Определение цели ценовой политики

Ценовая политика предприятия — деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и корректировке цен на производимую продукцию, направленная на достижение целей деятельности предприятия.

Последовательность проведения мероприятий при установлении цены на продукцию предприятия

Рис. 3.1 Последовательность проведения мероприятий при установлении цены на продукцию предприятия

Ценовая политика машиностроительного предприятия должна определять отпускные и рыночные цены на выпускаемую и реализуемую продукцию, регулировать весь процесс ценообразования, определение первоначальной цены выпускаемой продукции и корректировку ее в перспективе.

Основные цели ценовой политики любого предприятия в схематичном виде представлены на рис. 3.2.

Основные цели ценовой политики предприятия

Рис. 3.2. Основные цели ценовой политики предприятия

Рассмотрим их более подробно.

1. Существование предприятия на рынке. Данная цель может быть одной из основных, если на рынке присутствует большое количество производителей, а также конкурирующих компаний или резко изменяются предпочтения потребителей. В этом случае для дальнейшего производства продукции и ликвидации возникших запасов предприятия вынуждены снижать цены на свою продукцию.

Показатели прибыли теряют свою значимость, и пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может продолжать свою деятельность.

  • 2. Краткосрочная максимизация текущей прибыли. При использовании данной цели ценовой политики предприятие анализирует показатели спроса и издержек с учетом различных цен на свою продукцию. В этом случае устанавливается такая цена, которая способна обеспечить максимальное поступление денежных средств, а также максимизирует текущую прибыль. При реализации этой цели достигается краткосрочное получение максимальной прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы реализации данной продукции.
  • 3. Максимизация оборота. При реализации данной цели ценовой политики назначается такая цена, которая способствуют максимальному увеличению оборота реализации продукции. Максимизация оборота может дать положительный результат, если продукция производится корпоративно и сложно определить комплексную структуру издержек, при этом определяют только показатели спроса. Данная цель может быть достигнута только путем установления процента комиссионных от объема продаж.
  • 4. Максимальное увеличение объема сбыта продукции. Использование данной цели ценовой политики может привести к снижению издержек на единицу произведенной продукции и в перспективе — к увеличению прибыли компании.

Учитывая чувствительность рынка к уровню цен, предприятие может установить низкие цены на продукцию. При этом необходимо учитывать, что политика низких цен может дать положительный результат только при следующих условиях:

  • • высокая чувствительности рынка к ценам;
  • • снижение издержек производства за счет увеличения объемов производства;
  • • снижение цен для нейтрализации конкурирующих предприятий из-за невозможности применения таких же мероприятий.
  • 5. «Снятие сливок» с рынка при помощи установления высоких цен на продукцию. Такая ценовая политика возможна для новых товаров, которые появляются на рынке по максимально высоким ценам. В этом случае необходимо акцентировать внимание на преимуществах нового товара по сравнению с продукцией конкурентов. Предприятия должны ориентироваться на тех покупателей, которые предпочитают новую продукцию и готовы приобретать ее по высокой цене. Если в том сегменте, где потребители готовы платить высокую цену за продукцию, наступает насыщение спроса, то цену нужно уменьшать, чтобы продукцию приобретали потребители из следующего сегмента. Получаемая прибыль в данном случае, как правило, превышает средний уровень благодаря тому, что предприятие реализовывало первые партии своей продукции по более высоким ценам. Часть продаж, умноженную на разницу между максимальной и нормальной ценой, называют «сливками». При реализации этой цели спрос неэластичен по отношению к цене, что возможно при отсутствии конкурирующих предприятий.
  • 6. Завоевание лидерских позиций по показателям качества продукции. В этом случае предприятие ставит цель добиться того, чтобы выпускаемая продукция была самого высокого качества из всей предлагаемой на рынке. Чтобы покрыть издержки на проведение дорогостоящих научных и опытно-конструкторских разработок, необходимых для достижения высокого качества, на продукцию устанавливаются высокие цены.

Как правило, эту цель ставят перед собой крупные предприятия, которые обладают определенными конкурентными преимуществами и имеют репутацию производителей продукции высокого качества. Обычно эти компании имеют известные товарные знаки, что оказывает существенное влияние на повышение ценовых показателей. Также повышение цен может быть связано с наличием у продукции принципиально новых функциональных возможностей или предоставлением послепродажного гарантийного обслуживания на высоком уровне.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >