Предпочтения потребителей как направление маркетинговых исследований в маркетинговых коммуникациях

Предприятия все больше нуждаются в сведениях о рынках, на которых присутствует компания, реакциях покупателей на различные характеристики и свойства товаров, в данных об эффективности маркетинговых усилий компаний, а также мониторинге деятельности конкурентов. Вся эта информация в совокупности жизненно необходима для принятия менеджерами быстрых и точных решений для функционирования и развития деятельности предприятия и его коммуникационной политики.

Производство качественных товаров и разработка маркетинговой программы начинаются с изучения потребностей и определения желаний потребителей. Для того чтобы обеспечивать потребительскую ценность, а также чтобы удовлетворить потребности клиентов, любой компании требуется информация относительно покупательских вкусов и предпочтений.

Небольшое количество авторов предлагает определение понятию «потребительские предпочтения». В большинстве случаев это отдается на откуп читателю, так как предполагается, что такое понятие, как «потребительские предпочтения» — это хорошо известный термин. Однако на сегодняшний день наблюдается терминологическая неопределенность в описании многих терминов потребительского поведения, в том числе «потребительских предпочтений». Тем не менее, можно придерживаться определения, которое приведено ниже.

Потребительские предпочтения — это уже установившиеся вкусы покупателя относительно того товара, который он намеревается купить.

Таблица 5.1

Определение термина «покупательские предпочтения» разными авторами

Покупательские предпочтения (преференции) — это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого

Р. Д. Блэкуэлл и др. [14]

Предпочтение — это намерение покупки, предсказание выбора

Найт Г. [85]

Предпочтения — эго более благоприятные отношения к одному товару, чем к другому

Алешина И. В. [8]

Предпочтения — отражение сложившихся вкусов индивида

Кныш В. А.[1]

Любой производитель или продавец товаров или услуг должен знать и учитывать предпочтение и выбор потребителей. Тем более психология потребителей склонна к изменениям. Например, повышение благосостояния приводит к возрастанию запросов к качеству товара, внешнему виду, а цепа может отойти на второй план. Покупатели предпочитают марочный товар и готовы платить цену на порядок выше, потому что такой товар гарантирует качество, по мнению многих покупателей. Это нужно учитывать в коммуникационной политике предприятия.

Таким образом, в процессе маркетинговой деятельности компания не может обойтись без исследования своих покупателей и их предпочтений.

В данном направлении исследований может быть получена информация, которая будет необходима предпринимателю при решении большого спектра маркетинговых задач, так как выявление предпочтений потребителей заключается в определении таких аспектов, как:

  • • отношение (степень лояльности) к самой организации;
  • • отношение (степень лояльности) к различным аспектам деятельности организации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов, то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);
  • • уровень удовлетворенности запросов (ожиданий) потребителей;
  • • намерение потребителей;
  • • принятие решений о покупке;
  • • поведение потребителей в процессе покупки, а также после покупки;
  • • степень информированности об определенных продуктах и марках;
  • • исследование уровня известности различных марок;
  • • выявление требований, которые потребители предъявляют к товару или услуге;
  • • выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам и имиджевым характеристикам.

Исследование потребителей позволяет определить такие побуждающие к покупке факторы, которыми покупатель руководствуется при выборе того или иного товара или услуги. В качестве объектов обычно выступают семьи, домохозяйства, потребители-организации, а также и сами индивидуальные потребители.

В ходе данного направления исследований разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, таким как пол, возраст, уровень дохода.

Изучаются реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивацию и предпочтения, а также моделируется само поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос на товары или услуги.

Грамотно разработанное и верно выполненное исследование предпочтений помогает клиенту получить такую информацию, с помощью которой компания может сегментировать рынок.

Также, учитывая тот факт, что вкусы и предпочтения покупателей различаются, целью анализа потребителей является выявление сегментов с идентичными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия компании и на коммуникационные обращения.

Для компании залогом успеха будет концентрация усилий на сегментах, обладающих высоким потребительским потенциалом, под которым понимается максимально возможное, качественно определенное количество товаров и услуг, которое может поглотить национальный (локальный) рынок за определенный период времени по равновесной цене.

Таким образом, компания должна создать товар или услугу, которые будут рассчитаны на определенную группу людей со схожими потребностями, т.е. провести сегментирование.

Сегментирование позволяет компании концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях деятельности и достигать более точной ориентации маркетинговых программ на требования тех сегментов, которые были выделены компанией в ходе исследования.

Результатом сегментирования будет определенный набор потребителей с их разделением по психографическим, поведенческим, социально-демографическим и другим признакам. Более того, для каждой группы можно определить объем потребления исследуемого продукта или услуги, частоту потребления, преимущественные места покупок и т.д.

Маркетинговые исследования покупательских предпочтений в зависимости от используемых методов сбора информации можно классифицировать на количественные и качественные.

Количественные исследования — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в том случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже были сформированы ранее. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.

Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования.

Качественные исследования, в отличие от количественных, основаны не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Иначе говоря, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на такие вопросы, как: «что?», «как?» и «почему?».

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр.

Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

  • • моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
  • • отношения к продуктам, брендам и компаниям;
  • • степени удовлетворенности существующими продуктами;
  • • покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

  • • понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
  • • выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Основываясь на информации, полученной из подобных исследований, компания может:

• определить свой целевой рынок, один или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых и будет концентрировать все свои маркетинговые усилия;

  • • узнать, как потребители реагируют на различные свойства товара, цену продукта, его рекламу, методы стимулирования продаж, мерчендайзинг, PR-обращения и т.д.;
  • • понять, как получить значительное преимущество на рынке но сравнению со своими конкурентами.

  • [1] Кныш В. Л. Маркетинг в теории потребительского спроса // Маркетинг в Россиии за рубежом. 2002. № 6.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >