цикла продукта. Весь этот алгоритм был ранее изложен в настоящем разделе 3.3.1.

Первый этап можно осуществить относительно быстро и на основе относительного минимума соответствующих данных.

Второй этап, в основном, полностью совпадает с этапом доработки ПМС второго уровня по ее основным, так называемым классическим маркетинговым позициям. К таким позициям относят следующее:

  • сегментирование рынка реализации, оценка привлекательности микросегментов, выбор целевых сегментов с учетом всех позиций продуктового портфеля;
  • позиционирование продуктов и брендов, включающее усиление и создание конкурентных преимуществ по всем позициям продуктового портфеля и оптимизацию соответствующих конкурентных позиций;
  • • обоснования и решения по ценообразованию по каждой позиции продуктового портфеля с учетом всех позиций рынка реализации;
  • • обоснования и решения по оптимизации сбытовой сети с учетом всех позиций продуктового портфеля и всех сегментов рынка реализации;
  • • обоснования и решения по оптимизации объемов продаж по каждому элементу сбытовой системы с учетом всех позиций продуктового портфеля и всех сегментов рынка реализации.

Второй этап может быть относительно долгим. Для его реализации, как правило, требуется проведение соответствующих маркетинговых исследований, а также умение получать довольно большой объем необходимых достоверных данных, используя соответствующие инструменты современного стратегического маркетинга.

По перечню позиций второго этапа несложно сделать заключение о том, что его содержание непосредственно соответствует тому или иному итоговому формату ПМС второго уровня в части его маркетинговых составляющих. Например, это могут быть маркетинговые позиции формата, который соответствует схеме 3.3.4.

Следовательно, на втором этапе при проработке каждой такой позиции должна осуществляться проверка и, возможно, корректировка соответствующих приоритетов по всем позициям продуктового портфеля. И, таким образом, в качестве одного из важных конечных результатов всего процесса разработки ПМС второго уровня устанавливаются конкретные значения окончательных приоритетов по всем позициям продуктового портфеля компании. Такие окончательные приоритеты тоже должны находить свое отражение в итоговом формате ПМС второго уровня. Например, в конкретном формате ПМС второго уровня, который соответствует схеме 3.3.4, конкретные значения всех приоритетов по продуктам должны быть отражены в параграфе 1.1.

Итак, завершение второго этапа процесса структуризации продуктового портфеля по приоритетам совпадает с завершением всего процесса разработки ПМС второго уровня. Поэтому при таком завершении все конкретные позиции должны доводиться до конкретных количественных значений. То есть до конкретных значений соответствующих стоимостных и натуральных показателей. Следовательно, основные такие показатели также должны быть представлены в том или ином итоговом формате ПМС второго уровня. Например, если такой конкретный формат соответствует схеме 3.3.4 [1], то все основные количественные показатели по всем конкретным позициям продуктового портфеля должны быть представлены, прежде всего, в параграфе 1.3.

  • [1] По формату схемы 3.3.4, во-первых, несложно догадаться, что она в первую очередь подходит для так называемых многопродуктовых компании-производителей. А, во-вторых, если такие компании выделять в особый класс, то он включает в себя довольно большое количество современных конкретных компаний.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >