Вопросы и задания для самоконтроля

  • 1. Какие задачи могут быть решены участием организации в выставке?
  • 2. Назовите основные этапы участия в выставке. Какой этап, с вашей точки зрения, наиболее важный?
  • 3. Охарактеризуйте каждый этап и укажите, на что надо обратить особое внимание.
  • 4. Опишите роль стендистов в выставочной деятельности.
  • 5. Как определяется эффективность выставочной деятельности?
  • 6. Назовите пять правил, которые делают работу с базами данных эффективной.
  • 7. Почему выставку можно назвать интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
  • 8. Разработайте план участия компании в выставочной деятельности с В2В- продуктом.

Коммуникационные инструменты участия в выставке компании «ТехноНИКОЛЬ»

Одним из основных инструментов продвижения продукции «ТехноНИКОЛЬ» рассматривается участие в специализированной выставке.

Решение об участии в московских строительных выставках обусловлено, во-первых, тем, что подавляющая часть целевой аудитории «ТехноНИКОЛЬ» расположена в Москве, а во-вторых, тем, что данный рынок обладает достаточной информационной закрытостью и выставки предоставляют хорошие возможности для установления контактов и сбора информации. Целесообразно рассматривать участие не только в специализированных выставках, но также и в выставках по профилю потребителя. Для того чтобы не распылять усилия и финансовые средства, стоит рассматривать только крупные выставки с большим количеством участников. Предлагается концепция участия в выставке, на которой можно эффективно ознакомить потребителей с новым образом компании и ее направлениями продукции.

Концепция участия в выставке «Отечественные строительные материалы — 20...»

  • (далее по тексту «ОСМ»)
  • 1. Общая информация.

Сроки проведения: с 5 по 8 сентября 20... г.

Место проведения: г. Москва, выставочный центр СК «Олимпийский».

  • 1.1. Общая характеристика выставки. В выставке принимают участие российские предприятия и компании, производящие материалы для строительства и оснащения зданий, а также компании-дилеры российских производителей строительных материалов. Выставка представляет новые технологии в области производства строительных материалов. Посетителями выставки являются представители строительных и производственных предприятий, продавцы строительных материалов и т.д.
  • 1.2. Необходимость участия в выставке. Выставка «ОСМ» является одной из наиболее известных и хорошо посещаемых профессиональных выставок, проводимых для специалистов строительного рынка. Данная выставка дает возможность посетителям собрать информацию об изменениях, произошедших на рынке, выбрать новых поставщиков, ознакомиться с новыми технологиями и в дальнейшем использовать полученную информацию в процессе работы. Целевая аудитория выставки совпадает с целевой аудиторией компании «ТехноНИКОЛЬ». Выставка «ОСМ» — это информационный повод и возможность для компании собрать своих наиболее значимых клиентов в одном месте, чтобы проинформировать о расширении ассортимента и специальных предложениях. Поэтому компании следует участвовать в выставке «ОСМ».
  • 2. Описание основных концептуальных блоков проекта участия в выставке.

Представление компании «ТехноНИКОЛЬ» как комплексного поставщика материалов для создания изоляционных систем здания (как для частного домостроения, так и для промышленно-гражданского).

  • 2.1. Целевая аудитория. Строительные и подрядные организации, перепродавцы строительных материалов, архитекторы и проектировщики. Основной упор делается на работу с постоянными клиентами компании.
  • 2.2. Цели и задачи участия в выставке. Могут быть сформулированы следующие цели и задачи:
    • • привлечение новых клиентов, специализирующихся на строительстве и проведении кровельных работ, которые ранее не работали с компанией;
  • • привлечение фирм, занимающихся продажей строительных ма териалов, к сотрудничеству с компанией «Техно! ШКОЛЬ»;
  • • поиск контактов архитекторов и проектировщиков, заинтересованных в получении актуальной информации о современных материалах;
  • • ознакомление существующих партнеров с расширенным ассортиментом, предоставление информации по новым продуктам;
  • • поддержание имиджа компании в сознании клиентов;
  • • сбор маркетинговой информации о клиентах (например, на предмет определения уровня удовлетворенности материалами, качеством обслуживания, работой с другими поставщиками и т.п.), о конкурентах, изменениях и новых разработках и т.д.;
  • • изучение рынка путем проведения опроса посетителей выставки.
  • 2.3. Описание выставочного набора продуктов. В выставочный набор могут быть включены следующие продукты компании:
    • • полимерные мембраны;
    • • специализированные рулонные материалы для кровли;
    • • теплоизоляционные материалы;
    • • гидроизоляционные материалы (профилированные мембраны, специализированные рулонные материалы, проникающая гидроизоляция);
    • • газосиликатные блоки;
    • • оцинкованный профнастил;
    • • опалубка;
    • • рулонные наплавляемые битумные и битумно-полимерные материалы для кровли и гидроизоляции;
    • • кровельные материалы для малоэтажного и коттеджного строительства (гибкая черепица Shinglas, композитная металлочерепица Luxat'd, Ондулин, металлочерепица, цементно-песчаная черепица Braas, керамическая черепица Tondach, сланцевая кровля);
    • • водосточные системы;
    • • мансардные окна;
    • • штукатурные фасады;
    • • декоративный камень;
    • • сайдинг;
    • • огнебиозащитные материалы;
    • • ОСП, фанера.
  • 2.4. Характеристика позиции компании на выставке. «ООО “Техно- НИКОЛЬ” предлагает материалы для реализации комплексных решений по созданию ограждающих конструкций зданий.

Компания осуществляет поставку материалов и сопровождение сделки на всех этапах, включая проектирование: техническую поддержку, обучение работе с материалами, предоставление гарантий на материалы. Клиенты, работающие с компанией, получают высококачественные материалы, индивидуальный подход, сервис и возможность получить консультацию специалистов.

Ассортимент компании обновляется, появляются новые материалы, производится улучшение характеристик выпускаемых материалов. Регулярно для клиентов создаются специальные предложения, позволяющие приобретать отдельные группы материалов по очень привлекательным ценам».

Способы и методы достижения поставленных целей на выставке отражены в табл. 14.1.

Цели участия в выставке и методы их достижения компанией

«ТехноНИКОЛЬ»

Таблица 14.1

Цели

Методы достижения целей

Собрать максимально возможное число наших постоянных и самых крупных клиентов в одном месте

Рассылка и раздача приглашений VIP- клиентам компании, дилерам.

Информирование существующих клиентов о расширении ассортимента компании, предоставление информации о новых продуктах

Формирование пресс-пакетов с полной подборкой материалов.

Разработка выставочного стенда, отражающего выбранную концепцию. Разработка сценария работы на выставке, нацеленного на представление и продвижение концепции выставки

Возможность поддержать солидный имидж компании в глазах наших клиентов

Разработка необычного выставочного стенда, отражающего выбранную концепцию.

Скоординированная работа персонала на выставке.

Индивидуальная работа с V7P-клиентам и на стенде.

Рассылка благодарственных писем за посещение выставочного стенда VIP- клиентам

Расширение клиентской базы компании

Регистрация контактов в опросной анкете.

Последующая работа с полученной базой данных

Сбор маркетинговой информации о наших клиентах

Разработка специальных опросно-регистрационных анкет.

Обработка полученных данных

Привлечение новых клиентов, специализирующихся на строительстве и проведении кровельных работ, которые ранее с нами нс работали.

Привлечение компаний, занимающихся продажей строительных материалов, к сотрудничеству с компанией «Техно-

николь».

Поиск контактов архитекторов и проектировщиков, заинтересованных в получении актуальной информации о современных материалах

Разработка выставочного стенда, отражающего выбранную концепцию. Разработка сценария работы на выставке, нацеленного на представление и продвижение концепции выставки. Формирование пресс-пакетов с полной подборкой материалов.

Грамотная работа персонала на выставке. Регистрация контактов в опросной анкете.

Последующая работа с полученной БД

Цели

Методы достижения целей

Сбор информации о конкурентах, изменениях и новых разработках

Посещение выставочных стендов конкурентов.

Сбор рекламных материалов конкурентов.

Проведение личной беседы с представителями конкурентов

Изучение рынка путем проведения опроса посетителей выставки

Проведение опроса посетителей выставочного стенда с занесением информации в опросную анкету.

Обработка полученных данных

  • 3. Коммуникационные инструменты.
  • 3.1. Печатные каталоги-буклеты производимой продукции. Печатные каталоги содержат информацию, описывающую виды товаров, их применение и также другую важную информацию, включая прайс-листы, гарантию и сервисное обслуживание. Так как потенциальная номенклатура компании «ТехноНИКОЛЬ» широка, необходимо, чтобы каталог содержал наиболее важную информацию о продукции, а именно — данные о составе, основных характеристиках и показателях качества, модификациях продукции, другие технико-экономические показатели, а также исчерпывающую информацию о предоставляемых компанией услугах.

Важность данного инструмента при продвижении обусловлена тем, что посредством печатного каталога «ТехноНИКОЛЬ» может информировать клиентов о всех позициях своего товарного ассортимента.

Каталоги представляют собой одно из средств рекламы, которое обеспечивает покупателя конкретной, детальной информацией о товарах, ассортиментных группах и ценах. Каталог, полученный перед приходом торгового представителя, предоставляет покупателю возможность ознакомиться с некоторыми характеристиками товара и его применением. После деловой встречи каталог может использоваться как справочник но товару для ответа на интересующие вопросы. Покупатели промышленных товаров могут использовать каталоги как руководство для выбора потенциальных поставщиков и товаров.

Для более продуктивной работы менеджеров актуально провести фотосъемку объектов и создать каталог объектов с использованными материалами.

3.2. Технические отчеты. Для предоставления наглядной информации по товару необходимо использовать технические отчеты.

Технические отчеты составляются поставщиком и содержат детальное описание характеристик товара. Эти отчеты описывают товар, его применение, технические спецификации для того, чтобы предоставить квалифицированным представителям покупателя необходимую информацию, на основе которой они могут сделать выводы об использовании товара. Отчеты содержат иллюстрации и диаграммы, которые обеспечивают детальный анализ функций товара.

  • 3.3. Другие методы продвижения.
  • 3.3.1. Создание промоакций «Товар недели» для информирования клиента о новых продуктах. Каждую неделю выбирается товар и на него организовывается какая-либо акция. Это нацелено прежде всего на привлечение внимания клиентов к новым продуктам. К каждой акции печатаются плакаты, воблеры, составляется речь для автоответчика на телефоне.

Примерные макеты рекламных материалов для акции представлены на рис. 14.1.

Примеры макетов для рекламной акции «Товар недели»

Рис. 14.1. Примеры макетов для рекламной акции «Товар недели»

3.3.2. Большое внимание следует уделить оформлению офисов. Наглядное представление продукции будет еще больше побуждать клиента к покупке. Так как теперь компания будет выступать в качестве комплексного поставщика, то логично оформить офисы в виде дома с наружной стороны, чтобы клиент мог своими руками потрогать все материалы и представить, как они будут выглядеть на его объекте. И даже еще не зная, что этот продукт есть в ассортименте компании, так как он новый, увидев его среди элементов оформления офиса, клиент сразу может им заинтересоваться, если у него есть потребность в этом товаре.

На рис. 14.2 представлен вариант оформления офиса в отделе офисных продаж товаров для коммерческого и малоэтажного строительства.

Пример оформления офиса

Рис. 14.2. Пример оформления офиса

  • 3.3.3. Предоставление бесплатных образцов в упаковках, на которых будет представлена техническая информация.
  • 3.3.4. Подарки клиентам и мелкие сувениры с указанием контактов.
  • 3.3.5. Создание дисков и фильмов о компании и продукции.
  • 3.4. Реклама в СМИ. Основной задачей размещения рекламы компании «ТехноНИКОЛЬ» является создание у аудитории нужного представления о потребительской ценности производимой продукции и формирование нового благоприятного имиджа компании с целью увеличения объемов продаж и занимаемой доли рынка.

Прежде всего, необходимо давать объявления о новых товарах в печатных специализированных журналах и постоянно отслеживать эффективность каждого журнала. Для этого работник ш//-центра и менеджеры офисных продаж будут фиксировать, из какого источника рекламы о компании узнал клиент. Пример анализа эффективности приведен на рис. 14.3.

Анализ эффективности источников информации

Рис. 14.3. Анализ эффективности источников информации

По анализу эффективности работы выбранных журналов следует остановиться на нескольких наиболее выгодных и давать в них постоянную рекламу. Для этого составляется и утверждается медиаплан.

Реклама в печатных СМИ для специалиста по маркетингу так же важна, как витрина магазина для торговца в розницу. На рекламных макетах в прессе показывается максимально наглядно новая сильная сторона компании — предоставление комплекса строительных материалов.

Для этого предложен макет, в котором будет показан дом с наглядным представлением материалов и их использованием для комплектации объекта. Пример предлагаемого макета журнала изображен на рис. 14.4.

Пример макета для рекламы в прессе

Рис. 14.4. Пример макета для рекламы в прессе

3.5. Продвижение в сети Интернет. В настоящее время Интернет становится все более популярным информационным пространством. Многие пользуются им не только для личных нужд, но в профессиональных целях. Интернет предоставляет возможность достаточно быстро найти необходимую информацию, послать запрос, оценить компанию-поставщика.

Создание сайта компании «ТехноНИКОЛЬ» преследует следующие цели:

  • • формирование благоприятного имиджа организации;
  • • повышение конкурентоспособности и доступности для потребителей;
  • • передача потребителям основных ценностей предприятия;
  • • информирование клиентов о фирме и ее особенностях;
  • • представление электронного каталога продукции;
  • • возможность выкладывать ценовое предложение по основному ассортименту;
  • • организация канала обратной связи с потребителями;
  • • получение дополнительных входящих запросов;
  • • присутствие в электронных каталогах и поисковых системах.

Сайт — визитная карточка организации, которая позволяет ей продвигать свою продукцию посредством сети Интернет. Создание сайта также позволит давать контекстную рекламу в поисковых системах. Для понимания значимости создания интернет-сайта можно привести следующую статистику: общее количество поисковых тематических запросов по направлению «строительные материалы» составляет порядка 5000 в месяц.

К строительному сезону необходимо заниматься продвижением сайта, чтобы он фигурировал одним из первых при поиске нужного товара клиентами.

Среди наиболее эффективных методов рекламы в сети Интернет сейчас выступают Яндекс.Директ и контекстная реклама. Яндекс.Директ — это один из наиболее эффективных видов рекламы в Интернете, профессиональный инструмент для размещения контекстной рекламы на страницах Яндекса и сайтов — участников Рекламной сети Яндекса.

Главное достоинство контекстной рекламы, и в частности Яндекс. Директ, состоит в прицелыюсти рекламного воздействия. В случае с контекстной рекламой объявление показывается в ответ на клиентский запрос. К этому же надо добавить возможность разного рода таргетинга, в частности географического. При соответствующих настройках объявление будет показываться исключительно жителям интересующего компанию региона.

3.6. Наружная реклама. Важно привлекать внимание клиентов наружной рекламой. Следует подготовить баннеры с новыми слоганами рекламной кампании, а также указатели, чтобы потенциальный клиент видел, что рядом с ним находится компания «ТехноНИКОЛЬ». Указатели и баннеры особенно важны для новых офисов, которые предполагается открыть в других частях города. Варианты макетов баннера и указателя представлены на рис. 14.5 и 14.6.

Пример макета баннера

Рис. 14.5. Пример макета баннера

Пример макета указателя

Рис. 14.6. Пример макета указателя

На праздники необходимо дарить клиентам подарки с логотипами компании, а также контактными данными, чтоб всегда быть «на виду».

3.7. Прямой маркетинг. Одним из основных средств достижения целей коммуникационной политики кампании следует считать прямой маркетинг.

Силами прямого маркетинга должна быть выполнена основная задача — установление долгосрочных взаимоотношений с конечными потребителями продукции предприятия и путем телефонных переговоров и предложения удовлетворение имеющейся потребности в материалах.

Так как основной целью внедрения мероприятий в рамках данного проекта является закрепление на рынке и увеличение рыночной доли, занимаемой ООО «ТехноНИКОЛЬ», необходимо не только развивать существующие связи, но и привлечь максимум новых потребителей. Для выполнения этой задачи необходимо осуществлять:

  • • обзвон представителей целевой аудитории;
  • • прямую рассылку электронных сообщений, содержащих информационные материалы и приглашение к сотрудничеству;
  • • адресную почтовую рассылку презентационных материалов.

В случае заинтересованности потенциального потребителя необходимо обеспечить его исчерпывающей информацией в соответствии с его потребностями. Для этого можно использовать различные варианты прямой рассылки — но почте, факсу, e-mail.

Для привлечения внимания и заинтересованности клиентов следует организовать проведение специализированных конференций и семинаров.

3.8. PR. Так как в настоящее время компания собирается представить новый имидж, соответственно, нужно уделить внимание созданию се достойного образа с помощью соответствующих РД-мероприятий. Для продвижения нового образа самой компании следует разработать специальные статьи для размещения в специализированных журналах, например, таких как «Строительные решения», «Кровля, фасады, изоляция» и т.д.

Вопросы для обсуждения кейса

  • 1. Согласны ли вы с утверждением, что выставка — наиболее эффективный инструмент продвижения продукции, рассмотренной в кейсе компании?
  • 2. Дайте свою оценку целей и методов достижения целей компанией, представленных в табл. 14.1.
  • 3. Прокомментируйте использованные на выставке инструменты продвижения.
  • 4. Охарактеризуйте ваши предложения по совершенствованию инструментов продвижения продуктов компании, представленных на выставке.
  • 5. Оцените креативные решения в рекламе компании и ее продуктов.
  • 6. Оцените информационный материал сайта компании и дайте свои рекомендации по его совершенствованию.
  • 7. Как оценивается эффективность выставочной деятельности компании?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >