Изучение отношения потребителей к марке

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Считается, что отношение включает в свой состав три компонента: познавательный (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональный (оценка товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на втором компоненте — на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение можно измерить прямым образом, задавая респондентам вопрос: «Нравится вам товар данной марки или нет?» Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Рассмотрим измерение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы (табл. 5.2).

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5)—(7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки В?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.

Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы:

  • • какие факторы определяют имидж торговой фирмы;
  • • какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей;
  • • в какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме?

Таблица 5.2

Шкала измерения отношения потребителей к определенной марке

Градации

а)

(2)

(3)

(4)

(5)

(б>

(7)

Данная марка является наи- лучшей из всех имеющихся

Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие

Мне

нравится

данная

марка,

но есть

более

хорошие

марки

Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки

Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств

Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже

Мне совсем не нравится данная марка, она наи- худшая из числа имеющихся

Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая, в свою очередь, определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сверхсложную задачу. Скорее, на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже.

При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, например, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие:

  • 1) услужливость;
  • 2) быстрота реагирования на заказы;
  • 3) соблюдение сроков;
  • 4) готовность дать совет;
  • 5) технические и производственные возможности;
  • 6) регулярность визитов;
  • 7) гибкость цен;
  • 8) обеспечение высокого качества услуг;
  • 9) сердечность контактов;
  • 10) большой опыт работы;
  • 11) современность;
  • 12) динамизм;
  • 13) компетентность обслуживающего персонала;
  • 14) возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале (табл. 5.3).

Таблица 53

Модифицированная шкала Лайкерта

1

2

3

4

5

4

Нет

услужливости

_х_

Есть

услужливость

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

Возможно получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара. Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1) известность-узнавание. В данном случае респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный уровень известности;

  • 2) известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку товара без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием;
  • 3) приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марку товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов:

  • открытый вопрос, при ответе на который предлагается самому респонденту указать марки товара определенной категории;
  • закрытый вопрос, в ответах на который приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться и более глубокие вопросы типа «Можете Вы назвать одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков?». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Шкала выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству

Абсолютно согласен

+3

+2

+ 1

0

-1

-2

-3

Совершенно не согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться:

  • • для определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
  • • определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;
  • • определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
  • • сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
  • • измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
  • • выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

Кроме того, могут быть рассчитаны следующие показатели использования товара определенной марки:

  • • индекс намерения купить продукт определенной марки в будущем (косвенный показатель будущего уровня продаж) показывает соотношение количества потребителей, которые способны узнать марку в местах продажи, с количеством потребителей, которые намерены купить эту марку при совершении следующей покупки;
  • • показатель одновременности использования товаров конкурирующих марок выявляет те марки-конкуренты, которые потребители используют одновременно с исследуемой маркой.

Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы типа приведенной ниже (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Шкала изучения мнений потребителей об услуге

Товар данной марки абсолютно не нравится

-3

-2

-1

0

+ 1

+2

+3

Товар данной марки очень нравится

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

  • • о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
  • • требованиях пользователей к товару и уровню сервиса;
  • • мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара;
  • • об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.).

Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами.

Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, может изучаться степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля.

Я считаю, что данная модель является:

  • • спортивной;
  • • просторной;
  • • экономичной;
  • • надежной;
  • • легкой в управлении.

Имидж марки может быть определен путем выявления типичного пользователя услугами марки. Далее выясняется, для кого марка в наибольшей мере является предпочтительной.

На основе исследований выявляются цели ИМ К и коммуникационные задачи для реализации целей компании.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >