СМК в фокусе психологического исследования

В магистерской диссертации Л. А. Петровой[1], выполненной под руководством О. И. Патоша на факультете психологии НИУ ВШЭ, исследовались особенности восприятия ценностно-смыслового содержания социальной рекламы у молодежи с различными ценностными ориентациями.

Гипотеза исследования заключалась в следующем: особенности восприятия социальной рекламы связаны со степенью сопряженности системы ценностей респондентов и ценностной структуры рекламного сообщения.

Частные гипотезы:

  • 1) наиболее часто будет запоминаться та реклама, ценностносмысловое содержание которой соответствует ведущим ценностям респондентов;
  • 2) рекламные плакаты, которые вызывают чувство страха у респондентов, будут запоминаться хуже;
  • 3) девушками наиболее часто будет запоминаться реклама с женским образом и образом ребенка. Молодыми людьми чаще будет запоминаться реклама, содержащая мужской образ.

Выборка, на которой непосредственно проводился основной этап исследования – квазиэксперимент, это молодежь, т.е. представители целевой группы рекламных сообщений. В эксперименте приняли участие 100 респондентов, в возрасте от 18 до 23 лет, девушки составили 81% выборки и 19% составили молодые люди. Все они учащиеся различных факультетов НИУ ВШЭ, а также учащиеся других вузов Москвы и Московской области. Выборка формировалась из людей, которые добровольно согласились участвовать в исследовании.

В данном исследовании был применен квазиэкспериментальный план исследования, включающий в себя два этапа: предварительное исследование – экспертную оценку и основное исследование.

На первом предварительном этапе был осуществлен подбор стимульного материала для основной части исследования. Для этого были подобраны печатные материалы с социальной рекламой, которые касаются вреда курения. Из большого массива плакатов с социальной рекламой были выделены наиболее часто встречающиеся образы в социальной рекламе о курении. Это социальные рекламы с изображением ребенка (вред для ребенка от курения – пассивное курение), плакаты с изображением женского образа (вред для женского здоровья), плакаты с изображением мужского образа, плакаты с изображением органов человека, абстрактные плакаты с изображением сигарет, например (без людей и органов). Всего пять типов реклам.

Далее эти плакаты с социальной рекламой были представлены экспертам для оценки. В качестве экспертов в исследовании выступили преподаватели факультета психологии, которые обладают специфическими и профессиональными знаниями в области психологии рекламы и психологии ценностей. Всего в опросе принимало участие шесть экспертов. Им были представлены пять плакатов с социальной рекламой и опросник (на основе методики исследования ценностей М. Рокича), который содержал следующие инструкции: "Уважаемые эксперты, вам поочередно будут представлены плакаты с социальной рекламой. Вам необходимо внимательно ознакомиться с каждым из них, и после каждого просмотренного плаката с социальной рекламой, отметить, в нижеприведенном перечне, те ценности, которые являются ведущими в данной социальной рекламе. Вам необходимо выбрать не более пяти ведущих ценностей из каждого списка (инструментальных и терминальных ценностей), для каждого рекламного плаката. После этого Вам необходимо будет оценить по 5-балльной шкале, насколько выбранные Вами ценности представлены в плакатах с социальной рекламой. (Рядом с выбранными ценностями, поставьте цифру от 1 до 5 (где 1 – эта ценность мало выражена, 5 – выражена максимально)". Ценности, которые были представлены в опроснике, содержат в себе два перечня из 18 ценностей согласно методике М. Рокича. Все эксперты, каждый в своей анкете, не совещаясь, должны были отобразить свою экспертную оценку. Для оценки согласованности ответов экспертов использовался коэффициент Alpha Кронбаха. Далее путем подсчета средних, выявлялись ведущие ценности для каждой социальной рекламе. Ниже представлен Стимулъный материал и ведущие ценности в каждой из социальных реклам.

Женский образ

Женский образ

Ведущие ценности: здоровье (ср. знач. = 4,6), аккуратность (ср. знач. = 3,8), самоконтроль (ср. знач. = 3,8), (Alpha = 0,82).

Образ органов человека

Образ органов человека

Ведущие ценности: здоровье (ср. знач. = 4,8); продуктивная жизнь (ср. знач. = 4,6), развитие (ср. знач. = 3), (Alpha = 0,76).

Абстрактный образ сигареты

Абстрактный образ сигареты

Ведущие ценности: активная жизнь (ср. знач. = 4,6), здоровье (ср. знач. =4,2), жизнерадостность (ср. знач. =4), продуктивная жизнь (ср. знач. = 3,8), (Alpha = 0,85).

Мужской образ

Мужской образ

Ведущие ценности: здоровье (ср. знач. = 4,7), самоконтроль (ср. знач. = 3), (Alpha = 0,87).

Образ ребенка

Образ ребенка

Ведущие ценности: заботливость (ср. знач. = 5), здоровье (ср. знач. = 4,8), счастливая семейная жизнь (ср. знач. = 4,7), ответственность (ср. знач. = 4,7), счастье других (ср. знач. = 4), (Alpha = 0,93).

Эти данные в дальнейшем будут использованы для выявления связи ценностно-смыслового содержания социальной рекламы с ценностной структурой респондентов.

Основной этап исследования – это непосредственно сам квазиэксперимент. Исследование проводилось в аудиториях НИУ ВШЭ с участием 100 испытуемых. Изначально все респонденты заполнили тест М. Рокича "Ценностные ориентации", и отвечали на ряд вопросов об их отношении к курению, после этого все испытуемые просматривали на проекторе пять плакатов с социальной рекламой, в которых заранее экспертами были определены основные ценности. Длительность предъявления каждого плаката составляла 10 сек. После чего респонденты заполняли анкету на выявление особенностей восприятия ценностно-смыслового содержания социальной рекламы. В анкете представлены вопросы следующего содержания: "Напишите, какая из представленных социальных реклам вам больше всего запомнилась?", "Почему именно эта реклама? (просьба дать развернутый ответ)". Далее все результаты респондентов были обработаны с помощью контент-анализа, анализа частот, а также был использован критерий Хи-квадрат для оценки значимости различий.

Результаты показали, что существует связь между запоминанием рекламы и совпадением ведущих ценностей респондента и ценностно-смыслового содержания рекламы. Выявилась тенденция к лучшему запоминанию женского образа, образа сигареты и образа ребенка, также для этих реклам прослеживается тенденция в совпадении ведущих терминальных и инструментальных ценностей респондентов с транслируемыми в рекламах ценностями.

Далее исследовались причины запоминания рекламы с помощью контент-анализа ответов респондентов на соответствующие вопросы анкеты.

Обнаружено, что основными причинами для запоминания указанных выше плакатов (женский образ, образ сигареты и образ ребенка) стали такие категории: "отрицательное влияние на здоровье", "внешняя красота и привлекательность", "пагубное влияние на ребенка", "потеря общения со сверстниками", а также "прожигание/сжигание своей жизни". В категориях, которые описывают эмоциональный компонент, основными причинами запоминания стали такие эмоции и чувства как "отвращение", "плачевность" (связано с рекламой ребенка, с тем, что мать сама его "убивает"), "страх" и в целом "неприятные, противные ощущения".

Рассматривая категории качественных характеристик рекламного сообщения, можно увидеть, что в большинстве случаев причинами для запоминания и привлечения внимания является реклама, построенная на принципе контраста, реалистичная, понятная, четкая и не вызывающая чувство неприязни, т.е. позитивная.

Результаты проведенного исследования показывают, что гипотеза о том, что особенности восприятия ценностно-смыслового содержания социальной рекламы связаны со степенью сопряженности системы ценностей респондентов и ценностной структуры рекламного сообщения – частично подтвердилась для двух социальных реклам. Это реклама с женским образом и с образом ребенка, причем эти рекламы запомнили больше и мужчины, и девушки. Терминальные ценности респондентов, которые эксперты определили как ведущие в каждой из социальной реклам частично совпали с ценностями респондентов, которые запомнили эти рекламы. Для рекламы с женским образом – это ценность здоровья, которая является ведущей у 9 респондентов, которые запомнили эту рекламу. Для рекламы с образом ребенка – это ведущие ценности здоровья и счастливой семейной жизни. Для остальных случаев не было выявлены значимой взаимосвязи ценностей респондентов с запомнившимися плакатами. В случае с инструментальными ценностями наша гипотеза полностью не подтвердилась, так как не было обнаружено зависимости запомненного рекламного плаката от ценностной структуры респондентов. В тоже время многие испытуемые ставили на первое место любовь, образованность и честность. Первые две ценности особенно актуальны в юношеском возрасте, что подтверждается многими исследованиями.

Это связано с тем, что на данном этапе молодые люди находятся на этапе поиска себя и на этапе самоопределения в жизни, в профессии. В этом возрасте для них важно получать новые знания, стремится к обучению для дальнейшего развития, и в тоже время в этом возрасте зарождаются первые серьезные чувства, молодые люди и девушки находятся в поисках "второй половинки". Такая инструментальная ценность как честность очень ярко фигурирует на первом месте у большинства респондентов. Этот факт мы склонны объяснять эффектом социальной желательности.

Исходя из вышесказанного и опираясь на определение особенностей восприятия социальной рекламы – как индивидуального образа восприятия респондентами того ценностно-смыслового содержания, которое заложено в социальной рекламе, а также отношение респондентов к этим ценностям, можно сделать выводы о том, что в целом, ценности, которые транслируются в социальной рекламе, понимаются большей частью аудитории, по все равно запоминают не всю рекламу. И это связано с тем, что при разработке реклам, которые направлены именно на молодежь, необходимо учитывать те ценности и цели, которые присутствуют именно в этот период жизни. Для девушек и юношей в этом возрасте как никогда важно быть привлекательными для новых знакомых, для противоположного пола. В этот момент жизни они поступают в вузы, устраиваются на первые места работы, и в этом случае внешняя привлекательность для новых знакомых, для работодателей значит очень многое. Отсюда мы видим, что те рекламы, с образами которых человек может себя ассоциировать, воспринимаются намного лучше, чем просто нарисованные абстрактные картинки, которые, по сути, не реальны или оторваны от реальной жизни. Это подтверждают рекламы с женским образом и образом ребенка. Также был выявлен интересный факт, что реклама, которая не реалистична и содержит в себе нечто вызывающее страх у респондента, запоминается хуже, в то время как позитивная/не пугающая реклама запоминается лучше.

Таким образом, можно предположить:

  • 1) наиболее запоминаемой является та социальная реклама, которая транслирует ценности, соответствующие ценностям целевой аудитории, а также содержит изображения представителей данной целевой аудитории;
  • 2) основными причинами запоминания социальной рекламы являются ее ценностно-смысловые характеристики, такие как "привлекательность/красота", "общение со сверстниками", "здоровье детей", а также качественные характеристики рекламы, такие как "противоречивость", "яркость и наглядность", "реальность ситуации";
  • 3) на уровне тенденции был выявлен факт того, что наиболее запоминаемой для девушек является реклама с женским образом и образом ребенка. Молодые люди чаще запоминают рекламные плакаты с мужским образом и с образом сигареты (активный образ жизни);
  • 4) на уровне тенденции был выявлен факт того, что наиболее запоминаемой для курящих и не курящих людей является социальная реклама, которая направлена на базовые ценности людей, такие как семья (реклама с ребенком, этот образ разрывает базовый шаблон представления заботы о ребенке) и общение с другими (образ женский и образ сигареты, которые идут в противоречие с эффективным общением со своими сверстниками).

Выводы

В данной главе рассмотрены проблемы воздействия массовых коммуникаций на личность реципиента. Воздействие на личность рассматривается по трем основным направлениям в соответствии со структурой аттитюда: воздействие на когнитивную сферу; воздействие на эмоциональную сферу; воздействие на поведение. Такое разделение достаточно условно, так как все изменения, происходящие с личностью, взаимосвязаны, и изменения в когнитивной или эмоциональной сферах неизбежно влекут изменения поведения. Таким образом, массовые коммуникации в современном обществе становятся мощным инструментом изменения отдельных людей и человечества в целом.

Массовые коммуникации воздействуют на когнитивную сферу личности современного человека, определяя формирование его образа мира и моделируя такие структуры как скрипты, схемы, ИТЛ, прототипы. Важным инструментом воздействия на образ мира являются новостные и информационные передачи, однако информация, как правило, подвергается в них значительным искажениям.

С помощью массовых коммуникаций современный человек может регулировать свое эмоциональное состояние, выбирая развлекательные передачи для того, чтобы снять стресс, и боевики или эмоционально насыщенные сериалы в ситуации недостатка эмоциональной стимуляции в жизни. Особый интерес исследователей вызывает тяга зрителя к продукции, вызывающей негативные эмоции, – фильмам ужасов, репортажам о катастрофах и т.п. Негативные эмоции, переживаемые в результате потребления продукции массмедиа, могут быть кратковременными или пролонгированными – в последнем случае могут возникнуть невротические реакции или депрессивные состояния.

Воздействие массовых коммуникаций на поведение людей обусловлено в основном эффектом моделирования. Особую тревогу у специалистов вызывает распространение медиапродукции со сценами насилия, особенно сексуального. Просмотр такой продукции может привести к моделированию или растормаживанию соответствующего поведения. В то же время усиливается роль массовых коммуникаций в моделировании просоциального поведения, например, здорового образа жизни.

  • [1] Петрова А. А. Ценности молодежи как фактор восприятия социальной рекламы: магистерская дис. М., 2013.
 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >