УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ КОМПАНИИ НА ОСНОВЕ ИМК
Определение репутации
Репутацию большинство авторов определяют как сложившееся о лице мнение, основанное на оценке его общественно значимых качеств.
В. Даль определял «репутацию» как «славу человека, добрую и дурную, как и чем кто слывет, общее мнение о ком-либо»1.
Согласно словарю С. И. Ожегова под «репутацией» понимается «создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-нибудь или чего-нибудь»[1] [2]. Корпоративная репутация — частный случай репутации вообще. Действующее законодательство не содержит определения понятия «корпоративная репутация».
Она определяется в зависимости от господствующих в обществе норм морали, представлений о справедливости и добропорядочности, норм обычного права.
До середины XX в. понятие «репутация компании» сводилось к понятию «честность ее владельца». Репутация стала реальным рыночным фактором только в 1950—1970-х гг. Технологии развились, качественных товаров стало много, и потребитель делает свой выбор исходя в том числе из таких факторов, как « необычность», «интересность», «экологичность» того или иного бренда.
Сильно развился и рынок капитала. Инвесторы оценивают деловые качества топ-менеджера и его команды, креативность бизнес-решений, способность компании участвовать в делах общества. Все эти характеристики и лежат в основе репутации компании с точки зрения инвесторов.
Репутация превратилась в финансовое понятие и стала важнейшей частью нематериальных активов компании.
Зарубежный опыт
Один из самых дорогих брендов мира (по состоянию на конец 2013 г.), Coca-Cola — стоит около 55 млрд долл. Материальные активы составляют не более 5—6% этой суммы. Все остальное — корпоративная репутация, имидж, индивидуальность бренда.
Из-за повышения значимости корпоративной репутации она становится бременем для многих супербрендов. Боясь потерять существующую репутацию, компании не решаются на риски и нестандартные ходы. В результате это мешает и самой репутации: от компании слишком многого ждут.
Журнал Fortune в 2005 г. проанализировал отношение рынка к репутации компаний и сделал следующие выводы:
- • хорошая корпоративная репутация увеличивает продолжительность получения максимального дохода;
- • хорошая корпоративная репутация может сократить время, которое требуется фирме, чтобы достичь финансовых показателей, сопоставимых со средним уровнем;
- • хорошая корпоративная репутация способствует получению и сохранению максимальной прибыли;
- • клиенты поддерживают более стабильные отношения с фирмами, обладающими хорошей репутацией;
- • партнеры компании с хорошей репутацией дают им более выгодные условия поставки сырья;
- • поставщики капитала предоставляют свои услуги на более выгодных условиях;
- • лучшие специалисты в отрасли стремятся к долгосрочному сотрудничеству с компаниями, обладающими хорошей репутацией;
- • компанию с хорошей репутацией труднее дискредитировать;
- • хорошая репутация повышает настроение и работоспособность специалистов, которые в ней работают, стимулирует их к творчеству и самосовершенствованию.
Хорошая репутация, создаваемая в течение многих лет, является тем ресурсом, который обеспечивает предпринимательской структуре устойчивое конкурентное преимущество[3].
