Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Брендинг

Маркетинговые исследования имиджа бренда

Для исследования имиджа бренда применяются следующие методы:

  • 1) метод свободных ассоциаций. Данный метод предполагает описание респондентом в свободной форме бренда и отношения к нему. Затем проводится контент-анализ и слова-синонимы, объединяются в однородные смысловые группы. Наличие и наполненность таких групп дает представление о том, как потребитель воспринимает бренд, какие образы и ассоциации для него характерны;
  • 2) метод Q-сортировки. Респондент распределяет ряд характеристик, которые указаны на карточках, на разные группы по отношению к бренду. Либо наоборот – распределение брендов по определенным характеристикам;
  • 3) метод семантического дифференциала. В данном методе респондент оценивает бренд с помощью биполярных шкал или с сочетанием со шкалой Лайкерта. Оценка дается по семибалльной шкале, на которой крайние точки являются противоположными, например, "кислый – сладкий". При этом положительные и отрицательные концы шкалы могут меняться местами, такой прием позволяет избежать механических ответов – только все положительное или только все отрицательное. Размерность шкалы может быть от "–3" до "+3", включая "0", либо от 1 до 7;
  • 4) метод репертуарной решетки Келли. Респондент дает параметры оценки марки во время проведения исследования и па основании полученных критериев строится матрица соответствия объектов оценки и параметров оценки. Однако стоит учесть, что данный метод является очень трудоемким и требует ассоциативных и вербальных навыков респондентов;
  • 5) метод соответствий (correspondents analysis). Респондент оценивает бренд по нескольким характеристикам по шкале вида "хороший – плохой", "черный – белый". Данные представляют в таблице сопряженности, в которой отражены связи между колонками и строками. Анализ соответствий перекликается с анализом главных компонент, он также группирует категории в таблице сопряженности. Также полученный результат отображают визуально в виде карты восприятия;
  • 6) проекционные методы. Такие методы включают в себя: ассоциативные методики (персонификация, словесные ассоциации, ассоциации на визуальные образы); метод завершения предложения или подсказок героям комикса; коллаж; ролевые игры; ранжирование характеристик и мотивов.

Рассмотрим в качестве примера применение первого из перечисленных методов – метода свободных ассоциаций. В этом случае активизируется карта памяти респондента; опрашиваемого не подводят к кому-либо конкретному ответу. В процессе исследования имиджа бренда, активизируются все элементы памяти связанные с данным брендом. Как правило, первые утверждения респондента являются наиболее устойчивыми. Однако опрашиваемым не всегда удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, поэтому могут быть применены и многосоставные процедуры. В этом случае исследуется реакция на каждое понятие до тех пор, пока респондент может объяснить новые понятия. Данный способ дает возможность определить как содержание, так и структуру знания внутри определенной области.

Перед тем, как анализировать полученный результат, интервью полностью необходимо записать на цифровой носитель информации и расшифровать. При этом следует использовать различные схемы кодировки, которые позволяют определять типологию области с помощью вопросов. При этом выделяют три основных критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема:

  • 1) типология имиджа бренда, с одной стороны, не должна быть обширной, с другой – распространяться на максимально возможное количество высказываний респондента;
  • 2) типология и схема кодирования имиджа бренда должны быть простыми и понятными;
  • 3) типология имиджа бренда должна быть испытана на практике.

Ассоциации с имиджем бренда могут быть подразделены на шесть широких категорий или включать в себя 15 более узких категорий[1].

I широкая категория:

1) компания – включает в себя факты, связанные с компанией. Например, страна происхождения, история создания, известность бренда и т.д.

II широкая категория:

2) остальные компании – включает в себя определения относительно компаний-конкурентов, сравнение их с брендом компании и т.д.

III широкая категория – выявленная область знания, которая включает в себя:

  • 3) индивидуальность бренда, стиль жизни, определенные личностные характеристики, которые ассоциируются с имиджем бренда;
  • 4) событие, когда реклама или PR создают ассоциации между брендом и известными личностями, участвующими в продвижении бренда. Тем самым ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд;
  • 5) образ пользователя бренда – ассоциации с типичным пользователем, в том числе его возраст, профессия и т.д.;
  • 6) образ использования – ассоциации с типичной ситуацией использования, например, место.

IV широкая категория – атрибуты.

А. Атрибуты, не связанные с продуктом (внешние аспекты продукта, относящиеся к сто покупке или потреблению):

  • 7) категория продукта: ассоциации, связанные с категорией продукта, к которой принадлежат некоторые продукты бренда;
  • 8) цена – потребители, как правило, ассоциируют уровень цены с качеством продукта;
  • 9) коммуникации – ассоциации, связанные с продвижением бренда, например, рекламой;
  • 10) дистрибьюция – ассоциации, связанные с сетью распространения бренда, например оформлением магазина, внешним видом продавцов и т.д.

Б. Атрибуты, связанные с продуктом:

11) составляющие, необходимые для выполнения прямой функции продукта.

V широкая категория – выгоды:

  • 12) функциональные, выгоды, относящиеся к физиологическим потребностям и потребностям в безопасности;
  • 13) чувственные выгоды, чувства, которые испытывает потребитель, пользуясь брендом;
  • 14) символические выгоды, связанные с потребностями в социальном одобрении, уважении и самовыражении.

VI широкая категория:

15) отношение потребителя – эмоциональное чувство потребителя к бренду.

Отношения между представленными категориями могут рассматриваться в причинно-следственной связи, поскольку некоторые выгоды проявляются как следствие определенных атрибутов, а степень отношения потребителя зависит от соотношения атрибутов и выгод.

Использование семантического дифференциала также дает репрезентативные результаты. Например, бренд позиционирует себя как "молодой, мобильный, агрессивный". При исследовании ставятся задачи:

  • – определить насколько ценности, заложенные в бренде, близки к потребителям;
  • – определить соответствие сформированного у потребителей имиджа бренда ценностям, заложенным в самом бренде;
  • – определить уровень лояльности потребителей к бренду.

Выделяют четыре категории: искренность, прогрессивность, яркость образа и сила. К каждой из категорий подбираются определения-антиподы и помещаются в таблицу. Респонденты должны оценить каждую пару определений по шкале, состоящей из семи градаций с двумя поименованными полюсами (биполярная шкала). Затем проводится сравнительный анализ полученных результатов и составляются семантические профили имиджа бренда, определяются влияние каждой из четырех групп факторов на формирование имиджа бренда.

В целом в ходе маркетингового исследования имиджа бренда, должны быть получены ответы на следующие вопросы.

  • • Какие впечатления создаст имидж бренда в сознании покупателей?
  • • Что именно повлияло на формирование благоприятного или негативного имиджа бренда?
  • • Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с брендом?
  • • Насколько имидж бренда соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?
  • • Каким имиджем обладают бренды и товары конкурентов?
  • • Каким образом можно улучшить имидж бренда?

  • [1] Корчиа М. Новая типология бренд-имиджа // Центр маркетинговых коммуникаций Amadeus // URL: createbrand.ru
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 

Популярные страницы