Томас Кук – "отец" туристского бизнеса

Использование железных дорог для перевозки пассажиров и формирование массового туризма как отрасли бизнеса тесно связаны между собой. Собственно, турагентства как способ организации массового туризма появились именно благодаря железным дорогам. Эру дилижанса в туризме сменила эра массового транспорта. Создание первого в мире туристского агентства Томаса Кука было вызвано двумя событиями всемирного уровня: открытием в Англии железных дорог и работой Первой всемирной выставки в Лондоне.

В середине XIX в. викторианская Англия была мировым индустриальным лидером. По масштабу воздействия европейской цивилизации на мировое развитие XIX в. называют веком Европы, лидером которой, безусловно, была Англия, которая под короной королевы Виктории превратилась в мощную морскую и индустриальную державу. Англичане викторианской эпохи славились мужеством и предприимчивостью. Таковым был и Томас Кук – трудолюбивый, предприимчивый и амбициозный столяр в городе Лейстер. Он стал учителем воскресной школы и активным деятелем местного отделения трезвенников, издавал журнал "Вестник трезвости". Неутомимый путешественник, одолевший сотни миль пешком, Т. Кук подготовил и осуществил первую в истории туризма массовую туристскую поездку своих воспитанников и товарищей в соседний городок. Миссионерская деятельность Т. Кука против алкоголизма и курения снискала ему широкую известность и воспитала в нем настойчивость в достижении целей.

Когда в 1841 г. была построена железнодорожная ветка до ближайшего города, Кук решил устроить съезд трезвенников в соседнем городе, воспользовавшись новым, дешевым средством передвижения. Поездка готовилась две недели. Т. Кук разработал план поездки, получил скидку на железной дороге для своих экскурсантов, озаботился рекламными объявлениями и питанием своих подопечных. Девять закупленных вагонов, в которые поместилось 570 человек, не были приспособлены для пассажиров, путешественники ехали стоя целых 12 миль в вагонах без крыши, рискуя испытать все превратности английской погоды. Неудобства пути искупались дешевизной (всего один шиллинг туда и обратно), энтузиазмом и бутербродами, приготовленными Т. Куком и его женой. "Друзья трезвости" под руководством Т. Кука прибыли в другой город (Лафборо) и устроили там шумную демонстрацию с флагами, оркестром, горячими речами о пользе трезвого образа жизни, танцами и спортивными играми.

Воскресная экскурсия оказалась столь успешной, что Т. Кук продолжил свою деятельность, еще не подозревая, что начинает дело, которое приведет его имя на страницы энциклопедий. С этого времени пропаганда здорового образа жизни, которой занимался Т. Кук, включала пропаганду путешествий: "Максимальная выгода для максимального количества людей по минимальной цене". Т. Кук был неутомим, добиваясь скидок для своих клиентов, отыскивая самые недорогие гостиницы и удобные маршруты следования. Первоначально он организовывал рождественские маршруты и летние экскурсии для своих клиентов и тратил все собранные деньги на плакаты и листовки, не получая никакого дохода от своей деятельности, которую он сам называл "инициативной филантропией".

В 1845 г. состоялась уже не обремененная проповедями о здоровом образе жизни поездка группы численностью 700 человек в Ливерпуль. Эта поездка сопровождалась подробным рассказом обо всех достопримечательностях, предоставлением схемы маршрута, советами путешественникам, поскольку Т. Кук лично проехал по всему маршруту и издал для своих клиентов карманный путеводитель. Книжечка в 60 страниц и распределение проданных билетов по классам с разной оплатой означала переход путешествий в новое качество. Туризм обрел коммерческую основу. Отправляя группу путешественников в Шотландию в 1846 г., Т. Кук заботился уже не о пропаганде трезвости, а читал романы Вальтера Скотта и стихи Роберта Бернса, чтобы лучше представить места, связанные с творчеством знаменитых соотечественников. Для путешествующих по Шотландии Т. Кук также издал специальный путеводитель, предварительно лично освоив предлагаемый маршрут.

Открытие Первой всемирной выставки в Лондоне в 1851 г. проходило с такой помпой, что привлекло к ней внимание всего мира. Открывали выставку сама королевская чета: королева Виктория и принц Альберт. Уникальный Хрустальный дворец, построенный специально к этому событию в Гайд-парке, наполнили около 14 тыс. экспонатов из большинства стран мира. Все пять месяцев работы выставки не прекращался поток посетителей. На ней побывали почти 6 млн человек при тогдашнем населении Британии в 12 млн. Эта выставка сыграла выдающуюся роль не только в продвижении новинок европейской экономики и не только в качестве отправной точки формирования европейского единства, но и как первое проявление массового событийного туризма Нового времени. С Первой всемирной выставки в Лондоне 1851 г. и началась настоящая история массового туризма, а путешествие в Лондон на международную выставку стало образцом событийного туризма (рис. 8.1).

Рисунок в газете к статье о всемирном значении Первой всемирной выставки в Лондоне в 1851 г.

Puc. 8.1. Рисунок в газете к статье о всемирном значении Первой всемирной выставки в Лондоне в 1851 г.

Поездку в Лондон на выставку Т. Куку удалось организовать баснословно дешево благодаря уже налаженным связям с владельцами железных дорог и дешевых гостиниц. Специальный журнал "Экскурсант" организовал сбор денег для поездки школьников, рабочие клубы помогали собрать средства для поездки в Лондон рабочим. Т. Кук издал буклет о выставке с указанием мест в Лондоне, где можно остановиться на ночлег за минимальную плату. Благодаря такого рода организационным действиям фирме Т. Кука удалось отправить на выставку в Лондон более 165 тыс. человек. В организации массового тура на Лондонскую выставку впервые участвовал 17-летний сын Т. Кука, что и было отражено в названии созданной фирмы "Томас Кук и сын".

Итак, в 1851 г. была официально учреждена фирма "Томас Кук и сын", которая стала первым в мире коммерческим туристским предприятием полного сервисного цикла. Фирма создавала и пропагандировала новые маршруты, организовывала поездки, добивалась транспортных скидок для своих клиентов, выпускала дорожные чеки, издавала путеводители, открывала новые гостиницы и вела постоянный мониторинг отелей и ресторанов.

С этого времени фирма обрела прочное место в коммерческой и культурной жизни, сформировались главные принципы ее деятельности. Все путешествия сопровождались составленными и изданными ею путеводителями, где все сведения проверялись лично. Для финансовой безопасности фирма предлагала своим клиентам "чеки Кука". Для гидов, сопровождавших экскурсии, фирма открывала специальные курсы. Каждый новый открытый маршрут обеспечивался изданием специального путеводителя с описанием достопримечательностей, картами, советами путешественникам, особенно в других странах. Так, путеводитель для путешествия в Париж в 1855 г. советовал: "Леди могут, не нарушая правил приличия, входить в лучшие кафе или сидеть за столиками на улице. Однако леди должны воздержаться от посещений кафе на северной стороне бульваров между Гранд Опера и улицей Сен-Дени". Этот визит английских путешественников в Париж во время международной выставки в столице Франции в 1855 г. заслужил личную благодарность от императора Наполеона III.

В 1868 г. фирма Т. Кука предложила паломнический маршрут в Святую землю, специально озаботившись безопасностью путешественников: группу сопровождали 77 сотрудников фирмы с оружием и собаками. Опыт был настолько удачным, что Т. Кук получил заказ на паломнический маршрут в Мекку. Престижные заказы следовали один за другим: от короля Сербии, принца Уэльского. По заданию премьера Великобритании сэра Гладстона Т. Кук создал встречные маршруты из Англии в Индию и из Индии в Англию. В 1860-е гг. были освоены зарубежные маршруты в Швейцарию, Францию, осуществлены морское путешествие в США, пятимесячный морской круиз, заслуживший отдельную книгу его участника М. Твена ("Простаки за границей"). В 1882 г. первой в мире фирма Т. Кука предложила клиентам кругосветное путешествие при использовании как морского, так и железнодорожного транспорта.

С железных дорог и деятельности фирмы Т. Кука началась эпоха массового туризма. Сформировались и получили правовое признание сами понятия "тур", "туристский маршрут", "турист". Изучение спроса на туристские услуги и реализация их в контексте бизнеса заложили основы туристского маркетинга, рекламы, работы с клиентами. Секрет феноменального успеха фирмы Т. Кука состоял и в обучении персонала, гибком реагировании на запросы потребителей.

В 1920–1930-е гг. фирме Т. Кука не было равных на рынке путешествий. Именно ей посвящены замечательные строки российского поэта С. Я. Маршака в сатирической поэме "Мистер-Твистер":

Есть за границей контора Кука.

Если вас одолеет скука

И вы захотите увидеть мир,

Остров Таити, Париж и Памир,

Кук для вас в одну минуту

На корабле приготовит каюту

Или прикажет подать самолет,

Или верблюда за вами пришлет.

Даст вам комнату в лучшем отеле,

Теплую ванну и завтрак в постели.

Горы и недра, Север и Юг,

Пальмы и кедры покажет вам Кук.

Основатель туризма как бизнеса Томас Кук мог с полным основанием рекламировать путешествия, поскольку он и сам оказался страстным путешественником. В 1865 г. после успехов в Европе он едет в США, осваивая для туризма Новый Свет. В 1872 г. в возрасте 63 лет Т. Кук совершил кругосветное путешествие, посетив Японию, Китай, Сингапур, Индию, Египет и Палестину. Первое массовое кругосветное путешествие как продукт туристского бизнеса было навеяно необыкновенным успехом прогремевшего романа Жюля Верна "Вокруг света за 80 дней". Правда, путешествие Т. Кука длилось 220 дней, но в рекламе позиционировалось как "путешествие всей жизни", вершина туризма.

Предприятие Т. Кука активно внедряло новые формы туристского сервиса. Для тех, кто отправлялся за границу впервые, обеспечивалось сопровождение специально обученными гидами-переводчиками. Фирма впервые стала использовать гостиничные ваучеры, чтобы гарантировать туристу проживание в выбранном отеле, изобрела "дорожные чеки", которые обменивались на местные деньги, избавляя путешественника от риска потерять средства или быть обманутым при обмене валюты. Таким образом формировался сервисный пакет туриста, и в этом направлении историческая заслуга фирмы Т. Кука безусловна.

Пропагандируя свои туры, Т. Кук заодно стал основателем туристской рекламы. Его реклама размещалась в витринах магазинов, расклеивалась па заборах и фонарных столбах. Поскольку Т. Кук обеспечивал железные дороги пассажирами под лозунгом "Железные дороги – для миллионов", ему удавалось добиваться для своих туристских групп существенных скидок. Благодаря Т. Куку, политике его фирмы складывались принципы массового туризма, который благодаря существенному снижению цены путешествия, вовлекал в туризм миллионы. Работая над созданием новых туров, Т. Кук лично проезжал весь маршрут, осматривал гостиницы, заключал договоры с их владельцами на обслуживание туристских групп. Результаты личного опыта получали отражение в путеводителях, которые выпускала его фирма. Т. Кук создал особый тип путеводителя, который ориентировал массового туриста на постоянный контакт с туристской фирмой.

Фирма Т. Кука, если и не была совершенно первой туристской компанией, безусловно, оказалась самой успешной и долговечной. Именно она сформировала подходы к туризму как области бизнеса, как коммерческих способов организации свободного времени. Т. Кука справедливо называют "отцом" туризма. Дело Т. Кука продолжили его сыновья. В XX в. эта фирма, претерпев немало реорганизаций, сохранила свои лидерские позиции в международном туристском бизнесе, став одним из мировых брендов. Логотип компании в виде земного шара красуется на самолетах, путеводителях, автобусах. На надгробии Т. Кука после его смерти в 1892 г. была высечена надпись: "Не made world travel easer" ("Он сделал путешествие по миру более возможным"). Потомки Т. Кука владели фирмой до конца 1920-х гг., затем управление перешло к совету директоров. Сейчас фирма под традиционным названием Thomas Cook & Son является настоящей туристской империей, ее 12 тыс. агентств охватывают весь мир, обслуживая более 20 млн туристов в год. С 2000 г. фирма присутствует и в России.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >