Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Какие виды рекламных агентств вы знаете?
  • 2. Расскажите о взаимоотношении участников рекламного рынка.
  • 3. Нарисуйте типичную организационную структуру рекламного агентства.
  • 4. Интерпретируйте модель качества услуг.
  • 5. Что такое аптивные инструменты внутренней среды рекламного агентства?
  • 6. Тренды в поведении потребителей в условиях кризиса. Как они влияют на рекламный бизнес?
  • 7. Назовите критерии оценки качества услуг рекламного агентства.
  • 8. Разработайте бриф для представления в рекламное агентство. Какие еще документы кроме брифа должен представить рекламодатель в рекламное агентство? Кто должен в компании заниматься разработкой этих документов?

& Faber

Один из секторов рыночной экономики, где редко применяется стимулирование продаж, — книжная торговля. Издатели сталкиваются с рядом проблем: 60% посетителей магазинов не совершают покупок; люди обычно покупают книги импульсивно; отдельную книгу сложно сделать более заметной на фоне других книг, стоящих на полке. Решением проблемы является выпуск нескольких основных книг, которые нужно разместить на самых заметных местах в магазине, чтобы убедить покупателей просмотреть их, а затем — купить.

По поручению Faber & Faber этим занялось агентство Triangle Communications. Его специалисты придумали сборную «книжную башню», использовав в качестве строительных материалов книги 25 наименований, по четыре экземпляра каждого наименования. Башню увенчали работой с выразительным названием — «Как стать миллионером». Потребителей приглашали принять участие в конкурсе, а для выполнения заданий конкурса нужно было воспользоваться подсказками из книг «башни».

Участникам, прошедшим отборочный этап, предстояло вести борьбу в финале: нужно было прочесть краткое содержание некой книги, а затем придумать для нее название. Победителю гарантировался денежный приз в размере 10 000 фунтов стерлингов. Также предоставлялась возможность получить не 10 000, а 1 000 000 фунтов стерлингов, посетив церемонию вручения наград (ведущим был назначен писатель М. Брэгг).

11а церемонии победитель должен был выбрать одну из 100 книг, уложенных в виде башни. В 99 из них лежал чек на 10 000 фунтов, и только в одной — чек на 1 000 000 фунтов стерлингов.

Организаторы акции не обошли вниманием и торговых посредников. Они приглашались к участию в акции аналогичной тематической направленности. Книжным магазинам нужно было прислать фотографии книжных экспозиций. За это торговцам гарантировался денежный приз 500 фунтов стерлингов и предоставлялась возможность «превратить» эту сумму в 10 000 фунтов посредством того же механизма, который использовался в случае с покупателями книжных магазинов. И вне конкурса приз в размере 500 фунтов и возможность превратить их в 10 000 фунтов предоставлялись самому успешному торговому посреднику.

Эта акция «взяла штурмом» книжный рынок, повысив уровень продаж книг издательства Faber & Faber на 15% во время проведения акции. Промоакция получила значительную поддержку со стороны отдельных магазинов и сетей, а сеть магазинов Dillons проводила ее в течение двух месяцев.

Акция вызвала широкий общественный резонанс. Помимо всего прочего, обсуждался вопрос о том, как бы к ней отнесся один из авторов, попавших в «башню», знаменитый поэт и драматург Т. Элиот. По мнению вдовы писателя, господин Элиот воспринял бы такое мероприятие положительно.

Издательство Faber & Faber не скрывало, что у игроков мало шансов получить 1 000 000 фунтов стерлингов. Газеты рассказывали, как компании удалось компенсировать риск, заключив пари с букмекерской конторой Landbrokes. Компания поступила правильно, не скрывая информацию о низкой вероятности выигрыша главного приза. Покупатели все равно бы вычислили это, но вот репутации компании Faber & Faber был бы нанесен серьезный удар. Открытость позволила избежать этого, а имидж компании даже улучшился.

Вопросы для обсуждения кейса

  • 1. Как вы считаете, почему в наше время конкурсы проводят редко?
  • 2. Как вы охарактеризуете целевую аудиторию в представленном кейсе?
  • 3. Какова особенность целевой аудитории, которую учитывали организаторы конкурса?
  • 4. Какую цель преследовал заказчик акции?
  • 5. Достиг ли он поставленной цели?
  • 6. Как компании удалось компенсировать риск?
  • 7. Что повлияло на улучшение имиджа компании?
  • 8. Возможно ли проведение подобной промоакции в других отраслях экономики?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >