Реклама как инструмент формирования интересов и потребностей человека

В ходе реформ 1990-х гг. на всем постсоветском пространстве реклама взяла на себя функцию пропагандиста идеологии потребления. У подрастающего поколения, ежедневно видящего на телеэкране привлекательные образцы одежды, роскошные автомобили, золотые пляжи под лазурным небом, слышащего оды богатству и потребительству, формируется определенная структура ценностей, в которой не остается места для духовности, высоких нравственных целей, для таких «неприбыльных» качеств, как доброта, справедливость, человечность, альтруизм и т. п. Люди, сформировавшиеся под влиянием пропаганды эгоизма и культа физиологических потребностей, не будут рисковать личным благом ради общего дела.

Деятельность индустрии рекламы вполне укладывается в общемировой, глобальный процесс формирования определенного типа людей.

Ее конечная цель — одномерный, не привыкший к критическому мышлению и не задумывающийся о высоких материях

человек-потребитель.

Формируя тип личности эгоиста-потребителя, реклама тем самым программирует сферу активности индивида, сводит ее к борьбе за деньги, статус и другие, преимущественно материальные, ценности.

Чтобы защитить себя от манипулирования рекламой, необходимо знать хотя бы основные приемы рекламного воздействия на сознание. Обычно используются следующие приемы в трансляции рекламы:

  • • осуществляется подмена функций рекламы: из добровольно используемого средства информирования граждан-по- требителей она превращается в инструмент систематического и изощренного психологического насилия;
  • • в качестве одного из наиболее безотказно действующих приемов внушения используется навязчивое многократное повторение одного и того же рекламного ролика (иногда с интервалом в 15—20 с). Известно утверждение Наполеона: «Повторенное много раз в конечном счете начинает восприниматься как доказанная истина»;
  • • реклама прежде всего вкрапливается в популярные фильмы, передачи с интересными людьми, дискуссионные обсуждения, прогнозы погоды, то есть в те передачи, которые в данный момент больше всего интересуют зрителей или слушателей;
  • • в условиях фактической монополии на средства массовой информации все телевизионные программы дают рекламу синхронно, в одно и то же время, что не позволяет зрителю избавиться от нее переключением каналов;
  • • вплетение рекламы в кинофильм. По ходу сюжета персонажи фильма ездят на автомобилях, слушают магнитофон, носят джинсы, курят сигареты, пьют алкогольные напитки, звонят по телефону и т. д. Таким образом производителям алкогольных напитков и табачных изделию удается обойти закон «О рекламе», запрещающий их рекламу;
  • 98

• подпороговая реклама. Существуют и более жесткие приемы подспудного навязывания людям нужной рекламодателю потребности. Искусственный вызов потребностного состояния, вынуждающего граждан покупать те товары, в которых они в настоящее время не нуждаются, может осуществляться, например, так называемой подпороговой рекламой, связанной с использованием 25-го кадра. В этом случае сами люди обычно не осознают оказываемое на них воздействие.

В 2000 г. екатеринбургскую компанию АТН лишили лицензии, поскольку было доказано, что в ее передачи вмонтирован 25-й кадр, на котором крупными буквами было написано «Сиди и смотри только АТН».

Еще более очевидна опасность навязчивой рекламы табачных изделий и пива. Однако их активное рекламирование продолжается. Из пристрастия к курению и алкоголю извлекают выгоду и бизнес, и правительства практически всех государств мира.

Рекламодатели табака, соблюдая требования закона, формально предупреждают о вреде курения, но при этом на примерах поведения популярных героев, кинозвезд, фотомоделей вырабатывают положительную мотивацию к курению. Покупателю внушается мысль, что если он будет курить, то станет столь же успешным в жизни. В рекламу пива и печатную рекламу сигарет включается эффект замещения.

«Да, я курю. Но зато у меня есть характер, я не медузообразный, не кисельный».

«Да, я курю, но мне доступны изысканные удовольствия».

«Да, я курю. Но зато я живу насыщенной, богатой личной жизнью и умею себя подать».

«Да, я курю. Но зато я женственна и соблазнительна. И, как настоящая женщина, я жду и немедленно получаю помощь в нужное время в нужном месте в нужном количестве от настоящих мужчин».

«Да, я курю. Но зато я красив и стилен, я настоящий мачо.

И настоящие женщины немедленно это оценивают и западают на меня».

Защитные действия

При проведении первичной профилактики курения табака и распития пива можно использовать содержание и атрибутику соответствующей рекламы, ее символы, рисунки, жаргонные выражения. Рассматривая содержание рекламных изделий, целесообразно показывать его односторонне-предвзятый характер и формировать на этом критическое отношение к ней, а также способность самому различать содержащиеся в любой рекламе противоречия. Одним из вариантов такого рода сравнительных анализов является разработка антирекламы. В процессе обучения детям можно давать домашние задания по созданию подобных сравнительных анализов — в письменном виде или в форме рисунков — любого тематического варианта рекламной продукции.

Современные формы рекламного воздействия небезопасны и для внутрипсихического благополучия молодых людей.

Оно может возбуждать зависть и, как следствие, агрессивность, формировать комплексы из-за невозможности удовлетворить навязываемые потребности, вызывать ощущение неудавшейся жизни, вводить в длительное стрессовое состояние. А это уже преддверие психического расстройства, срыва в наркоманию или алкоголизм, и даже начало пути к суициду.

Поэтому, живя в обстановке непрекращающейся рекламной агрессии, крайне необходимо научиться давать адекватные ответы на ее вызовы. Прежде всего, важно не поддаться ее гипнозу и сохранить в себе человеческую подлинность — значит, способность к творческому мышлению, чувство юмора, иронический взгляд на происходящее в нашей действительности. В этом случае даже у рекламы можно найти плюсы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >