Концептуальные подходы к развитию туризма и гостеприимства в конце XX - начале XXI в.

В основе многих концепций, касающихся современного общества и бизнеса, лежит теория общества потребления, французского социолога Жана Бодрийяра, которая сложилась еще в 1970-е гг. Понимание современного общества как потребительского выводит потребителя, клиента на лидерское место в рыночных отношениях. В ситуации перенасыщения товарами и услугами потребление, а не производство становится важнейшей обязанностью гражданина. "Потребление – это общественный труд" {Бодрийяр, с. 115). Общество потребления не знает насыщения, увеличивая скорость своего бега от одной потребности к другой; изменяются сам потребитель и его потребности, ускоряя все прочие процессы: производство, коммуникацию, политику, социальные структуры. Социологи предсказывают, что в будущем люди будут искать и накапливать новые впечатления с тем же рвением, как они накапливали вещи и деньги в индустриальном обществе. Мир вещей, потребностей, согласно Ж. Бодрийяру, приобрел новую сущностную характеристику – мобильность, постоянное движение, подвижность.

На исследовании особенностей потребителя туристских услуг с точки зрения общества потребления основана инновационная концепция английского социолога Джона Урри, которая получила название теории мобильной социологии. Ее главным термином является "пространство", которое не вполне совпадает с традиционным понятием "территория". Пространство мобильно, территория стабильна. Европейское сообщество уже демонстрирует новое разграничение, которое не всегда совпадает с традиционными национальными и политическими границами. Европейский туризм оперирует понятиями новых регионов-пространств: Средиземноморского, Нордического, Центрально-Европейского, Восточного и других, которые обладают "мягкими", текучими границами η зависимости от экономических процессов, политических соглашений, социокультурных особенностей. Такое деление регионов "поверх" национальных границ в наибольшей степени соответствует туристскому бизнесу. Основные позиции Дж. Урри могут быть сведены к следующим тезисам.

Во-первых, происходящая глобализация требует нового понимания стабильности в движущемся мире. Для облика нового мобильного мира Дж. Урри использует "текучие" термины: "поток", "сети". Настоящий беспорядок и настоящая нестабильность – в остановке. Не уделять внимания собственной динамике, движению своего "потока" в мобильном мире – значит выпасть из него, идти на огромный риск. Дж. Урри указывает на возрастающую привлекательность глобальной символики в СМИ: карты единой Европы без указания границ, фотографии голубой планеты, рисунки, силуэты, логотипы с изображением земного шара, фигуры природных объектов, повышение значимости экологии и пр.

Во-вторых, "сетевой", движущийся мир находится в непрерывной и всеобъемлющей коммуникации, образуя принципиально иные социальные страты. До сих пор социологи структурировали общество по классам, сословиям, т.е. неподвижным образованиям. За образец новой социальности Дж. Урри берет туриста. Путешествующий человек временно утрачивает традиционные социальные связи; становясь туристом, он вливается в глобальные "сети" и "потоки", образуя иную конфигурацию социума – "человек путешествующий". Эти новые социальные сети, обладающие феерической мобильностью и "текучестью", и составляют объект "новой социологии" и дают новое понимание потребителя.

В-третьих, основным механизмом развития такого мобильного "потокового" мира становится коммуникация. Именно турист оказывается на острие всеобщей коммуникации. Никогда еще в истории человечества люди не получали такой широкой возможности для путешествий, непосредственного знакомства с мировым культурным наследием, прямого "вторжения" в жизнь других народов. В реальности турист часто оказывается как раз в точках "сшибки культур", что усиливает социокультурный аспект современного туризма.

Дж. Урри совершил настоящий концептуальный прорыв в понимании современной социальной структуры потребительского общества. Его теория мобильной социологии относится к традиционной социологии XX в. так же, как теория А. Энштейна к постулатам И. Ньютона. Эта теория еще находится в стадии становления, но была с интересом воспринята российской научной общественностью осенью 2008 г., когда ее автор провел несколько круглых столов с обсуждением своих позиций в Институте социологии Российской академии наук и в Московском государственном институте международных отношений (Эксперт Северо-Запад. 2008. № 37. 9 окт.). Концепция Дж. Урри и его мобильная социология может стать современным методологическим и теоретическим основанием для исследований в области туризма, поскольку дает этой области знаний возможность выйти из младенческого периода накопления эмпирики и коллекционирования технологий. Дж. Урри принадлежат и новые понятия, целиком основанные на изучении туристских "сетей": "потребление пространства", "потребление места" и "взгляд туриста".

Стремительный рост путешествий и путешествующих вызвал развитие "туристической рефлексии", позволяющий оценивать и осознавать новый социокультурный феномен – взгляд туриста. Во время путешествия человек не включен в события, предстающие перед его взором. Он наблюдает их из окна вагона, автомобиля, с палубы лайнера, через глазок видеокамеры, из-за стекла, получая информацию как бы с "экрана". Взгляд туриста в ситуации лихорадочного передвижения и стремления охватить максимальное количество обязательных достопримечательностей все чаще заменяется объективом видео- и фотокамеры. Мир из окна туристического автобуса, впечатления короткого пребывания в чужой стране, конфликт ожидаемых и конкретных впечатлений, "Зазеркалье" чужого быта и традиций – все это составляет сферу туристической рефлексии, тот самый "взгляд туриста", который формирует стереотипные представления об иных культурах, странах и народах. Имидж целых регионов планеты складывается на основании "взгляда туриста".

Значительная часть культурных объектов страны входит в туристский продукт и оценивается как культурный потенциал туризма в данном регионе. Культурные и ландшафтные объекты принимают форму, удобную для туристского посещения. Хорватия в последние годы прекратила добычу ценного строительного камня, чтобы не портить вид своих бесчисленных островов в общей морской панораме. Археологические раскопки на Крите, Кипре, в Греции, Италии обрастают удобными туристскими тропами для обозрения руин. Природные парки Африки пронизаны оборудованными туристскими тропами и стоянками. Туристские маршруты маркируются пунктами для съемок наиболее впечатляющих видов и ракурсов. Экскурсоводы заботливо подсказывают туристам места, где следует делать фотографии красивых видов. "Автомобильная" Америка подстраивает конфигурацию дороги так, чтобы живописные снимки местности можно было сделать прямо из окна автомобиля или с парковки. Современная культура не просто обнаруживает свою высокую мобильность – она принуждает человека к мобильности, поскольку значительную ее часть может освоить только взгляд путешествующего человека. Мобильным коммуникациям в глобальном мире соответствует "мобильная" культура. Территории мира перестраиваются как места туризма, а события трансформируются в объекты туризма.

На современных концепциях глобального и мобильного мира была сформулирована новая доктрина цивилизации XXI в. В сентябре 2000 г. на "Саммите тысячелетия" ООН 189 мировых лидеров сформулировали восемь глобальных целей следующего тысячелетия, которые позволили бы снять глобальные риски цивилизации.

  • 1. Искоренение крайней нищеты и голода на Земле.
  • 2. Повсеместное распространение начального образования.
  • 3. Гендерное равенство.
  • 4. Сокращение детской смертности.
  • 5. Улучшение здоровья матерей.
  • 6. Победа над СПИДом и другими массовыми инфекционными болезнями.
  • 7. Внедрение экологического соответствия товаров и продуктов.
  • 8. Глобальное партнерство для общего развития.

Позже эту декларацию ООН развивали различные программы "устойчивого развития" человеческой цивилизации и бизнеса, "качественного маркетинга". Безопасные способы ведения хозяйства, экологические транспортные системы, возрождение депрессивных территорий, сохранение комфортной среды обитания – эти позиции составляют суть принципов "устойчивого развития". Документ, принятый представителями европейских государств в 2000 г., утверждал: "Следует сохранять и приумножать природные ресурсы, которые... обеспечивают привлекательность регионов, повышают их рекреационную ценность и качество жизни..."

Зрелость современного мирового туризма проявилась в том, что его структуры сумели выработать собственную доктрину развития на XXI в. Из требования "качества жизни" и родилась доктрина качественного туризма. В данном случае используется не очень точный аналог английского слова quality. Международная доктрина "качественного туризма" имеет в виду не узкое качество бизнес-продукта, а такие способы осуществления туристской деятельности, которые способствовали бы повышению "качества жизни людей". Туризм будущего пока имеет целый букет инновационных характеристик: "социальный", "ответственный", "качественный", "устойчивый", "зеленый", "культурный", "социально-сетевой", "горизонтальный", "совместный" и пр. Однако его генеральное направление определено. Современный туризм – это туризм будущего и во имя будущего. Его общие принципы в XXI в. можно свести к нескольким позициям.

Во-первых, он предлагает коммерческий принцип "баланса интересов", когда туристский бизнес в равной степени выгоден всем: потребителю, партнеру по рынку, обществу в целом.

Во-вторых, новый туризм работает с учетом глобальных проблем, которые стоят перед человечеством. Туристская деятельность должна приводить не к истощению и уничтожению природных и культурных ресурсов, а стимулировать их сохранение, восстановление и приумножение не только в рамках "своего" региона, по учитывая и общемировые интересы.

В-третьих, новый туризм социален. Бизнес туризма и гостеприимства оказывается органически включенным во все общественные проблемы и общественную деятельность, входит в повседневные практики людей, превращаясь в естественную часть их жизни. Бизнес выигрывает за счет того, что такая модель поведения на рынке обеспечивает высокую узнаваемость, лояльность, общественное признание, имидж и доверие. Все это и определяет эффективность данной модели бизнес-деятельности. Туризм может сделать мир лучше и тем самым стать неотъемлемой частью общества, выходя за рамки только коммерческих интересов.

Принятие доктрины "качественного туризма" (рис. 17.3) позволяет туризму шагнуть из стадии эмпирического опыта к статусу новой области знаний.

Схема концепции

Рис. 17.3. Схема концепции "качественного туризма"

Аналогичные концепции новой социальности и коммуникативности формируют современные представления о сервисе гостеприимства и сервисе вообще. В основе современных инноваций в области сервиса гостеприимства лежит понимание принципиального отличия услуги как товара от собственно товара на потребительском рынке. Основная проблема рыночных отношений в сфере услуг заключается в том, что услуга нематериальна, ее нельзя потрогать, проверить, обменять, вернуть, повторить. Она появляется лишь в процессе ее создания и потребления. Восприятие услуги также сугубо индивидуально: у каждого члена туристской группы, совершающей один и тот же тур в Париж, будут совершенно разные оценки и различные впечатления от поездки. Один из теоретиков современного сервиса Гарри Беквит так и назвал свою книжку о сервисе: "Продавая незримое". Продаваемая на рынке услуга, за которую клиент платит реальные деньги, – всего лишь обещание, перечисление каких-то обязательств. Однако при этом представления клиента и продавца о том, что именно получит потребитель, могут кардинально различаться. Покупая услугу, тур, клиент не имеет никаких гарантий, что он получит именно то, что ожидает. Отсюда повышенная тревожность, недоверчивость потребителей услуг, визуализация и неопределенность рекламы туризма и сервиса.

Никакие технологии и стандарты не в состоянии устранить неопределенность и непредсказуемость предоставляемой услуги, когда крохотная мелочь может все испортить и иметь разрушительные последствия. Г. Беквит пишет об "эффекте бабочки", когда любой неучтенный фактор (погода, авария, забастовка, испорченный костюм, перебои с водой, простуда и т.п.) может испортить великолепно задуманную и спланированную поездку. Сфера туризма и гостеприимства с точки зрения рынка продает мечту и обещание. Степень их совпадения с реальностью никто гарантировать не может. Исходя из современного понимания особенностей услуги как товара, формируются инновационные концепции сервиса.

Основное инновационное направление развития современного сервиса – клиентоориентированностъ. Это касается и сервиса гостеприимства. По выражению одного из основателей этой концепции Кена Бланшара, речь идет о настоящей "клиентомании". Проблема модернизации сервиса гостеприимства в сторону клиентоориентированности заключается не в том, что работники сервиса вооружатся улыбками и не устанут говорить "спасибо" и "пожалуйста". Клиенто- ориентированный сервис воспринимает отношения с клиентами только как конечный результат коренных изменений в самом менеджменте сервиса вообще. "Менеджерская революция" состоит в том, что принципиально изменяется стиль управления внутри компании, выдвигается понимание единой команды с единой миссией.

Концепция клиентоориентированного сервиса выделяет три области сервисных отношений:

  • 1) между клиентом и носителем (реализатором) услуги;
  • 2) между клиентом и информацией сервиса (PR, реклама, путеводители, СМИ);
  • 3) внутри сервисной корпорации между производителями услуги, ее реализаторами и управленцами.

Почти весь XX в. маркетологи и рекламисты исследовали потребителя, составляя бесчисленные схемы его мотиваций, поведения, предпочтений. Проводились бесконечные опросы, анкетирование, составлялись фокус-группы. В конце концов выяснилось, что продаваемый товар почти не имеет значения – важно, что чувствует, думает, выбирает потребитель, который далеко не всегда действует рационально. Выяснилось, что в рекламе, как и на рынке в целом, важен не столько товар, сколько правильная коммуникация с потребителем. В сервисной сфере рынка, как в никакой другой, важна коммуникация, момент доверия между продавцом и покупателем услуги. И здесь притворная улыбка и показная вежливость продать ничего не могут.

Так возник основной концептуальный тезис: в сфере услуг важен не только и не столько момент коммуникации с потребителем, сколько вся предшествующая история фирмы, предоставляющей услугу. Даже если потребитель эту историю фирмы и ее принципы не знает, он почувствует ее уровень и принципы по работе служащих. Стиль работы коллектива сервисной фирмы невозможно скрыть, он виден в автоматических, привычных действиях работников, стиле их поведении и способах решения возникающих проблем. Улыбки и вежливость здесь только следствие стиля решения вопросов гостеприимства.

Книга К. Бланшара "Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг", вышедшая в переводе в России в 2008 г., посвящена не работе с клиентами, а тому, "как построить такую компанию, создать такой коллектив, который сам по себе будет работать в режиме “клиентомании”, создавая себе решающее конкурентное преимущество". Рецепты данной концепции целиком относятся к предпринимательству в области гостеприимства и сервиса в условиях конкурентного рынка. Основные шаги, которые должна проделать компания на этом пути, по модели К. Бланшара, можно свести к следующим.

Первое. "Сместить акценты менеджмента на понимание людей". Интересы человека должны стоять в основе всей философии компании, формулировании ее задач, направлении ее развития. Если компания не сумела вовлечь работников в реализацию своих целей, если работники не разделяют ценности компании, они неизбежно привнесут в свою деятельность личные цели и интересы.

Второе. "Выбор правильной цели". Избрание прибыли в качестве показателя эффективности и успешности компании – устаревший принцип. Показателем успешности, эффективности должна стать перспективность компании, которая проявляется только в состоянии коллектива ее работников. Если сотрудники фирмы проявляют "настоящий фанатизм" в заботе о клиентах, а руководство компании проявляет такой же фанатизм в заботе о своих сотрудниках, то данная компания просто обречена на успех и имеет эффективное будущее. Самый важный ресурс компании – ее работники, их предприимчивость, смелость, желание принимать самостоятельные решения в интересах клиента. Внутренняя атмосфера коллектива должна мотивировать работника.

Третье. "Правильное обращение с покупателями". Точные и правильные коммуникации с потребителями становятся результатом предшествующих шагов. Если работнику хорошо и комфортно работается в данной фирме, у него вряд ли возникнут большие трудности в работе с клиентами. Разделяя "человеческие" ценности своей компании, сотрудник будет переносить эти же принципы на общение с потребителями, т.е. "клиентомания" возникнет естественно, без притворства, а это сразу скажется на доверии потребителя. Умение выслушивать, быть быстрыми и самостоятельными в решении проблем, деятельностный подход в процессе реализации услуги отличают работника, который соответствует современному пониманию сервиса.

Таким образом, современные концепции в сфере туризма и гостеприимства предлагают инновационность в способе решения вполне традиционных проблем. Для развития сферы услуг уже недостаточно просто соблюдения стандартов и правил – требуются инновационные подходы. Инновационность является сущностной основой новой модели маркетинга XXI в., или, как называет его мэтр маркетинга Ф. Котлер, "маркетинга 3.0", основанного на принципе "партнерства бизнеса и общества".

***

В течение XX в. инновационные изменения произошли во всех структурах туризма и индустрии гостеприимства. Они имели инновационный характер, с одной стороны, меняя сам способ планировать и совершать путешествия, а с другой – предлагая новые мотивации для такого способа проведения досуга. Изменения революционного характера произошли в транспортном обеспечении туризма, в ассортименте и уровне отельных и ресторанных услуг, а также в обеспечении безопасности и информации.

Отражением столь глобальных изменений стало создание целой системы международных организаций, которые выработали общие правила и принципы туризма во всем мире. Туризм перерос рамки бизнеса и поэтому воспринял гуманитарные принципы толерантности, отказ от каких-либо расовых, религиозных, национальных и прочих предпочтений. Туризм в социально-культурном его понимании является великим средством объединения и взаимопонимания народов мира.

В документах 1980–1990-х гг. отражены те глобальные изменения, которые произошли в способах перемещения, сервисе гостеприимства, взаимоотношениях народов и стран в глобализирующемся мире в XX в. Несмотря на требования унификации принципов туризма во всем мире, речь не идет о единообразии и стандартности, поскольку туризм оказался в русле главной тенденции современного бизнеса – его социальной ориентированности. Новые факторы развития туризма на рубеже XX–XXI вв. вызваны глобальными процессами, которые переживает современная цивилизация: коммуникативная и информационная революции, экологические угрозы, культурные и политические конфликты, глобализация цивилизационного пространства. Все это создает новые риски для мирового туризма и требует адекватного ответа.

На современном этапе туризм начинает формироваться как область знаний, которая синтезирует социологические, культурологические, экономические и коммуникатологические теории. Это обстоятельство можно считать предпосылкой того, что туризм выйдет за границы сугубо практических технологий и сможет внести весомый вклад в решение цивилизационных задач по сближению народов и культур, сбережению планеты для будущих поколений.

Тот факт, что мировая мысль в туризме и сервисе выработала собственную доктрину качественного туризма как туризма для процветания земной цивилизации, говорит об огромном потенциале этой человеческой потребности узнавать, путешествуя.

 
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ     След >