Матрица М. Портера для анализа конкурентных сил

Предложенная М. Портером модель анализа конкуренции описывает всех участников отраслевого рынка и может использоваться для анализа структуры отрасли (рис. 9.5 [39]).

Из нее следует, что получаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:

  • — ценности товара для покупателя, которая определяется важностью потребности и наличием товаров-заменителей;
  • — уровня конкуренции между соперничающими производителями;
  • — способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения, взаимно договариваться.

Яркий пример из российской практики — производство электроэнергии. В условиях отсутствия товаров-заменителей и конкуренции предприятия, участвующие в производстве электроэнергии, практически диктуют рынку свои условия.

Основные показатели анализа отрасли:

  • — реальный и потенциальный размер отрасли;
  • — перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
  • — структура и масштабы конкуренции;
  • — структура отраслевых издержек;
  • — система сбыта продукции;
  • — тенденции развития отрасли;
  • — ключевые факторы успеха.
Модель анализа конкуренции М. Портера

Рис. 9.5. Модель анализа конкуренции М. Портера

Знание размера отрасли важно для оценки инвестиций, определения доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает оценку рыночного потенциала отрасли (табл. 9.2).

Анализ возможностей роста

Таблица 9.2

Потенциал отрасли

Стратегический выбор (решения)

Устойчивость продаж

Защитить существующие позиции

Пробелы конкуренции

Изучить основных конкурентов. Изучить позиции конкурентов

Пробелы товарного ассортимента

Добавить отличительные черты товара. Добавить элементы продуктовой линии (модификации товара)

Пробелы сбыта

Расширить охват сбыта. Увеличить интенсивность сбыта

Пробелы использования

Увеличить частоту применения товара. Расширить существующее применение товара. Найти новых пользователей.

Найти новое применение товара

214

Но потенциал роста может оказаться призрачным: кажется, что спрос есть, но фактически денег у потребителей нет. Поэтому важно понимать условия развития рыночного потенциала отрасли, на который влияет множество факторов: экологические (например, противодействие строительству АЭС, скоростной дороги из Москвы в Санкт-Петербург), экономические (например,отсутствие средств в бюджете на поддержку российских военных заводов), политические (например, ускоренная приватизация предприятий, слабая защита российских товаропроизводителей от иностранной конкуренции) и т. д.

В решающей степени конкурентные преимущества выявляются при оценке темпов отраслевого роста и структуры и масштабов конкуренции.

Отраслевой рост. Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли и отдельных товарных рынков (растущие, зрелые отрасли; отрасли, переживающие спад).

Под жизненным циклом товара в маркетинге понимается модель жизни товара на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок, стадия роста, зрелости и спада.

Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли. При этом стратегический интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе переломных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления роста могут измениться. Особенно важны точки спада в жизненном цикле. При прогнозе можно использовать опыт других отраслей, товаров (так, продажи цветных и черно-белых телевизоров имеют схожую модель поведения на рынке, которой следуют предприятия, выпускающие телевизоры). Более подробно эти вопросы рассматриваются в маркетинге.

Структура и масштабы конкуренции. Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее структуры, которая, по Портеру, определяется рядом составляющих. Это помогает понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выделить ключевые факторы успеха отрасли. Совокупность составляющих конкуренции в конечном счете определяет возможность получения прибыли в отрасли или дохода на инвестиции. Ориентиром для инвесторов может служить уровень доходности государственных ценных бумаг. В случае их сопоставимости инвесторы, как правило, предпочитают вкладывать средства в другие отрасли. Если прибыль в отрасли выше доходности государственных ценных бумаг, то отрасль становится привлекательной для инвесторов и компаний, которые готовы войти в эту отрасль либо вложить средства в существующие предприятия. В этом смысле конкуренция определяет привлекательность отрасли для притока инвестиций и способность предприятий получать более высокий уровень прибыли. Сильная конкуренция обычно приводит к снижению прибыльности отрасли.

Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления высоких цен и получения прибыли. В краткосрочный период факторы конкуренции определяют ограничения деловой активности предприятия; в долгосрочной перспективе, выбирая определенную стратегию, предприятие, возможно, сумеет использовать какие-либо из них для достижения успеха. Поэтому основная задача предприятия заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, где была бы обеспечена защита от действия этих конкурентных сил и (или) появилась бы возможность использовать их в своих целях. Из пяти факторов конкуренции — давление покупателей, давление поставщиков, давление действующих конкурентов, давление новых товаров, давление новых товаров-заменителей — в отрасли доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.

Рассмотрим некоторые особенности конкуренции в современных условиях рынка.

  • 1. Интенсивность конкуренции среди существующих предприятий зависит от множества факторов: числа фирм и их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; наличия барьеров выхода из отрасли и т. д. Необходимо определить правила конкуренции в отрасли, оценить внутриотраслевую конкуренцию в текущий момент времени и в перспективе. В некоторых отраслях компании «толкают» друг друга, в других — существуют «джентльменские» отношения, в третьих отраслях имеется компания-лидер, играющая координирующую роль. Конкуренция в отрасли снижает прибыльность, так как приходится тратить деньги на рекламу, совершенствование продукции, другие формы соперничества с конкурентами.
  • 2. Возможности появления новых конкурентов в отрасли зависят от так называемых барьеров входа в отрасль. Барьеры входа в отрасль — это препятствия, которые необходимо преодолеть для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли. Барьерами входа в отрасль могут быть: приверженность покупателей торговой марке; контроль над каналами сбыта; экономия на масштабе производства; переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика); трудность доступа к производственному опыту; политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т. д.

Фармацевтическая промышленность является одной из самых прибыльных отраслей после торговли наркотиками и оружием,

216

но доступ новых конкурентов на этот рынок сильно затруднен (отрасль защищена патентами, нужны большие средства на проведение научных исследований и т. д.).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >