Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. В чем сущность ИМ К?
  • 2. Приведите характеристики основных концепций маркетинга и оцените роль маркетинговых коммуникаций в каждой из концепций.
  • 3. В чем особенности развития маркетинговых коммуникаций в России?
  • 4. Дайте определение основным элементам комплекса маркетинговых коммуникаций.
  • 5. Объясните модель маркетинговых коммуникаций и дайте характеристику каждому элементу.
  • 6. Охарактеризуйте модель состояния покупательской готовности и ответной реакции.
  • 7. Какие типы обращений вы знаете?
  • 8. Объясните специфику применения различных типов обращений.
  • 9. Какие виды каналов коммуникаций вы знаете?
  • 10. Чем объясняется выбор каналов?
  • 11. Как определяется бюджет на коммуникации?
  • 12. Определите, какие факторы способствуют и какие препятствуют применению ИМК в вашей организации? Приведите расчеты согласно табл. 1.3 и 1.4.

ИМК в компании ООО ТД «Поли-Р»

Группа компаний «Поли-Р» работает на рынке лакокрасочных материалов с 1994 г. Торговая марка «Поли-Р» запатентована в 18 странах мира. Продукция под торговой маркой «Поли-Р» сертифицирована в Европе, производится на заводах лидеров-производителей лакокрасочных материалов за рубежом: в Германии, Польше, Турции, ЕЭС. Большинство материалов под торговой маркой «Поли-Р» — это материалы зарубежного производства, модифицированные с учетом российских климатических условий. Покрытия, созданные из этих материалов, характеризуются долговечностью, обладают высокими декоративными и защитными свойствами. Около 70% ассортимента — импортная продукция. Клиентами компании являются крупные московские и региональные оптовые фирмы, отдельные магазины и сети по продаже строительных материалов (60% клиентов — розничные сети), частные предприниматели, имеющие торговые точки на рынках и/или собственные магазины, строительные и ремонтно-отделочные фирмы, производители мебели, отделы закупок различных коммерческих и некоммерческих структур, прочие юридические и физические лица. На данный момент ЛКМ под торговой маркой «Поли-Р» продается более чем в 50 регионах России.

В ассортименте компании «Поли-Р» представлена продукция, отвечающая потребностям различных целевых аудиторий: как среднего ценового сегмента (те, для кого важно сочетание качество — время — деньги), так и эконом-класса (невысокая цена — достойное качество), как для профессионального использования, так и для использования в домашних условиях.

Приоритетом для компании «Поли-Р» является удовлетворенность каждого покупателя выпускаемой продукцией. Компания ответственна за качество продукта, который поставляет на рынок, и гарантирует его благодаря многоступенчатому контролю качества продукции.

Только в том случае, если клиент полностью удовлетворен работой сотрудников компании «Поли-Р», руководство компании считает свою цель достигнутой. Сотрудники компании всегда прислушиваются к пожеланиям конечных потребителей, учитывают каждое мнение о своей продукции и услугах, что впоследствии может быть полезно для создания продуктов, отвечающих самым строгим нормам и требованиям рынка.

Клиент может положиться на качество продукции «Поли-Р». Все материалы под маркой «Поли-Р» имеют допуск сертифицирующих государственных органов и изготавливаются на самом современном оборудовании, с использованием новейших технологий в рецептуре продукции (рис. 1.5).

Фирма принимает участие в самых крупных специализированных выставках, и продукция под торговой маркой «Поли-Р» удостоена многих наград: золотой знак качества «Российская марка», золотые и платиновые медали «Знак качества XXI». В 2000 г. компания «Поли-Р» принимала участие в выставках-конкурсах «Всероссийская марка» (III тысячелетие), в 2009 г. — в «Сибирской ярмарке», в октябре 2009 г. — в выставке формата

DIY на Красной Пресне. Программа этих выставок является долгосрочной широкомасштабной кампанией по продвижению качественных товаров, услуг и передовых технологий на российский рынок. В 2005 г. компания «Поли-Р» была награждена дипломом за участие в формировании цивилизованного потребительского рынка в России.

Бренд-пирамида «Поли-Р»

Рис. 1.5. Бренд-пирамида «Поли-Р»

Ежегодно компания «Поли-Р» проводит рекламную кампанию с использованием центральных и региональных рекламоносителей:

  • • с 1997 г. — реклама на федеральных и местных телеканалах;
  • • наружная реклама на магистральных щитах и городском транспорте более чем в 30 городах;
  • • реклама в программе «Школа ремонта» с использованием и рекомендациями по применению продукции под торговой маркой «Поли-Р»;
  • • трансляция радиороликов на местных и российских радиостанциях;
  • • размещение рекламы в специализированных журналах и газетах;
  • • комплекс рекламно-маркетинговых мероприятий в торговых точках — проведение акций, лотерей, презентаций и промоакций для покупателей.

Кроме продукции под собственной торговой маркой «Поли-Р» компания предлагает отделочные материалы ведущих зарубежных и отечественных производителей, является официальным дилером шести ведущих зарубежных и отечественных производителей. Ассортимент предлагаемой продукции постоянно расширяется, что обосновано растущим спросом у покупателей. Компания разрабатывает и предлагает своим потребителям современные и качественные лакокрасочные материалы, отвечающие всем необходимым технологическим и экологическим требованиям.

С 2006 г. компания «Поли-Р» вывела на российский рынок новую торговую марку White house. Продукция под этой торговой маркой произведена на импортном сырье и представлена материалами высокого качества в низком ценовом сегменте. С апреля 2009 г. компания «Поли-Р» является дистрибьютором инструмента под торговой маркой Biber. С сентября 2009 г. компания «Поли-Р» создала третью собственную марку Stroyflex, под которой пока что производится только пена низкого ценового сегмента.

За годы работы на рынке компания «Поли-Р» зарекомендовала себя как надежный партнер, продукция под торговой маркой «Поли-Р» стала известной по всей стране и в ближнем зарубежье. Она доступна уже более чем в пятидесяти регионах России.

Компания имеет достойное прошлое, что вселяет уверенность в хорошем будущем. Миссия компании: создать возможность людям реализовать свой потенциал через труд и достижения. Девиз компании: никто из нас не лучше, чем все мы, вместе взятые.

Ценности компании:

  • • ориентация на потребителя;
  • • разработка брендов, отвечающих самым строгим нормам и требованиям рынка;
  • • высочайшее качество;
  • • успешность благодаря сотрудникам и партнерам компании;
  • • процветание компании возможно, только когда процветают клиенты компании;
  • • мобильность, так как компания является брендодержателем, а не производителем продукции;
  • • гибкая система скидок для клиентов;
  • • индивидуальный менеджер для каждого клиента;
  • • логистическая функция для клиентов;
  • • функция «активных продаж» продукции (sales force).

Дополнительные преимущества для клиентов:

  • • оформление заказа по телефону;
  • • возможность доставки товара;
  • • консультации технологов и квалифицированных специалистов;
  • • конкурентные цены;
  • • проведение семинаров по продукции для клиентов (семинар по выкладке лакокрасочных материалов и правилам эффективных продаж, семинар по техническим характеристикам и особенностям применения лакокрасочной продукции под торговой маркой «Поли-Р», консультации по рыночной ситуации и повышению эффективности продаж, консультации по составлению медиапланов рекламных кампаний и эффективному применению рекламных материалов);

• программа рекламно-маркетинговых мероприятий но продвижению продукции — сбытовые акции, рекламные и информационные материалы (каталоги, листовки и плакаты по продукции «Поли-Р», таблички на дверь «Открыто/закрыто», флаги, вымпелы, баннеры, вывески, сти- керы/наклейки, штендеры, стеллажи, диспансеры, футболки, бейсболки, жилетки, пакеты полиэтиленовые, выкраски).

Компания «Поли-Р» ведет цивилизованный бизнес, приносящий пользу своим потребителям, доход своим деловым партнерам, возможность получать достойное вознаграждение за труд и перспективу профессионального развития своим сотрудникам.

Остановимся подробнее на собственных марках компании «Поли-Р».

Стратегически важным брендом-флагманом является торговая марка «Поли-Р», графическое изображение которого представлено на рис. 1.6. Эта марка является основной, относится к более дорогим. Высококачественная продукция, предлагаемая в среднем ценовом сегменте. Бренд содержит все основные категории ЛКМ, гарантирует качество, проверенное временем. Слоган компании — «Купи себе Жирафа!» Основное ожидание — высококачественный ремонт жилых и офисных помещений. Предназначен для декоративной и специальной окраски полного спектра поверхностей. Современный продукт, соответствующий уровню научно-технического прогресса.

Символ торговой марки «Поли-Р»

Рис. 1.6. Символ торговой марки «Поли-Р»

Целевая аудитория торговой марки «Поли-Р»:

  • • мужчины и женщины 30—55 лет;
  • • потребители со средним и выше среднего доходом, делающие ремонт собственными силами или нанимающие строителей;
  • • работники небольших (малых) строительных бригад;
  • • предпочитают товары импортного или совместного производства, чувствительны к цене, прагматичны;
  • • отношение к ремонту: все тщательно подбирается и продумывается, ориентируются на качество и высокий декоративный эффект, но не готовы переплачивать.

Вся продукция иод торговой маркой «Поли-Р» обладает соответствующими сертификатами качества, в том числе и европейскими сертификатами соответствия ISO 9000, 9001. Реализован двойной контроль качества продукции: на производстве, на складе компании отделом технического контроля.

Бонусная программа компании по торговой марке «Поли-Р» подробно представлена в табл. 1.5.

Каждый клиент, который хочет работать с компанией «Поли-Р», должен понимать экономическую эффективность, а именно высокую маржинальную прибыль по продукции под ТМ «Поли-Р» и гарантированное качество товара.

Необходимо предложить следующую сегментацию клиентов по ТМ «Поли-Р»:

  • • дистрибьютор;
  • • дилер;
  • • официальный представитель;
  • • стандартный клиент.

Бюджетообразующим брендом является торговая марка White house (рис. 1.7). На сегодняшний день «продает себя сам» низкой ценой (верхняя доля нижнего ценового сегмента). Отличается высоким качеством в своем ценовом сегменте. Предлагается по наиболее доступным ценам. Основное ожидание — защита поверхности с получением хорошего декоративного эффекта. Предназначен для декоративной окраски любого типа поверхностей. Благодаря проверенным технологиям позволяет приблизить реальное к желаемому.

Символ торговой марки White house

Рис. 1.7. Символ торговой марки White house

Вся продукция под торговой маркой White house обладает соответствующими сертификатами качества. Реализован двойной контроль качества продукции: на производстве, на складе компании отделом технического контроля.

Целевая аудитория White house:

  • • мужчины и женщины от 25 лет;
  • • потребители со средним и ниже среднего доходом, делающие ремонт собственными силами;
  • • работники небольших (малых) строительных бригад;

Бонусная программа компании по торговой марке «Поли-Р»

Таблица 15

Параметры/

условия

Дистрибьютор

Дилер

Официальный представитель

Стандартный клиент

Скидка

Максимальная — 22%

Максимальная — 20%

Максимальная — 18%

Максимальная - 16%

Товарооборот за год

Не менее 10 000 000 руб.

Не менее 2 500 000 руб.

Не менее 1 000 000 руб.

Бонус

I квартал

3,5%

3,5%

2%

II квартал

2,5%

2,5%

1%

III квартал

2,5%

2,5%

1%

IV квартал

3,5%

3,5%

2%

Бонус за перевыполнение

5% от суммы перевыполнения годового плана

5% от суммы перевыполнения годового плана

Условия по договору

При осуществлении розничных продаж продукции ТМ «Поли-Р» обязан устанавливать на данную продукцию цены не ниже утвержденных Поставщиком розничных цен. Осуществляет оптовую продажу продукции ТМ с максимально допустимой скидкой в размере 9% от цены прайс-листа Поставщика.

В случае невыполнения плана за квартал план по товарообороту на следующий квартал не увеличивается на сумму иевыбранного товара.

При осуществлении розничных продаж продукции ТМ «Поли-Р» обязан устанавливать на данную продукцию цены не ниже утвержденных Поставщиком розничных цен. Осуществляет оптовую продажу продукции ТМ с максимально допустимой скидкой в размере 9% от цены прайс-листа Поставщика.

В случае невыполнения плана за квартал план по товарообороту на следующий квартал не увеличивается на сумму иевыбранного товара.

При осуществлении розничных продаж продукции ТМ «Поли-Р» обязан устанавливать на данную продукцию цены не ниже утвержденных Поставщиком розничных цен. Осуществляет оптовую продажу продукции ТМ с максимально допустимой скидкой в размере 9% от цены прайс-листа Поставщика.

В случае невыполнения плана за квартал план по товарообороту на следующий квартал не увеличивается на сумму иевыбранного товара.

Окончание табл. 1.5

Параметры/

условия

Дистрибьютор

Дилер

Официальный представитель

Стандартный клиент

В случае перевыполнения плана за квартал размер данного перевыполнения не засчитывается в счет будущих периодов (кварталов). Сумма перевыполнения засчитывается в счет годового плана.

При выполнении плана по товарообороту не менее 100% рассчитывается размер бонуса в соответствии с бонусами

В случае перевыполнения плана за квартал размер данного перевыполнения не засчитывается в счет будущих периодов (кварталов). Сумма перевыполнения засчитывается в счет годового плана.

При выполнении плана по товарообороту не менее 100% рассчитывается размер бонуса в соответствии с бонусами

В случае перевыполнения плана за квартал размер данного перевыполнения не засчитывается в счет будущих периодов (кварталов).

При выполнении плана по товарообороту не менее 100% рассчитывается размер бонуса в соответствии с бонусами.

Обязан выбирать не менее 70% текущего ассортимента продукции ТМ «Поли-Р»

Штрафные санкции при невыполнении условий договора

Лишается бонусов за отчетный квартал.

Поставщик уменьшает скидку по ТМ «Поли-Р» на следующий квартал па 2%. При выполнении плана по товарообороту в следующем квартале Поставщик устанавливает скидку согласно договору

Лишается бонусов за отчетный квартал.

Поставщик уменьшает скидку по ТМ «Поли-Р» на следующий квартал па 2%. При выполнении плана по товарообороту в следующем квартале Поставщик устанавливает скидку согласно договору

Лишается бонусов за отчетный квартал.

Поставщик уменьшает скидку по ТМ «Поли-Р» на следующий квартал на 1%. При выполнении плана по товарообороту в следующем квартале Поставщик устанавливает скидку согласно договору

  • • предпочитают хорошее качество по доступной цене, чувствительны к цене, прагматичны;
  • • отношение к ремонту: необходим материал, который обеспечит декоративный эффект, ориентируются на продукцию по доступной цене.

Бонусная программа компании по торговой марке White house подробно представлена в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Бонусная программа компании в зависимости от товарооборота

Параметры/условия

Покупатель

Стандартный

клиент

Скидка

От 30 000 руб. и до 6% от общей суммы заказа

Нет

Бонус

Нет

Нет

Товарооборот за полугодие

Нет

Нет

300 000-500 000 руб.

1,5% от оборота

Нет

501 000-700 000 руб.

2,5% от оборота

Нет

700 000 руб. и выше

3,5% от оборота

Нет

Бонус за перевыполнение

Нет

Нет

Ценовая политика.

  • • при предоплате (наличный или безналичный расчет) — скидка 16%;
  • • новым клиентам начисляется бонус 2%, который рассчитывается в течение трех месяцев;
  • • в случае несвоевременной оплаты Покупатель обязан уплатить Продавцу неустойку в размере 0,5% от суммы просроченного платежа за каждый день просрочки. Неустойка начисляется на сумму просроченного платежа, за исключением НДС.

Технологические новшества, мерчандайзинг. Внедрение системы SAP ERP (объем инвестиций около 40 млн руб. — долгосрочное кредитование) позволило компании выстроить бизнес-процессы в соответствии с лучшими мировыми стандартами и выйти на международный уровень. Внедрение программных продуктов SAP является своеобразным «знаком качества» для инвесторов и показателем успешности и «прозрачности» компании.

Тщательное изучение рынка при вводе новинок. Разработки и инновации являются успешными только тогда, когда их создание начинается с изучения потребительского спроса. Необходимо создавать продукт непосредственно для конечного потребителя и с учетом тех требований, которые предъявляют к новым товарам торговые посредники. Введение новинок в ассортимент актуально в любое время года. Успех заведения новинок и выгода от их продаж зависят от степени проработки ассортимента и ценовой политики в соответствующей товарной группе. Следует учитывать еще и то, что любая новинка имеет успех в том случае, если

качественно отличается от аналогов. Зачастую покупатель готов отказаться от известного бренда, если ценовая разница составляет 20—30%. При этом важно понимать, что новый товар-аналог должен вызывать доверие в отношении качества.

Введение мерчандайзеров в состав компании. В условиях кризиса покупатель, стараясь сэкономить свои средства, будет более тщательно готовиться к походу в магазин и более вдумчиво выбирать товар. Заблаговременно составленный список необходимых покупок с ценами и количеством — вот что ожидает ритейл, и задача мерчандайзинга — вносить разнообразие в заранее запланированные покупки, увеличивая тем самым покупательскую корзину за счет использования технологий этого самого мерчандайзинга. Но нужно также учитывать, что если раньше задачи мерчандайзера были просты и укладывались в простейшую инструкцию, то сейчас на первый план должна выходить самостоятельная творческая работа.

Необходимо поставить мерчандайзерам следующие задачи:

  • • полное изучение товарного ассортимента;
  • • изучение «золотых» позиций (позиций, которые приносят наибольшую прибыль компании и которые должны занимать центральные позиции на полках);
  • • поддержание порядка на полках;
  • • увеличение частоты посещения торговых точек;
  • • постоянная проверка торговых точек менеджерами компании после посещения их мерчандайзерами;
  • • усиление работы с сетями на предмет изменения выкладки (увеличения полочного пространства, изменения расположения на стеллажах);
  • • создание инструкций и схем оплаты мерчандайзеров (уместно сопоставить зависимость зарплаты от оборотов торговой точки);
  • • постоянные коммуникации с менеджментом компании (особое внимание должно быть уделено достаточному запасу оборачиваемого товара и его грамотному складированию).

Отдел мерчандайзинга должен предоставлять еженедельный план и отчет как в письменном виде, так и в виде фотоотчета по работам по оптимизации предоставленных торговых площадей в розничных точках продаж (с указанием стоимости работ и графиков проведения мероприятий с обоснованием каждого пункта в свете оптимизации затрат и снижения издержек).

Вопросы для обсуждения кейса

  • 1. Как вы оцениваете коммуникационную политику компании по продвижению брендов?
  • 2. Имеется ли в компании план по продвижению отдельных брендов?
  • 3. Дайте свои предложения по оценке рекламной кампании.
  • 4. Оцените креативные решения по брендам.
  • 5. Дайте оценку представленным бонусным программам.
  • 6. Предложите свои варианты бонусных программ.
  • 7. Считаете ли вы целесообразным создание отдела мерчандайзинга? Объясните свое решение.
  • 8. Какую оценку вы поставите компании по использованию ИМК в продвижении новой продукции?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >