Имиджевая реклама городов и туристских центров

Для туризма важна не только практическая информация по маршруту путешествия, но и мотивация, т.е. предварительное знакомство с предполагаемым объектом путешествия, и здесь должен работать не столько жанр путеводителей, сколько реклама дестинаций, т.е. мест туризма. Речь идет об имиджевой рекламе городов и туристских центров. Главный недостаток российских путеводителей в этом плане – перегруженность историко-краеведческой информацией – мог сыграть как раз положительную роль.

Бурная урбанизация второй половины XIX в. привлекла внимание издателей к городским путеводителям и книгам по истории разных местностей. Города с их новой массовой культурой становились более привлекательными объектами для туризма и экскурсий. Постепенно складывается имиджевая реклама городов. Задачи продвижения дестинаций выполняли СМИ, путеводители и реклама. В каждом городе России выходили свои "Губернские ведомости", а "Московские ведомости", основанные еще при Петре I, были старейшей газетой страны. "Санкт-Петербургские ведомости", начиная с Петровских времен, регулярно информировали о ходе строительства новой столицы России, постоянно подчеркивали ее европейский характер и европейскую привлекательность. Правительственная газета "Ведомости" (1719. № 2) убедительно советовата посетить Кавказские Минеральные Воды, "понеже оные воды исцеляют различные жестокие болезни..."

Особенностью российской прессы являлись многочисленные приложения для того, чтобы круг читателей был максимально широким. В популярных газетах – "Московский телеграф", "Отечественные известия", "Новости дня", "Модные обычаи" и др. – старались поместить всю привлекательную для города информацию о премьерах, приездах знаменитых артистов, открытиях выставок, строительстве новых зданий, благоустройстве города. Появившиеся во второй половине XIX в. иллюстрированные журналы создали особенно благоприятные возможности для продвижения имиджа городов.

Серьезную помощь в создании мотивации путешествий оказал очень популярный журнал "Вокруг света", который стал издаваться в Петербурге с 1861 г. Сначала он выпускался издателем Вольфом, а затем Сытиным, который считал его своим самым любимым детищем. В первом номере журнала с подзаголовком "Журнал землеведения, естественных наук, новейших открытий, изобретений и наблюдений" был помещен настоящий гимн путешествиям: "Путешествие вокруг света... какой далекий путь и какое в этом пути бесконечное и безграничное разнообразие впечатлений, встреч, наблюдений... картин, опасностей... новостей. И какая масса сведений приобретается в путешествии.." (Вокруг света. 1861. № 1. С. 3). Журнал публиковал интереснейшие заметки, впечатления и наблюдения разных путешественников: от профессиональных ученых до любопытствующих энтузиастов. Тематика журнала и география публикаций была чрезвычайно широкой, много внимания уделялось и популяризации разных регионов России. Журнал вскоре стал одним из самых любимых и чтимых ежемесячников. Его вклад в продвижение идеи путешествий огромен.

Популярнейший в России журнал для домашнего чтения "Нива" (1870–1918) регулярно издавал приложения, в которых публиковались этнографические и географические очерки. В некоторые годы количество приложений к "Ниве" доходило до 24, что только увеличивало популярность журнала, имевшего на пике тиражности до 275 тыс. экземпляров. Только в одном из приложений за апрель-май 1901 г. были опубликованы: очерк о городе Царевококшайске, путевые заметки ученого-этнографа В. А. Мошкова, 15 рисунков и фотографий. В 1900 г. журнал "Нива" представил российскому читателю подробнейшие репортажи с Всемирной выставки в Париже. Богато иллюстрированный журнал прекрасно подходил для информационного и рекламного продвижения туристских регионов.

В конце XIX в. одним из самых востребованных носителей рекламы стала почтовая карточка. Ее использовали практически все производители и торговцы. Однако особенно удачным стало использование почтовой карточки для рекламы туризма – ведь так приятно послать знакомым вид местности, где находился путешественник. Карточка играла роль и мини-путеводителя в экскурсиях по городу. При этом на открытках появились не только планы Петербурга и Москвы. Почтовая карточка с видами Сухаревой башни, Китайгородской стены и Большого театра содержала приглашающую надпись: "Поклон из Москвы" (Москва начала XX века, с. 124). Фотографы продолжили дело граверов и живописцев. Многотиражная почтовая открытка с видами Москвы соответствовала массовому туризму. Главное место на открытке занимали архитектурные достопримечательности Москвы: виды Кремля, многочисленных церквей, храм Христа Спасителя, знаменитые здания модерна, московские памятники. Более массовый характер имели фотографии обычных людей, уличные сценки, чрезвычайные события, вроде пожара Малого театра, а также так называемые уличные типы: извозчики, торговцы, разносчики и т.п. (см.: Москва на старинных открытках. М., 1992).

Известны подробные планы Томска, Полтавы и др. Петербург, разумеется, занимал самое почетное место на открытках. "Община св. Евгении" ("Красный Крест") издала почтовые карточки Петербурга со всеми окрестностями и всей Петербургской губернии. Вышла целая серия открыток с подробными планами отдельных городских районов. Еще одно петербургское издательство выпустило серию почтовых открыток с подробными географическими картами российских губерний, на адресной стороне которых было написано: "Пусть каждый спросит себя, знает ли он свою губернию, свой уезд, свой город". Такая филокартистская картография, хотя и в меньшем объеме, имелась и у Москвы.

Рекламные материалы производителей и торговцев также использовали туристскую тематику (рис. 13.2).

Рекламный плакат магазина

Рис. 13.2. Рекламный плакат магазина "Все для охоты, спорта и путешествий". Конец XIX в.

Чрезвычайно популярными были виды Москвы на упаковках "кондитерских королей": Абрикосова, Эйнем, "Сиу и К°". "Товарищество Эйнем" изобрело оригинальный рекламный ход. В коробки с продукцией вкладывались открытки, которые составляли целые серии: "Средства передвижения", "Типы народов земного шара", "Домашние занятия разных народов", "Животные и птицы мира", "Животные и рыбы морей" и т.п. Такое продвижение интереса к миру, путешествиям повышало мотивацию туризма, делая его привлекательным в глазах потребителей. Кроме того, имиджевое продвижение городов и регионов способствовало формированию туризма как области бизнеса.

Туризм как бизнес представлял собой незначительный сектор рынка в силу недостаточно широкой потребительской базы и неблагоприятных политических и социальных факторов в России. Отдельные попытки организовать коммерческое предприятие с предложением туристских услуг предпринимались в XVIII–XIX вв., но не имели серьезного успеха. Вместе с тем сервис гостеприимства и ресторанное дело уже могли конкурировать с лучшими европейскими образцами. Клубное движение туристов и спортсменов, беспрецедентное по масштабности и активности, могло стать серьезным партнером в сфере туризма. Однако данные процессы, весьма обещающие, не были закопчены.

Продвижение туризма в сфере коммерции демонстрировало использование рекламы, СМИ для формирования имиджа городов и регионов в качестве объектов для посещения. Издание путеводителей и сам их облик также постепенно принимают форму, пригодную для коммерческого использования.

Выводы по части 2

История туристского движения в России позволяет с большим уважением говорить о мощном общественном движении, которое сосредоточилось в основном па просветительской и образовательной функции путешествий и экскурсий. Поскольку туризм оказался включенным в общественную деятельность, он опирался нс на рыночные законы, а на волю, энтузиазм и общественную активность лучшей части российского общества, в первую очередь интеллигенции. Задачи изучения родного края, образования школьников и студентов, поддержка народных учителей и народных университетов в их стремлении к самообразованию – эти благородные задачи ставило перед собой российское движение спортсменов, путешественников и туристов. Специфика такой мотивации определила преимущественно клубную форму туризма в России, которая гибко охватывала отдельные города, учебные и образовательные заведения и столь же органично переросла во всероссийскую систему организации путешествий и экскурсий (РОТ), формировавшую социальный и просветительский туризм.

Относительно слабое развитие предпринимательства в сфере туризма объясняется молодостью и зависимостью от власти российского рынка вообще. Тем не менее стремительное развитие предпринимательства в области отельного и ресторанного бизнеса, формирование индустрии развлечений создавало предпосылки для коммерциализации туризма в целом. Рекламное и имиджевое продвижение городов, дестинаций, достопримечательностей подтверждает тенденцию роста коммерческого формата туризма.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >