Стратегии ценообразования для различных потребителей (сегментов рынка)

Данный подход к ценообразованию предполагает, что за основу принимают характеристики целевых покупателей компании. Главная цель — это постараться привлечь как можно большее количество типов потребителей. По сути, ассортимент любой компании характеризует дифференцированный подход к ее клиентам. Логика очень проста: если компания выделяет сегмент рынка, то она предлагает этому сегменту свой вариант продута и его цену (иначе зачем выделять сегмент). Такой подход принято называть гибким подходом к ценообразованию.

Стратегия гибких цен

Стратегия гибких цен основана на общей стратегии дифференциации, которая связана с выделением отдельных целевых групп покупателей. Эту стратегию применяют как для отдельных товаров, так и для всего ассортимента в целом. Принцип назначения гибких цен позволяет не только и не столько учесть различные затраты на производство и продвижение товара, сколько дает возможность обоснованно продавать товар по различным ценам, обеспечивая и прибыль и нужную скорость оборота. Прогнозные цены — это прежде всего различные цены на один и тот же товар для разных покупателей, и они подразумевают дифференцированный подход к разным целевым группам. По каким признакам дифференцируют покупателей? Еще в СССР сгущенное молоко и тушенка (дефицитные в то время товары) имели на этикетке три разных варианта цен, потому что предназначались для продажи в трех географических зонах (поясах). Люди, проживавшие в различных регионах страны, платили разную цену, т. е. происходила дискриминация отдельных групп населения при покупке сгущенки. В то время это было редким явлением. В современных условиях рынка ценовая дискриминация встречается достаточно часто и происходит по различным критериям.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация основана не столько на различиях в затратах (что проявляется в ценовой дифференциации), сколько на особенностях рыночной ситуации (наличии отдельных сегментов и типе рынка). Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента. Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов: особенности потребителей, время покупки, свойства продукта.

Особенности потребителей. Определенные группы потребителей (пожилые люди, молодежь, многодетные семьи) приобретают товары преимущественно по низким ценам, поскольку у них ограниченная покупательная способность. В противовес им существуют целевые группы, у которых повышенная покупательная способность и происходит «потребление на показ». Эта группа готова платить завышенные цены даже за самые обычные товары. На рынке В2В дискриминация происходит с учетом условий приобретения товара: размер партии, условия платежа, условия транспортировки. Одним из важных параметров также является важность (значимость) клиента для компании и т. д. На рынке всегда можно поддерживать партнерские отношения, предоставляя скидки «без видимых причин». Так, например, компания, которая торгует бутилированной водой, может предоставить скидки транспортной компании, которая ее обслуживает. Юридическая контора может приобрести по сниженным ценам компьютеры у торговой компании, которую она представляла в арбитраже.

Время покупки. Самый распространенный дискриминационный фактор ценообразования — это сезонный фактор. Во многих сферах бизнеса невозможно строить ценообразование без учета сезонной дискриминации, которая проходит под лозунгом: «В сезон — дороже». Например, во многих отелях мира существуют высокие и низкие сезоны с разными ценниками на проживание. Кроме этого, временной фактор может учитывать дни недели и время суток. Утренний абонемент в фитнес-клуб дешевле, чем вечерний, т. е. домохозяйки платят меньше, чем работающие клиенты. Что характерно, в большинстве случаев потребители не могут изменить время покупок, и это можно использовать в ценообразовании.

Продукт. На разновидности продукта, которые незначительно отличаются по себестоимости, устанавливают различные цены. Различия в цене не соответствуют различиям в качественных характеристиках (как в случае реальной ценовой дифференциации). Цены различаются намного больше, чем качественные характеристики. Для данной формы ценовой дискриминации в качестве инструмента часто используется упаковка (конфеты в коробках и без) и некоторые другие элементы качества.

Разновидностью гибкого ценообразования является единая цена. Это подразумевает реализацию товаров с различным качеством по единой цене. Основная цель данного действия — переключить внимание потребителей с цены на качество товара. Например, отдел в магазине «Все по 100» или продажа в отделе кулинарии различных овощных, мясных, рыбных и фруктовых салатов по 45 руб. за 100 г.

Это может быть интересно

Как назначить цену на бизнес-услугу?[1]

При назначении цены мы совмещаем затратный и рыночный методы ценообразования, а также оцениваем возможности конкретного клиента. Они для нас имеют очень большое значение. Конечно, мы не будем брать разные деньги за одну и ту же услугу — стоимость не может отклоняться более чем на 10—20 %. Но для каждого клиента мы подбираем услуги индивидуально. Для кого-то с целью определения будущего спроса на продукцию целесообразно провести отдельное маркетинговое исследование, кому-то (неплатежеспособному клиенту) оно не требуется, и мы заменяем его общим анализом рынка (с использованием интернет-ресурсов, например). Это разные услуги и, соответственно, они имеют разную стоимость.

А вот цены на узкоспециализированные услуги фирм-бутиков формируются по-другому. Клиенты таких компаний предъявляют требования прежде всего к качеству оказываемой услуги, а не к цене. В этой области игроки и конкурируют друг с другом.

  • [1] Источник: Андрей Русанов. Управляющий партнер ООО «Русинвест», Москва //Генеральный директор. 2013. 24 декабря. URL: http://www.gd.ru/articles/3031-kak-naznachit-tsenu-na-biznes-uslugi/.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >