Факультативные (дополнительные) элементы текста на упаковке
Дополнительные элементы не всегда используются производителями, особенно если речь идет о недорогих товарах или товарах, представленных только на региональном рынке. Тем не менее, именно эта часть текста на упаковке отличается большим разнообразием не только видов элементов, но и использованных языковых средств. Рассмотрим их подробнее.
Описание истории создания товара или истории бренда
Один из способов формирования имиджа марки — рассказ об истории ее возникновения, связи с различными событиями, географическими открытиями. Текст, сообщающий историю создания товара или историю бренда, можно встретить на упаковке чая, кофе, макарон, дорогих сыров, он не только способствует продажам, но и позволяет создать образ качественного товара, так как принято считать, что только хороший товар может просуществовать на рынке так долго. Рассмотрим несколько примеров.
Применительно к сокам и соковой продукции это может быть история окультуривания того или иного фруктового растения, введения его плодов в рацион питания. Использование подобной информации позволяет создать впечатление того, что объект рекламирования достаточно давно существует на рынке, поэтому обладает сложившимися традициями и отличается постоянством качества. Например, текст на упаковке сока «Rio Grand»:
Сок «Rio Grand». Родина граната — страны Ближнего и Среднего Востока, где он встречается дикорастущим. Гранат введен в культуру еще до нашей эры, его изображения встречаются в египетских пирамидах. Название свое получил по имени испанской провинции Гранада, откуда распространился по Европе благодаря арабам. Плоды граната с кисло-сладкой мякотью, окружающей семена, не только питательны, но и целебны. Гранатовый сок богат сахарами, лимонной кислотой, он полезен при различных заболеваниях. В Древней Греции гранат считался символом брака. Перед разлукой супруг давал зерна граната жене в знак любви и верности.
Подобная информация, несомненно, оказывает достаточно сильное влияние на потребителя, поскольку содержит опосредованное указание на длительность употребления в пищу граната, упоминаются страны, считающиеся центрами древней цивилизации и культуры. Исторические факты подкрепляют «веру» потребителя в подлинность / натуральность произведенного продукта, а торговую марку перемещают в ранг элитных.
Данный прием используется довольно часто в такой товарной категории, как шоколадные конфеты. Он позволяет формировать у потенциального покупателя представления о традиционности изготовления конфет, их необыкновенной истории, а следовательно, о качестве и изысканном вкусе:
Бельгийские шоколатье — мастера, известные на весь мир своим стремлением к совершенству во вкусе и качестве шоколада. В 1883 году в поисках уникальных рецептов приготовления шоколада они создали новое имя совершенства — Cote d’Or. Особое признание Cote d’Or получил, став официальным шоколадом королевского двора Бельгии. Именно с этого момента Cote d’Or ассоциируют с шоколадом высочайшего качества и безупречного вкуса.
Описание жизненных историй, биографий, исторических событий, связанных с названием товара, с изображением, с праздничной датой и т. п.
Например, на упаковке шоколадных конфет «Третьяковская галерея» (Красный Октябрь) можно прочитать сведения о самой галерее, а также о картине, изображенной на коробке.
Для формирования имиджа марки производители нередко используют предания, исторические свидетельства, как например, на упаковке сока «Добрый»:
Первые сведения о выращивании яблони на Киевской Руси относятся к временам правления Ярослава Мудрого, когда на территории Киево-Печерской лавры в 1051 году был заложен первый яблоневый сад.
С этой же целью на упаковке товара помещают легенды:
В Древней Греции существовала легенда о происхождении красного винограда. Бог виноградарства Дионис сражался вместе с Зевсом- громовержцем против титанов и погиб. Афина вынула у него из груди сердце, а Зевс вдохнул в него жизнь. С тех пор виноградная лоза приобрела свою живучесть. Капли крови Диониса упали на ягоды винограда, и те окрасились в насыщенный цвет. Люди научились извлекать из них сок. У древних бытовала поговорка: «Путь нашей жизни проходит через виноград». Приятного аппетита (сок «J-7»).
Добавление таких текстовых фрагментов привносит в упаковку новые элементы, потребитель начинает рассматривать ее как источник информации о товаре (рис. 3.6). Однако их читают, как правило, уже после совершения покупки.
Рис. 3.6. Жестяная упаковка чая «Hilltop»
В некоторых группах товаров (например, конфеты) производитель размещает такой текст внутри упаковки. В этом случае можно сделать вывод о том, что данные истории направлены не столько на убеждение покупателя в момент выбора товара, сколько на формирование потребительской лояльности к бренду.
