Описание рынка

В четвертом разделе бизнес-плана содержится описание рынка, на котором планируется продажа новых продуктов (услуг) или технологий. Именно с этого раздела начинается разработка бизнес-плана. Задача данного раздела — представить результаты анализа потребности в новом продукте (услуге) или технологии. Специфика бизнес-плана инновационного проекта в данном случае в полной мере отражается на содержании данного раздела, поскольку статистических данных или достоверных результатов опросов потребителей продукции может и не существовать.

Чем более радикальной является идея инновационного проекта, тем сложнее доказать существование потенциального спроса па продукт (услугу) или технологию. Не всегда даже специалисты- профессионалы способны дать экспертное заключение о перспективах развития рынка нового продукта и оценить будущий спрос.

Один из основателей компании Apple Computers, Inc. Стив Возняк, разрабатывая прототип будущего персонального компьютера («компьютера для обычных людей»), работал в технологическом парке компании Hewlett Packard и формально ей принадлежали права на его коммерциализацию. Однако дирекция технопарка не оценила разработку Возняка, не увидела перспектив в новом продукте. Получив официальный отказ от прав на интеллектуальную собственность на изобретенный компьютер от компании Hewlett Packard, С. Джобс и С. Возняк 1 апреля 1976 г. зарегистрировали собственную компанию Apple Computers, Inc.

Ни один из коммерческих банков, куда обращался за кредитом Стив Джобс, не открыл кредитную линию под создание производства компьютеров «для обычных людей», поскольку также не видел перспектив развития рынка нового продукта. Главный будущий конкурент «первооткрывателей компьютеров» — корпорация IBM — в течение3,5лет присматривалась к новинке, и лишь когда продажи основных продуктов IBMпишущих машинок и больших компьютеров — мейнфреймов (mainframes) — упали в несколько раз, было принято решение о развитии собственного производства PC, хотя технологически компания могла освоить производство значительно раньше. По разным оценкам, потери компании IBM за этот период (включая упущенную выгоду) составили 3—9 млрд доля. США.

В разделе бизнес-плана, посвященном описанию рынка, должны быть указаны такие ключевые маркетинговые характеристики, как емкость и темпы роста рынка, прогнозная рыночная динамика, требования и предпочтения потребителей и др. Для разработки данного раздела используется методология маркетинга инноваций — особого раздела маркетинга, посвященного разработке методов исследования (прогнозирования) будущих рынков, специфическим подходам к оценке перспективности вывода на рынок нового продукта (услуги) или технологии на ранних стадиях их жизненного цикла.

Довольно часто маркетинг инноваций служит не столько инструментом обоснования мероприятий по продвижению на рынке новых продуктов (услуг) или технологий, сколько основой для разработки технического задания на НИОКР. Именно поэтому часто он именуется техническим (технологическим) маркетингом. В ведущих зарубежных компаниях маркетологи не только принимают участие в постановке задач проектирования новых продуктов, но и нередко возглавляют эту работу, что существенно снижает риски разработки невостребованной в будущем продукции. Так, в одной из американских IT-компаний проведенные службой технического маркетинга исследования показали, что для того, чтобы повысить цену на реализуемый программный продукт на 1%, необходимо, чтобы удовлетворенность потребителей за счет новой функциональности повысилась не менее чем на 3%. Специально разработанная в компании методика измерения удовлетворенности потребителей от работы с проектируемым программным обеспечением позволяет менеджменту принимать решение о начале разработки новых функциональностей либо об отказе от них, если нет возможности компенсировать затраты на НИОКР за счет повышения цены. Тем самым компания избегает риска инвестиций в потенциально неэффективные проекты.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >