ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

План занятия

  • 7.1. Маркетинг как основа формирования товарной политики предприятия. Понятие, функции и принципы маркетинговой деятельности. Производственная, продуктовая и коммерческая концепция маркетинга. Стратегия и тактика маркетинга предприятия. Оценка маркетингового потенциала фирмы. Особенности определения рыночного спроса на отдельные виды товаров (продукции, услуг). Особенности определения общественного спроса на отдельные виды товаров.
  • 7.2. Цены на продукцию (услуги): сущностная характеристика, виды, методы установления и регулирование. Понятие, роль и функции цены в рыночной экономике. Виды цен (тарифов) и сферы их использования. Методы установления цены: себестоимость плюс прибыль; обеспечение фиксированной величины прибыли; по уровню текущих цен (конкуренция); по уровню спросу и пр. Определение цены на основе обратной калькуляции. Система скидок и доплат к базовой цене. Предельные цены на отдельные виды продукции.
  • 7.3. Совершенствование ценообразования. Система факторов, которые определяют цены на товары (продукцию, услуги). Возможные направления усовершенствования ценообразования на продукцию (услуги).

Краткий теоретический обзор темы

Маркетинг как основа формирования товарной политики предприятия

На современном предприятии (организации) деятельность по исследованию маркетинговых аспектов обеспечивает корректировку управления предприятием под влиянием процессов, формирующихся со стороны рынка. Маркетинг предприятия можно рассматривать как комплекс мероприятий, которые должны обеспечить соответствие (приближение) параметров производственной деятельности предприятия в части совокупности параметров продукта требованиям потребителей, а также выпуск и реализацию продукта в необходимом объеме при планируемой эффективности работы.

Основными функциями маркетинга являются:

  • — своевременная организация исследования рынка товара предприятия (выявление структуры (сегментирование), аналитические и прогнозные параметры спроса);
  • — обоснование характерных частей (сегмент) рынка для работы предприятия;
  • — обоснование для руководства целесообразного перечня (номенклатуры) и многообразия (ассортимента) продукции (работ, услуг);
  • — участие в разработке стратегии работы на рыночном сегменте фирмы для разработки мер реагирования на действия конкурентов;
  • — организация рекламных и сбытовых мероприятий;
  • — разработка или корректировка политики ценообразования.

Для реализации функций маркетинговой деятельности предприятия придерживаются следующих принципов:

  • — все сферы работы предприятия должны быть ориентированы на всестороннее удовлетворение предпочтений потребителей при достижении планов по уровню прибыли;
  • — маркетинговая информация должна обеспечивать целевое и активное воздействие на формирование спроса на товары (работы, услуг);
  • — маркетинговые действия (мероприятия) должны обеспечивать возможность гибкого реагирования производственного комплекса на изменяющиеся потребности потребителя и объем спроса покупателей через оперативную адаптацию деятельности к ним;
  • — в маркетинговой деятельности должны использоваться современные методы и методики ценообразования, позволяющиеся реагировать и влиять на конъюнктуру рынков (сегментов рынка);
  • — в маркетинговой деятельности должны использоваться эффективные логистические схемы, формы и методы продвижения товара, эффективные рекламные продукты и приемы реализации продукта;
  • — в маркетинговой службе должны поддерживаться атмосфера творчества, стимулироваться инициативность кадров при подготовке и реализации предлагаемых маркетинговых решений.

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии предполагает изменение его маркетинговой концепции — наиболее обобщенного подхода предприятия к достижению системы целей и приоритетов на рынке.

В теории управления разработаны несколько современных концепций маркетинговой деятельности предприятия:

  • — производственная концепция — ориентация мер и усилий экономического субъекта (предприятия) на увеличение объема производства при снижении себестоимости продукции с учетом рыночных тенденций;
  • — коммерческая концепция — ориентация мер и усилий коммерческих служб на оптимизацию сбыта продукции через разработку особых маркетинговых проектов при стимулировании кадров этих служб по результатам реализации;
  • — продуктовая концепция — акцент на обеспечении лучших по отношению к конкурентам потребительских параметров товаров (изделий), особенно их качества.

Концепции маркетинга объединяются и используются комплексно, в зависимости от конкретных условий. Для достижения своей цели на рынке предприятие разрабатывает стратегию и тактику маркетинга (рис. 7.1).

Алгоритм разработки стратегии и тактики маркетинга

Рис. 7.1. Алгоритм разработки стратегии и тактики маркетинга

Стратегия и тактика маркетинга направлены на изучение маркетингового потенциала фирмы, на постоянный анализ и структуризацию ее потенциального рынка. С позиции маркетинговой деятельности рынок рассматривается как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров. Главный показатель рынка для продавца — спрос на продукцию, т. е. потребность в ней, обеспеченная реальной покупательной способностью населения. Общая потребность в средствах работы определяется по них конкретных видах на основе объемов выполняемых работ и норм производительности с учетом формирования государственных резервов и экспортного потенциала.

Расчеты потребности в материальных ресурсах (по видам предметов работы) осуществляются по направлениям их использование. Объем ресурсов на производственные нужды определяют на основании данных о масштабах производства продукции и норм удельных расходов соответствующих видов материальных ресурсов. При расчетах необходимого объема ресурсов для ремонтно-эксплуатационных нужд и капитального строительства используются обобщенные нормы расходов на 1 млн руб. стоимости основных фондов и строительно-монтажных работ.

Рыночный спрос на определенный вид продукции предприятия формируется на основании общей потребности внутреннего и внешнего рынков товаров. Внутренние нужды страны в продукции включают необходимые объемы для производственного и личного потребления, накопление, пополнение резервов и других государственных нужд, а внешние — равняются максимально возможному объему экспорта соответствующих видов товаров.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >