Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Дайте определение торговой марки.
  • 2. Объясните, почему необходима торговая марка.
  • 3. Какие торговые марки завоевали успех на рынке России и почему?
  • 4. Дайте определение понятию «брендинг».
  • 5. Какое существует отличие бренда от товарной марки?
  • 6. Зачем нужен фирменный стиль компании?
  • 7. Какие элементы входят в понятие «фирменный стиль»?
  • 8. Что понимают под сенсорным брендингом?
  • 9. Что дает компании использование сенсорного брендинга?
  • 10. Почему брендинг относится к интегрированным маркетинговым коммуникациям?
  • 11. Приведите примеры применения сенсорного маркетинга и объясните, какую роль он играет в продвижении различных товаров.

Барби в России

Планирование коммуникационной кампании для Mattel (Barbie) в России.

Описание компании Mattel

В настоящее время компания Mattel является одним из крупнейших производителей игрушек во всем мире. Продукция продается в 150 странах. Среди игрушек компании особенно выделяются куклы Barbie (логотип бренда изображен на рис. 4.3). При этом около половины продаж Mattel осуществляют три крупнейших торговых сети мира (в плане игрушек): Wal-Mart, Target и ToysYUs.

Логотип Barbie

Рис. 43. Логотип Barbie

Mattel была основана в 1945 г. молодой семейной парой Рут и Эллиота Хэндлеров (рис. 4.4).

Рут и Эллиот Хэндлеры

Рис. 4.4. Рут и Эллиот Хэндлеры

Свою деятельность Mattel начала с производства рамок для картин. Ранние годы компании преподнесли Хэндлерам неоценимый опыт, они поняли, что нужно следить за издержками, грамотной доставкой, но главное — к ним пришло понимание о том, что успех гарантирует только великолепный продукт. Одним из таких продуктов стала музыкальная шкатулка, выпущенная компанией во второй половине 40-х гг. XX в. Mattel

выпустила куклу Barbie в 1959 г., когда Рут Хэндлер увидела, как ее дочь активно играет с бумажными куклами, имитирующими взрослых людей.

Первые наряды для Барби были заказаны у знаменитых модельеров Givenchy и Dior (рис. 4.5). Семья Хэндлеров пошла в это время на шаг, который навсегда изменил индустрию игрушек — они стали давать рекламу по ТВ во время мультиков студии Disney. И реклама подействовала: Штаты охватила настоящая «барбимания». Первая партия (351 штука) стоимостью по 3 долл, разошлась мгновенно. Успех был обусловлен тем, что потребители покупали куклу, а затем ряд аксессуаров для куклы, генерировавших большую часть прибыли. Кроме того, Mattel постоянно расширяла мир Barbie, добавляя в него новых персонажей, новые предметы — все то, что помогало продлить интерес ребенка к кукле.

Первая кукла Barbie

Рис. 4.5. Первая кукла Barbie

Далее следовало появление коллекционных кукол Barbie, каждая из которых являлась настоящим произведением искусства стоимостью до 85 000 долл. (рис. 4.6)

Коллекционная кукла Barbie

Рис. 4.6. Коллекционная кукла Barbie

Наконец, Barbie в какой-то мере была тем образом, на который хотели быть похожими сами девочки в будущем. Кроме того, компания все время изменяла свой основной продукт, подстраивая его под современные веянья: расцвет равноправия полов — кукла сменила профессию и предстала нам в образе полицейской, военной, медсестры, президента США и т.д. (рис. 4.7)

Производство Barbie

Рис. 4.7. Производство Barbie

Восприятие Barbie в России

Популярность кукол Barbie в России пока не сравнится с западными странами. Сегодня на одну американку приходится около 10 кукол Barbie. Среди российских же девочек показатель куда скромнее — одна Barbie на одну россиянку. В Россию Barbie пришла вместе с «перестройкой». Уже в 1989 г. ее стало возможным приобрести по баснословной цене у спекулянтов, а в начале 1990-х гг. магазины, торгующие за валюту, были буквально заставлены шикарными куколками в самых разных нарядах.

Существует два взгляда на Barbie в России:

  • 1) традиционалистский взгляд. Кукла не только лишена человеческих пропорций, к достижению которых стремятся девочки, но и чрезвычайно вредна, как «личность»;
  • 2) западнический взгляд. Barbie — это воплощение современных представлений о красоте, хотя, разумеется, в утрированной форме.

Проблемы бренда Barbie

  • 1. Осуждение культа Barbie:
    • • неадекватное представление о роли женщины в обществе: девочка верит, что, когда она вырастет, у нее должен быть богатый бойфренд, роскошный дом с садом и бассейном, шикарная машина и модная одежда;
    • • «нежизненный» эталон красоты. Именем игрушки даже назван синдром, или феномен, Barbie — массовое стремление быть похожими на длинноногую пластмассовую блондинку.
  • 2. Появление целого ряда конкурентов. Например, компания MGA Entertainment предлагает серию кукол Bratz, среди которых есть представительницы всех рас и всех типов женской красоты. Bratz уже получили две ежегодных награды «Игрушка года» от Ассоциации производителей игрушек США, и, по мнению аналитиков, рост их розничных продаж происходит за счет сокращения продаж Barbie. Mattel, судя по всему, безнадежно проигрывает своим конкурентам битву за сердца (и кошельки) покупателей. По мнению ВВС, хотя сегодня Barbie по-прежнему привлекает взрослых коллекционеров, она становится все менее интересной для представителей подрастающего поколения, являющихся главными потенциальными покупателями кукол.
  • 3. Увеличение контрафактной продукции Барби. Концентрация фальшивых Barbie в России и государствах СНГ весьма высока. Разумеется, не все фальшивки опасны для детского здоровья, но каждая кукла с именем Barbie, поступившая на рынок не от Mattel, наносит этой фирме вред. Во-первых, незаконно используется товарный знак Barbie; во-вторых, на свои истло-Barbie пиратствующие фирмы устанавливают цены значительно ниже, чем у оригинальных изделий.
  • 4. Отсутствие русифицированного представительства официального сайта Barbie.com. Сайт Barbie.ru принадлежит физическому лицу. Данное упущение является ошибкой Mattel, гак как в России не существует официального сайта, на котором более взрослые девочки и их родители могли бы узнать много новой информации о Barbie, посмотреть фильмы с Barbie, поиграть в игры с участием Barbie.
  • 5. Масштабные рекламные кампании в России не проводились за последние 10 лет. Проводились только некоторые рекламные акции в связи с выпуском новой линии Му Scene, благотворительный аукцион, промо- акциии в детских торговых центрах.

Предлагаемый план рекламной кампании для Barbie в России

Цели рекламной кампании.

  • • напоминание о Barbie',
  • • увеличить положительное восприятие бренда Barbie;
  • • повышение потребительской осведомленности об ассортименте продукции;
  • • стимулирование сбыта;
  • • поддержание уникального образа продукта;
  • • повышение лояльности потребителей.

Целевая аудитория бренда Barbie.

  • 1) девочки 3—12 лет, причем эту группу можно разделить на две подгруппы:
    • а) девочки 3—7 лет;
    • б) девочки 8—12 лет (ориентирована специальная коллекция Му Scene Barbie)',
  • 2) взрослые коллекционеры. Для многих из них обычная покупка Barbie ребенку становится началом всепоглощающей страсти к этой кукле.

Соответственно ассортимент кукол Barbie также ранжирован в цене от 10 до 85 000 долл.

Наиболее серьезные конкуренты Barbie на данный момент следующие.

1. Bratz. Вышла на рынок в июне 2001 г. Первое место в списке самых покупаемых кукол в Европе. (В английском сленге brat — строптивый,

озорной ребенок). В ее облике нет ничего от принцессы, низкорослая с большой головой (рис. 4.8).

Bratz продаются уже в 65 странах. В 2008 г. произошло судебное разбирательство между Mattel и MGA из-за куклы Bratz, выпускаемой MGA. Суд постановил, что идея создания этой куклы пришла ее создателю К. Брайанту еще девять лет назад, когда он работал в Mattel. Условия контракта дизайнера с производителем Barbie предполагали, что все его работы являются собственностью компании. Суд встал на сторону Mattel и постановил, что авторские права производителя Barbie частично распространяются и на куклы конкурента. Размер компенсации составил 20 000 000 долл.

Кукла Bratz

Рис. 4.8. Кукла Bratz

2. Tonner Doll. Компания Tenner Doll Inc. была основана в 1991 г. известным американским модельером и кукольным коллекционером Р. Тонне- ром. Он воплотил свою мечту об идеальной кукле, которая не пылится на полке подобно истукану, а является маленькой модницей и может воплощать собой как элегантную даму XIX в., так и радикальную модницу конца 80-х гг. XX в., как современную женщину, так и избалованную светскую львицу, стоит лишь поменять наряд (рис. 4.9).

Кукла Tonner

Рис. 4.9. Кукла Tonner

Куклы произведены по мотивам известных литературных произведений, комиксов и кинофильмов. Выпускаются ограниченным тиражом 300—500 экземпляров.

3. Volks Inc. (категория шарнирных кукол BJD). Воспроизводит анатомически корректное строение человека и сочленяется шарнирами, повторяющими основные суставы человеческого тела. Позволяет им принимать практически любые позы, доступные человеку (рис. 4.10).

Кукла Volks

Рис. 4.10. Кукла Volks

Кукле можно выбрать все — от замены глаз или парика и заканчивая покраской лица и тела, созданием пирсинга или татуировок, или даже полной модификацией куклы. Цена по-настоящему коллекционных BJD достигает нескольких тысяч долл. Основной ценовой категорией являются куклы в пределах 400—600 долл.

4. Blythe компании Kenner. Может меняться цвет глаз (синий, зеленый, оранжевый и розовый), двигается талия и сгибаются ноги, непропорционально огромная голова. Главное развлечение коллекционеров кукол Блайс — это фотографирование последних на самых немыслимых фонах. В отличие от многих кукол-модниц современности — Barbie, Bratz, Tonner Dolls и их аналогов — Блайс не афиширует свою профессиональную деятельность. Эта модная кукла может быть кем угодно, фантазия ее обладателя не ограничена придуманной фирменной историей. У Блайс даже нет «бойфренда». Блайс — объект коллекционирования и игр взрослой аудитории. Кукла может обойтись в 200 евро и больше (рис. 4.11).

Кукла Blythe

Рис. 4.11. Кукла Blythe

5. Fashion Royalty. Появились данные куклы в 2002 г. Размер чуть больше Барби. Тело более подвижное (усовершенствованные суставы, похожие на шарнирные). Их туалеты — точные копии моделей одежды таких известных кутюрье, как Galliano, Louis Vuitton и многих других. Для любой куклы из любой коллекции существует история, которая представляет собой событие, поясняющее образ. Каждая из кукол FR имеет своих преданных поклонников, которые с нетерпением ждут не просто выхода очередной коллекции, появления любимчиков в новых умопомрачительных нарядах. Стоит отметить, что, не считая эксклюзивных подарочных изданий, выпускается в среднем по три коллекции в год. Плюс ко всему существует сертификат, который содержит уникальный порядковый номер куклы, выпускаемой ограниченным тиражом (максимум — 1500 экземпляров, минимум — 100). Цена — от 150 до 1500—2000 долл. (рис. 4.12).

Кукла Fashion Royalty Медиапланирование

Рис. 4.12. Кукла Fashion Royalty Медиапланирование

В табл. 4.2. представлен план проведения рекламной кампании, и ниже описываются отдельные рекламные средства.

К главным средствам рекламы относится следующее.

  • 1. Создание официального сайта Barbie в России наподобие www. barbie.com. Данный сайт разработан и для детей, и для родителей, и для всех интересующихся данной темой даже но профессиональной сфере деятельности. Он разделен на несколько составляющих:
    • Press Site (включающий новости, статьи);
    • Barbie Grownups (для родителей, детей, любителей игр и статьи семейного характера);
    • Barbie Collector (для коллекционеров, представление каталога бутика, Фан-клуб коллекционеров);
    • Celebrate Barbie (вкладка о прошедшем праздновании 50-летия Barbie).

Создание сайта поможет намного больше заинтересовать целевую

аудиторию, повысить доверие, избежать покупки подделок, создать определенную базу данных коллекционеров при основании официального фанклуба.

План проведения рекламной кампании Barbie в период с сентября по ноябрь 2009 г.

Регион

Рекламная

активность

11оситель

Формат

Общее количество выходов

Итоговая стоимость, руб.

Сентябрь

Октябрь

11оябрь

Россия

Производство

видеоролика

147 000

Телевидение

Первый канал

300 (60 мин)

945 733

ТНТ

Юс

250 (50 мин)

870 690

СТС

200 (40 мин)

795 300

? = 2 728 723

Школьные принадлежности с изображением Барби

Ручки, тетрадки, дневники, ластики и т.п.

200 000

? = 200 000

Интернет-сайт + реклама в Internet

www.barbie.ru

Интернет-сайт

Постоянно

0

Контекстная

реклама

3 мес.

200 000

Баннерная

реклама

3 мес.

120 000

I = 320 000

Москва

Прямой маркетинг

Рассылка

каталогов

10 X 20 см

3

440 089

? = 440 089

Регион

Рекламная

активность

Носитель

Формат

Общее количество выходов

Итоговая стоимость, руб.

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Журналы

OOPS!

1/3 полосы

4

104 000

YES!

3-я сторона обложки

2

250 000

Мир Барби

2-я сторона обложки

8

567 000

1

!

1

1

1

1

I = 1 458 000

Спонсорская поддержка

Концерт ко Дню города

1—2 сентября

920 000

Показ Киры Пластининой

540 000

Благотворительный

концерт

810 000

? = 2 270 000

ИТОГО

7 416 812

2. Реклама на телевидении. Трансляция рекламных роликов во время мультфильмов, детских передач. Каналы трансляции: «Первый канал» (мультфильмы Disney), СТС (позиционируется как развлекательный канал, много передач для детей), ТНТ (трансляция мультфильмов с Nikelodean).

Широкий спектр профессий и внешности куклы в рекламных роликах позволит завоевать потенциальных потребителей.

  • 3. Методы рекламы в сети Интернет.
  • • распространение рекламных баннеров на максимальном количестве детских сайтов, также на сайтах подарков, что, возможно, заставит заинтересоваться более взрослую группу потребителей обратить внимание на коллекционные Barbie как на отличный презент;
  • • распространение картинок с изображением Barbie на мобильных телефонах;
  • • не стоит забывать и о появлении ссылок и распространении интерактивных компьютерных игр про Barbie на различных сайтах (advergames — сюжет полностью состоит из приключений рекламных героев), а также флеш-играх «как одеть кукол», которые стимулируют к покупке реальной кукольной одежды и аксессуаров.
  • 4. Рекламная деятельность в школах. Распространение изображения продукции Mattel посредством школьных принадлежностей (тетрадей, дневников, ластиков, рюкзаков и т.д.). Также в школах возможно пробное распространение журнала Barbie для ознакомления и возможной подписки на него.
  • 5. Прямой маркетинг. Во многих крупных магазинах детских товаров осуществляются программы лояльности покупателей — рассылки каталогов детских товаров, в том числе включающих спектр предложений по куклам Barbie, предлагаются скидки на определенные коллекции, подарки, бонусы.
  • 6. Реклама в СМИ. Следует запустить рекламу не только в фирменном журнале Barbie «Мир Барби», но и в журналах, ориентированных на подрастающих девочек, таких как «YES!» и «OOPS!» (в данных журналах возможно освещение мероприятий, в которых участвуют бренд Barbie, непосредственная реклама новинок кукол и модных тенденций одежды Barbie для девушек).
  • 7. Спонсорство концертов и показов мод. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.

Далее изложены дополнительные предложения, воплощение которых возможно при более широких границах бюджета

Дизайнерская одежда для Barbie

Совместное сотрудничество с Кирой Пластининой, молодым дизайнером, представляющей молодежную одежду, пользующуюся большой популярностью у девочек школьного возраста. Приоритетным цветом бренда Kira Plastinina является розовый, и логотип также выполнен в схожем варианте с Barbie. Прослеживается некое пересечение концепций данных брендов, и целевой аудитории. Коллекции Киры проникнуты радостным, солнечным, абсолютно позитивным настроением для смелых и стильных девушек. Идея состоит в запуске соответствующей линии одежды для Barbie. Размещение одежды для Barbie в магазинах Kira Plastinina. И соответствующая спонсорская поддержка показов К. Пластининой. Претворение данного предложения в жизнь простимулирует не только сбыт, но и упоминание о Barbie в СМИ, перенесет некие ассоциации в умы российских потребителей от бренда Barbie к Kira Plastinina, что произведет положительный эффект для имиджа Barbie.

Использование звезд шоу-бизнеса для продвижения

Данный метод является для Mattel стандартной политикой продвижения — несколько лет назад лицом Barbie Му Scene была Наташа Ионова. Следующее предложение состоит в использовании не только женского воплощения Barbie, но и мужского — куклы Кена. Своеобразное представление российских знаменитостей в виде Barbie и Кена произведет впечатление на публику. Выбор претендентов был сделан по исследованию рейтингов популярности, и ими стали певица МакБим и Дима Билан (рис. 4.13).

Данное предложение подразумевает не только становление выбранных звезд лицом Barbie, но и выпуск в России кукол по подобию этих звезд, что обязательно простимулирует российских потребителей к покупке звездных кукол. Причем весьма вероятно завоевание новой аудитории — поклонников и фанатов выбранных знаменитостей.

Дима Билан и МакБим

Рис. 4.13. Дима Билан и МакБим

Сотрудничество с кабельными каналами, такими как Fashion TV, запуск программы о мире моды для Barbie, повествующей о самом бренде, модельерах, которые участвуют в разработке одежды для кукол Barbie; о недавнем запуске линии одежды и аксессуаров для молодых девушек и взрослых женщин — Barbie de luxe, и репортажи с показов мод, спонсируемых компанией Mattel {Barbie). Данная программа выполнит не только напоминающую и повествовательную функцию о бренде Barbie, но также информативны

ную функцию, касающуюся выпуска линии одежды для девушек (Barbie) и отчасти повышения имиджа, в некоторых моментах — корректировки критического осуждения культа Barbie.

Открытие официального магазина Barbie, в котором могут быть представлены не только куклы Barbie и имеющиеся к ним акссесуары, но и женская одежда и косметика, выпускаемая Mattel. Подобного рода магазины уже существуют во многих странах, так, например, такие магазины недавно открылись в Шанхае и Буэнос-Айресе (рис. 4.14). В данных магазинах также существуют комнаты отдыха, для игр, по всей протяженности магазина транслируются фильмы и ролики с участием Barbie. Открытие такого магазина позволит расширить границы имеющейся целевой аудитории, а в связи с привлечением молодых девушек для покупки дизайнерской одежды, вероятно, повысить заинтересованность к самому бренду Barbie.

Магазин Barbie Заключение

Рис. 4.14. Магазин Barbie Заключение

  • 1. Несмотря на то что Mattel является, по сути, первой компанией, которая ввела в мир детских игрушек образ женственной куклы, в настоящее время наблюдается высокая концентрация конкурентов в данной сфере рынка, из чего следует, что Mattel необходимо поддерживать лидерские позиции и своевременно учитывать тенденции изменения предпочтений потребителей.
  • 2. Компании Mattel необходима четко сформулированная рекламная стратегия на российском рынке, которая должна быть обусловлена в первую очередь напоминанием о существовании кукол Barbie, а также улучшением имиджа бренда Barbie.
  • 3. Приведенный план проведения рекламной кампании для Barbie имеет информационно-имиджевый характер. Но в то же время имеются рекомендации, предполагающие расширение целевой аудитории путем определенных средств коммуникаций, направленных на детей старше 12 лет.

Вопросы для обсуждения кейса

  • 1. Как позиционируется кукла Barbie?
  • 2. Какие проблемы имеются у бренда Barbie?
  • 3. Ваше мнение по предлагаемым целям компании. Возможно ли в рамках одной рекламной кампании реализовать все представленные цели? Правильно ли они сформулированы?
  • 4. Что отсутствует в концепции рекламной кампании?
  • 5. Оцените эффективность рекламной кампании бренда Barbie. Какие средства продвижения наиболее эффективны в данной рекламной кампании?
  • 6. Сформулируйте ваши предложения по совершенствованию рекламной кампании.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >