Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Дайте определение маркетинговым исследованиям.
  • 2. Какие виды маркетинговых исследований вы знаете?
  • 3. Какие маркетинговые исследования необходимы для ИМК?
  • 4. Почему необходимо сегментировать рынок?
  • 5. Какие факторы используются для сегментации и от чего зависит выбор факторов?
  • 6. Как вы понимаете позиционирование?
  • 7. Какие методы используются для оценки отношения к бренду?
  • 8. Рассмотрите известные бренды прохладительных напитков. Какую информацию несут бренды, чем они отличаются и можно ли обойтись без них? Сколько стоят бренды и как определить их стоимость?

Проведение исследования отношения к новой марке МТС

Предыдущая марка МТС была достаточно известна всем пользователям сотовой связи (рис. 5.4).

Марка МТС до изменения

Рис. 5.4. Марка МТС до изменения

В компании МТС изменили бренд. Долгое время партнеры и клиенты МТС пытались понять, зачем это нужно? В новом бренде МТС — яйцо на красном фоне.

Итак, почему потребовался ребрендинг? Ответ на этот вопрос позволит сделать маркетинговое исследование отношения потребителей к марке МТС.

Рассмотрим матрицу атрибутов марки МТС (табл. 5.6).

Матрица внутренних атрибутов марки МТС

Таблица 5.6

Атри

буты

марки

Описание

Характеристики

Оценка атрибутов

важность

степень присутствия в марке

Объек

тивные

Функцио

нальная

полезность

Возможность использования голосовой связи на любом расстоянии и в любое время

Способность безграничного общения

Роуминговое пространство и покрытие в регионах обеспечивают возможность перемещения в пространстве без основной потери радиотелефонной связи

Эмпи

риче

ские

Связаны с опытом пользователя

Легкое и рациональное использование сети

Доступность каждому пользователю всех характеристик сети

Сеть по функциональным и эксплуатационным характеристикам рассчитана как на обыденных, так и на профессиональных пользователей

Сим

воли

ческие

Престиж, индивидуальность, эмоциональность и др.

Статус

Позиционирование

Рассмотрим цепочку ценностей компании (рис. 5.5).

Цепочка ценностей — это система видов деятельности компании, между которыми существуют связи. Эти связи возникают, когда любая деятельность влияет на стоимость или эффективность других.

Цепочка ценностей

Рис. 5.5. Цепочка ценностей

Построение цепочки ценностей МТС представлено в табл. 5.7 и 5.8.

Таблица 5.7

Построение цепочки ценностей МТС

Товар/

услуга

Модификация

Услуги

Нематериальные

ценности

Имидж

компании

Радио

теле

фонная

связь

Радиотелефонная связь; сотовые телефоны; аксессуары; таксофоны; охранные системы; поисковые системы; информационные каналы; развлекательные порталы

Допро-

дажные;

продажные;

послепро

дажные;

сопутствую

щие

Безопасность; своевременное обслуживание; сервис; простота использования; гарантии; многовариантный подход

Бренд

Цепочка ценностей МТС

Цепочка ценностей

Оценка значимости, баллы

Связанные с товаром/услугой

Качество связи

5

Дополнительные услуги сети

4

Радиотелефонное покрытие

5

Месторасположение таксофонов

4

Роуминговое пространство

4

Гибкая система тарифных планов

5

Система тарификации

5

Многовариантность контроля расходов

5

Модельный ряд аппаратов

4

Возможность изменения аппарата без абонентского обслуживания

5

Соответствие аксессуаров модельному ряду

3

Связанные с фирмой

Продажные услуги

4

Послепродажные услуги

5

Сопутствующие услуги

5

Гарантии конфиденциальности

5

Неизменчивость обслуживания вне зависимости от региона

4

Гарантии (надежность покрытия, возможность изменения вариантов обслуживания)

5

Связанные с брендом

Торговая марка компании

5

Имидж компании

3

Статус компании

3

МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает население 87 регионов России, а также Белоруссии, Украины, Узбекистана и Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM. С июня 2000 г. акции МТС котируются па Ныо-Йоркской фондовой бирже под кодом МВТ.

Что касается потребителей услуг, то большинство из них не связывают ценности с брендом МТС, так как для них важнее качество связи. Ценность бренда МТС характерна для абонентов низкого класса потребления, которые пользуются услугами мало и подключились к МТС исключительно для престижа (табл. 5.9).

Сегменты потребителей и значимые ценности

Таблица 5.9

Сегменты пользователей

Доля, %

С чем связаны самые значимые ценности

VIP абоненты

1

С товаром

Групповые абоненты

13

С товаром

Абоненты среднего класса потребления

48

С фирмой

Абоненты низкого класса потребления

32

С брендом

Построим иерархию и матрицу ценностей марки МТС (табл. 5.10 и 5.11).

Таблица 5.10

Иерархия ценностей марки МТС

Эмоциональные, духовные и культурные ценности, которые затрагивает марка

Убеждения и ценности

Свобода, имидж, стиль жизни

Функциональные или эмоциональные выгоды, которые несет марка потребителям

Выгоды

Удобство использования, экономия времени, неограниченность в пространстве, сенсорное удовлетворение

Функции или процессы, которые должны быть продемонстрированы покупателям

Характеристики и атрибуты

Возможность выбора, непри- вязаниость к региону, качество, сервис, современность, простота

Таблица 5.11

Матрица ценностей торговой марки

Общие

Специфические

Ощутимые

  • • Неограниченность использования
  • • Неограниченность пространства
  • • Общение
  • • Простота в использование
  • • Свобода выбора
  • • Статус личности
  • • Безопасность (конфиденциальность)
  • • Доверие
  • 2
  • • Свобода
  • • Качество
  • • Альтернатива
  • 1

11еощутимые

  • • Массовость
  • • Совместимость
  • 3

4

Итак, для потребителей услуг сотовой связи самым важным является качество связи и неограниченность использования и пространства. Это единственная связь, которая позволяет беспрепятственно путешествовать по миру, при этом качество связи высокое. Именно это привлекает потребителей. Марка, бренд не играют важной роли.

Торговая марка «МТС» была хорошо известна практически каждому россиянину, жителям ближнего и дальнего зарубежья. Вместе с тем в рамках новой маркетинговой политики компания приняла решение об изменении товарного знака и наполнения его новым содержанием.

Компания сделала символ яйца основным визуальным элементом нового бренда. Новый логотип разработан британским брендинговым агентством Wolf Olins. Ранее это агентство разработало новый «черно-желтый» стиль для ребрендинга «БиЛайн».

Определим основные причины ребрендинга торговой марки МТС.

Причины могут быть разными: приход на рынок сильного конкурента, переориентация направления деятельности, формирование позитивного образа компании и т.д.

Многих, как и в данном случае, подтолкнула к этому рыночная ситуация.

Однако мода на смену бренда — не главная причина. Компании стали понимать, что в условиях, когда ценовая конкуренция становится неэффективной, на первый план выходят качество, разнообразие услуг и эмоциональное восприятие компании. Выбрать одну из фирм, предоставляющих сходные услуги, теперь означает стать не просто потребителем, а частью какой-то группы людей, идентифицирующих себя с брендом.

Компания стремится стать ближе к людям и выделиться, что и символизирует красный цвет.

Обновленный бренд МТС — простой, яркий, динамичный и демократичный. Из множества вариантов в компании МТС в конечном итоге остановились на форме яйца.

Простой и вечный символ в форме яйца раскрывает суть современных технологий: внешнюю простоту, которая скрывает «захватывающую сложность содержания».

Вслед за логотипом меняется линейка тарифных планов МТС. Тарифов станет меньше, и они будут «более удобными».

Все абоненты получают полный контроль над своими расходами в режиме реального времени, пользоваться услугами становится легче.

Яйцо Фаберже, знаменитый квадрат Казимира Малевича — две формы воплощения мирового искусства, признанные гениальными. Их использовали маркетологи МТС, работая над созданием нового логотипа компании. В обновленный бренд привнесены новые черты, такие как простота и ясность, но в то же время требовалось сохранить прежние положительные качества — техническое совершенство и инновационность. Поэтому новый символ должен был удовлетворять этим требованиям (рис. 5.6).

Была поставлена задача — выявить характер воздействия ребрендинга МТС на восприятие представителями целевой аудитории.

С этой целью респондентам задавались вопросы:

  • - знают ли они об изменении фирменного стиля МТС;
  • - как они относятся к факту этого изменения и к новому логотипу компании?
Новая торговая марка МТС

Рис. 5.6. Новая торговая марка МТС

Проводилось сопоставление профиля эмоционального восприятия МТС, выявленного после ребрендинга, с эмоциональным восприятием, существовавшим до проведения ребрендинга.

Компания «Региональная Аналитика и Информация» ежемесячно проводит исследования рынка сотовой связи. С этой целью проводятся поквартирные опросы целевой аудитории — абонентов сотовой связи, планирующих подключиться к тому или иному оператору и начать пользоваться сотовой связью в ближайшие три месяца. Выборка целевая, маршрутная. Общее количество опрошенных во время исследований — 656 человек.

Как показывают результаты исследования, после проведения ребрендинга информация о его проведении еще не достигла 100% целевой аудитории, хотя более половины уже были осведомлены об этом. Это свидетельствует о том, что у маркетологов МТС в настоящее время существует довольно значительное пространство для маневра в плане воздействия на восприятие нового фирменного стиля.

Среди тех, кто знает об изменении фирменного стиля МТС, только каждый десятый высоко оценивает свою осведомленность и утверждает, что сможет рассказать подробности о ребрендинге, остальные обладают лишь общими знаниями, без подробностей.

На вопрос: «Знаете ли Вы о том, что компания МТС изменила свой фирменный стиль?» 55% респондентов ответили отрицательно.

Значительное количество затруднившихся ответить позволяет говорить о том, что как положительное, так и отрицательное отношение к ребрендингу и новой эмблеме еще не сложились окончательно (рис. 5.7).

Первая же реакция, зафиксированная в этом исследовании, является результатом неготовности потребителей сразу же принимать произошедшие изменения, а также специфического информационного фона, сопровождавшего процесс ребрендинга.

Отношение респондентов к новой марке МТС

Рис. 5.7. Отношение респондентов к новой марке МТС

Из рис. 5.8 следует, что заметно возросло количество потребителей, воспринимающих МТС как сильного, авторитетного, уважаемого, уверенного в себе, престижного, серьезного и успешного оператора.

Эмоциональное восприятие новой марки МТС

Рис. 5.8. Эмоциональное восприятие новой марки МТС

Если говорить о ребрендинге, как о желании обновить имидж и дифференцироваться от конкурентов, то на уровне дизайна, безусловно, это достижимо. Однако дифференцировать бренд в долгосрочной перспективе только с помощью дизайна невозможно. Необходимы новые продукты и услуги, новый подход к маркетингу и т.д.

Многие компании останавливаются на изменениях в дизайне. При ребрендинге необходимо соблюсти тонкий баланс — придать свежее дыхание марке, но и нс потерять старую аудиторию. МТС нуждалась как минимум в рестайлинге: ее логотип устарел, а основной конкурент ребрендиро- вался. Можно сделать вывод о том, что отношение к марке МТС в начале продвижения было неоднозначно и компании необходимо было приложить усилия к признанию марки на рынке сотовой связи. После значительных усилий мнение о новом бренде изменилось, большинство потребителей его признали и уже забыли старый (рис. 5.9).

Результаты блиц-опроса потребителей услуг МТС

Рис. 5.9. Результаты блиц-опроса потребителей услуг МТС

Лояльность к новой марке демонстрирует и рост абонентской базы (табл. 5.12).

Таблица 5.12

Состояние абонентской базы МТС

Абонентская база, млн чел.

31 октября 2006 г.

30 сентября, 2006 г.

Рост

31 октября 2005 г.

Рост

абонентов

%

абонентов

%

Консолидированное число абонентов на конец периода

68,53

67,59

0,94

1,4

52,44

16,09

30,7

Россия

50,22

49,99

0,23

0,5

40,38

9,84

24,4

Абонентская база, млн чел.

31 октября 2006 г.

30 сентября, 2006 г.

Рост

31 октября 2005 г.

Рост

абонентов

%

абонентов

%

Москва и Московская область

11,05

11,01

0,04

0,4

9,91

1,14

11,5

Санкт- Петербург и Ленинградская область

2,70

2,69

0,01

0,4

2,36

0,34

14,6

Остальные регионы России

36,46

36,29

0,17

0,5

28,11

8,35

29,7

Украина

16,92

16,36

0,56

3,4

11,49

5,43

47,3

Узбекистан

1,24

1,09

0,15

13,2

0,51

0,73

142,8

Туркменистан

0,15

0,14

0,01

6,3

0,06

0,09

155,7

Беларусь

2,98

2,89

0,09

3,0

1,94

1,04

53,4

Данные, полученные в процессе исследования, свидетельствуют о прочно занятой позиции торговой марки на потребительском рынке. Новая торговая марка МТС широко известна, узнаваема, ей отдают предпочтение потребители.

В настоящее время компания ведет обширную программу продвижения своих новых продуктов, используя нетрадиционные инструменты продвижения.

Так, МТС проводит «эксперименты над зрителями» в кинотеатрах для продвижения Интернета 4G. Кампания проводится в Москве в кинотеатрах на всей территории России с 17 апреля по 19 июля.

Следует отметить, что главным конкурентным преимуществом компании МТС является забота о потребителях. МТС проводит много различных акций, направленных на информирование потребителей о новых продуктах компании, предлагает удобные условия оплаты, различные скидки на покупки продуктов компании и другие услуги. Ниже приведены основные акции и предложения компании.

  • 1. Изменяются условия оплаты бонусами «Спасибо».
  • 2. Звонить при недостаточном балансе становится проще! Теперь услуга «Выручай» позволяет совершать звонки за счет вызываемого абонента, находясь за границей.
  • 3. Услуга «Голосовая почта +» будет доступна для абонентов, которые используют оборудование с операционной системой Windows Phone.
  • 4. Новая услуга Арр Market позволяет абонентам без ограничений загружать игры, приложения и контент для смартфонов и телефонов из магазина приложений.
  • 5. При подключении опции «МТС Планшет Онлайн» — самое выгодное предложение от МТС для пользователей планшетов!
  • 6. МТС готовит летнее предложение для владельцев телефонов.

В ближайшее время интернет-опция «СуперБИТ» будет предоставляться на отличных летних условиях!

  • 7. Компания МТС предлагает новый тариф с выгодными звонками по России, в СНГ и Азию.
  • 8. Познавайте и исследуйте мир вместе со своими детьми!

МТС Бонус и компания «ЛитРес» расширяют ассортимент вознаграждений. Теперь вы можете заказывать сертификаты со скидкой 100% на приобретение детских познавательных журналов: «ПониМашка», «Классный журнал», «Лечащий врач», «Мир ПК» и Publish.

9. Любимые приложения — в магазине Арр Market!

При подписке на услугу «Магазин приложений Арр Market» вы сможете скачивать программы для различных мобильных платформ без ограничений и по низкой цене.

10. Вводится новая опция для абонентов архивных тарифных планов.

Подключив опцию «Ноль на МТС» на архивных тарифных планах

линейки «Супер Ноль» и линейки «Супер МТС» можно получить больше бесплатных звонков на телефоны МТС!

Многочисленные акции по стимулироваию потребителей представлены в журнале «Мир связи МТС» и сайте компании.

Вопросы для обсуждения кейса

  • 1. Какова причина изменения бренда компании МТС?
  • 2. Как это повлияло на потребителей?
  • 3. Как изменилось отношение потребителей к марке МТС после ребрендинга?
  • 4. Как можно измерить отношение потребителей?
  • 5. Как вы оцениваете современные методы продвижения продуктов МТС?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >