Оптимизация структуры и объемов продаж
В качестве своеобразного "красивого венца" содержания всей продуктово-маркетинговой стратегии второго уровня выступает подсистема стратегических решений, показателей и оценок, которые представляют особую стратегическую оптимизацию динамики структуры и объемов продаж данной компании в конкретно заданном стратегическом периоде. Особая важность этой подсистемы определяется исключительным значением соответствующих решений и конкретных показателей для эффективного динамического управления как ПМС, так и стратегией конкурентного позиционирования в целом. При этом все позиции по элементам данной подсистемы, согласно модели актуального стратегического менеджмента, тоже должны соответствовать трем основным требованиям. Так как эти требования уже приводились в подразделе "Решения по ценообразованию", то изложим их кратко и с акцентом на особенности именно рассматриваемой подсистемы.
- 1. Требование достаточной специфичности. То есть достаточно должна быть отражена специфика динамики изменения как структуры, так и объемов продаж, по позициям продуктового портфеля данной компании с учетом всех целевых сегментов и особенностей сбытовой сети согласно специфике развития конкретной ситуации в конкретно заданном стратегическом периоде.
- 2. Требование достаточной ситуационности. Это означает, что все позиции (конкретные решения, показатели, оценки и т.д.) рассматриваемой подсистемы должны быть не просто стратегическими, а стратегически достаточно динамично ситуационными. То есть в них должны быть адекватно отражены все прогнозируемые стратегически значимые характерные особенности развития соответствующей конкретной ситуации. При этом, как добавление к ранее изложенному [1] по основному стратегическому шагу, необходимо представить соответствующие показатели и оценки по другим значимым периодам. Например, если конкретная компания для своей трехлетней стратегии в качестве основного стратегического шага выбирает квартал, то должны быть еще и соответствующие показатели и оценки по прогнозу развития конкретной ситуации по итогам полугодий и каждого года так называемым нарастающим итогом.
В данном контексте следует особо подчеркнуть, что все показатели и оценки по оптимизации структуры и объемов продаж – по соответствующим стратегическим шагам (нарастающим итогом) – это важнейшие показатели в системе стратегического управления компанией по той или иной конкретной модели. При этом, как показывает наша практика, более предпочтительна – модель "Комитет и офис управления стратегией" [2].
3. Требование убывающей во времени конкретности и жесткости. Согласно этому требованию на первый год конкретной стратегической перспективы все соответствующие позиции по оптимизации структуры и объемов продаж, как составляющие ПМС второго уровня, должны быть достаточными для разработки соответствующего годового бизнес-плана данной компании. И при этом, если конкретная компания выбирает ежеквартальный (или полугодовой) стратегический шаг, то наиболее конкретными и жестко заданными должны быть соответствующие позиции по структуре и объемам продаж именно для I квартала (или полугодия) первого года конкретной стратегической перспективы.
Соответственно, относительно менее конкретными и "жесткими" позиции по структуре и объемам продаж должны быть для последнего года конкретной стратегической перспективы. То есть в границах конкретно заданного стратегического периода конкретные показатели по структуре и объемам продаж в каждой конкретной ситуации должны представлять собой специфический конкретный спектр, соответствующий принципиальной схеме "абсолютно директивно – относительно директивно – относительно индикативно – абсолютно индикативно".
Одна из характерных особенностей подсистемы по оптимизации структуры и объемов продаж – это особая о важность именно для нее – требования убывающей во времени конкретности и жесткости.
Все позиции по подсистеме оптимизации структуры и объемов продаж системы ПМС второго уровня можно получить как реальным, так и идеальным способом. Причем все преимущества и недостатки реального способа (они уже не раз были изложены ранее) в полной мере относятся и к рассматриваемой подсистеме. Но, как несложно догадаться, существенно более высоким потенциалом обладает идеальный способ. Поэтому многим российским компаниям уже сегодня можно рекомендовать переход именно на идеальный способ разработки ПМС второго уровня. И при этом, как уже отмечалось, реализация идеального способа предполагает проведение на высоком уровне соответствующих маркетинговых исследований и творческое, ситуационно точное использование широко известного инструментария современного стратегического маркетинга, прогнозирования и Форсайта.
Основные результаты разработки ПМС второго уровня, в части оптимизации структуры и объемов продаж, должны быть отражены в ее итоговом формате. Так, в конкретном формате ПМС второго уровня, который соответствует схеме 3.3.4, такие результаты должны быть отражены, прежде всего, в параграфе 2.5.
