ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ

В результате освоения материала раздела студент должен: знать

• • методы проведения маркетинговых исследований, в том числе особенности проведения исследований маркетинговых коммуникаций;
• • характеристики этапов проведения маркетингового исследования;
• • разницу между проблемами исследования и симптомами проблемы;
• • методы исследования инструментов ИМК;
• • определения понятий ATL и BTL;
• • основные тенденции развития рынка BTL;
• • основных игроков рекламного рынка;
• • как взаимодействуют участники рекламного рынка;
• • тренды в поведении потребителей в условиях кризиса;
• • модели управления качеством услуг; уметь
• • определять цели исследования и связь с поставленной задачей;
• • определять источники проблемы исследования;
• • формулировать предложение на проведение маркетингового исследования;
• • пользоваться методиками исследований;
• • провести переговоры с участниками рекламного рынка; владеть
• • навыками практической реализации маркетингового исследования;
• • практическими навыками исследований инструментов BTL как наиболее эффективных инструментов продвижения продуктов и услуг;
• • навыками составления брифа.

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Понятия и определения в маркетинговых исследованиях

Маркетинговое исследование — это функция, связывающая потребителя, поставщика и общественность со специалистом по маркетинг}' посредством информации, используемой для идентификации и определения рыночных возможностей и задач, разработки, уточнения и оценки эффективности рыночных мероприятий, а также отслеживания эффективности маркетинга.

Цель маркетингового исследования — связать потребителя со специалистом но маркетингу с помощью информации, необходимой для принятия решений.

Маркетинговый подход к решению задач, стоящих перед современными организациями, фирмами и индивидуальными предпринимателями, основан на изучении, формировании, развитии и удовлетворении потребностей тех экономических субъектов, которые выбраны в качестве потенциальных клиентов.

Клиентами могут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения. Они испытывают различные «нужды» и обладают определенными потребностями. Термины «нужда» и «потребность» часто используют как взаимозаменяемые, что не вполне правильно. Нужда — это еще не связанное с конкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или, напротив, желание сохранить состояние удовлетворенности, комфорта. Когда нужда осознается, «опредмечивается», когда становится ясным, что именно необходимо, мы говорим о соответствующей потребности.

Под потребностью же понимается нужда, принявшая специфическую, конкретную, предметную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Предмет потребности становится мотивом деятельности, направляющим субъекта на удовлетворение потребности в соответствии с нуждой и регулирующим его деятельность^[1]. Это чрезвычайно важно для маркетинга: обнаружить нужду, оценить меру ее опредмечен- ности, предложить товар, отвечающий потребности, или сформировать потребность в отношении какого-либо товара, отвечающего нужде.

Люди испытывают потребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе, общении, безопасности, свободе перемещения, признании и многом другом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов.

Потребности бывают и классифицируются как первичные и производные; материальные и духовные; физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде, отдыхе, любви, признании) и коллективные; трудноделимые (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир); насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (в отношении денег, знаний, власти, славы, безопасности, наркотиков) [15].

На Западе наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей А. Маслоу (1908—1970). Изучая проблему потребностей, он лично провел несколько тысяч подробных интервью, изучил сотни биографий выдающихся людей, а также руководил несколькими исследованиями. А. Маслоу разделил потребности:

• • на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка);
• • производные, или метапотребности (правдивость, доброта, красота, цельность, живость, уникальность, совершенство, завершенность, справедливость, простота, богатство, вольность, игривость, самодостаточность, осмысленность).

Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменяются и равны друг друг}'. Иерархию базисных потребностей А. Маслоу представлял в виде пирамиды, получившей его имя:

• • 1-й (нижний) уровень — физиологические потребности: воздух, вода, пища, мечты, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.;
• • 2-й уровень — экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.;
• • 3-й уровень — социальные потребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу;
• • 4-й уровень — престижные потребности: уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг;
• • 5-й (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая может быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые (нижние) два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, верхние три — вторичные, или приобретенные.

Потребности безграничны, и многие из них ненасыщаемы, но ресурсы потребителей ограничены, как минимум, пространством, временем и особенно бюджетом — государственным, корпоративным, семейным. Им приходится выбирать из всех имеющихся на рынке благ такую комбинацию, которая принесет им наибольшую полезность. Чтобы лучше удовлетворить потребности потребителей, проводится сегментирование.

• [1] Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1985.