Международный маркетинг, особенности проникновения компаний на зарубежные рынки

Глобализация и сущность международного маркетинга

Глобализация (и прежде всего экономическая глобализация) имеет в своей основе интернационализацию экономик, начавшуюся с выхода предприятий на международный рынок и развития отношений с другими странами, чему всемерно способствовали как отказ от протекционистской политики государств, так и беспрецедентное развитие информационных технологий и средств коммуникаций, значительно сокративших экономическое расстояние между странами. Мировая информационная система сегодня обеспечивает быстрое получение информации из любой точки мира, что позволяет принимать управленческие решения в области международного производства, маркетинга, инвестирования, финансов и т. д. в режиме реального времени.

Основными причинами интернационализации предпринимательской деятельности предприятий стали следующие.

  • 1. Сокращение перспектив развития на внутреннем рынке, связанное с различными факторами (наступившей насыщенностью рынка товаром, возросшей конкуренцией, неудовлетворенностью от уровня оказываемых посреднических услуг) при контактах с зарубежными странами, трудностями соблюдения социального законодательства, которые в конечном итоге приводят к тому, что становится более выгодно вкладывать капиталы за рубежом.
  • 2. Необходимость обеспечить рынок сбыта для своей продукции в долгосрочной перспективе, особенно в условиях успешного присутствия на внутреннем рынке зарубежного конкурента.
  • 3. Стремление сократить свой предпринимательский риск, уменьшая зависимость только от одного — внутреннего рынка, за счет выхода на внешние рынки, общий риск — путем распределения его на весь объем производства в штуках, в том числе и в международных филиалах.
  • 4. Возможность полностью загрузить свои существующие и дополнительные производственные мощности.
  • 5. Снижение себестоимости выпускаемой продукции за счет переноса производства в страны с более низкой стоимостью рабочей силы, сырья, транспорта, более выгодной налоговой политикой.
  • 6. Повышение эффективности сбытовой политики за счет создания филиалов и сервисных пунктов предприятия за рубежом.
  • 7. Стремление представить свою продукцию на зарубежных рынках, защищенных от ее импорта с помощью тарифов и нетарифных барьеров, что становится возможным за счет частичного переноса производства на территорию закрытого рынка.
  • 8. Возможность более эффективного использования квалифицированной рабочей силы в результате переноса за рубеж производства ряда комплектующих.
  • 9. Расширение возможностей ценовой политики в результате действия таких факторов, как снижение себестоимости, увеличение масштабов производства (в штуках), с учетом международных филиалов, укорачивание сбытовых цепочек.

Интернационализация компании происходит в несколько этапов, в рамках которых она переходит от исключительной деятельности на внутреннем, хорошо ей известном рынке (пусть даже в присутствии иностранных компаний), к деятельности на зарубежном, абсолютно новом для нее рынке. Каждому из этих этапов соответствует своя философия и инструментарий международного маркетинга.

Первоначально для компании характерно местное производство и сбыт выпускаемых товаров и услуг, это так называемая местная стадия развития.

Второй этап предполагает осуществление экспортно-импортных операций и длится до момента появления у нее зарубежных дилеров и агентов, это начальная стадия интернационализации компании.

Третий этап предусматривает все виды контактов с зарубежными контрагентами, в том числе лицензирование и передачу технологий, он длится до создания производственного предприятия за рубежом.

На четвертом этапе осуществляются прямые инвестиции в операции за рубежом, в частности в создание промышленных предприятий и реализацию их деятельности, но не более чем в шести странах мира. На этом этапе компания становится многонациональной.

Пятый этап — создание производственных предприятий более чем в шести странах мира (что характерно для транснациональных компаний). По мере роста объема зарубежных инвестиций и увеличения доли зарубежных активов в общих активах компания превращается в глобальную, практикующую глобальный подход к процессам организации производства, сбыта, финансирования и контроля.

Международная деятельность компании представляет собой реализацию управленческих решений, принимаемых на основе анализа внешней и внутренней информации и предоставляющих ответы на следующие вопросы.

  • 1. Для чего компании выходить на международный рынок? Больше преимуществ или угроз несет в себе выход на международный рынок?
  • 2. Рынок какой страны является приоритетным для выхода туда компании? С каким продуктом туда выходить — с имеющимся или под этот проект нужно создавать и производить новый продукт?
  • 3. Каким образом осуществлять запланированный выход? Самостоятельно или искать партнера? Какую форму выхода на рынок использовать? Выходить на рынок с готовым продуктом или с полуфабрикатом?
  • 4. Какую программу продвижения использовать, чтобы «продвинуть» выводимый продукт на рынке — ознакомить нового потребителя с товаром, объяснить преимущества, создать лояльность?
  • 5. Какие финансовые, а также научно-технические и любые другие результаты компания предполагает получить в результате выхода на международный рынок?
  • 6. Каким образом должны осуществляться в компании процессы международного маркетинга?

Эти вопросы и ответы на них составляют содержание международного маркетинга.

Международный маркетинг — это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированной на разработку, продвижение и поставку товаров или услуг потребителям разных стран, с целью удовлетворения их потребностей и воспроизводства спроса и одновременно увеличения прибыли от международной деятельности.

Международный маркетинг строится на традиционных для внутреннего маркетинга принципах, которые наиболее эффективно способствовали повышению конкурентоспособности компании на внутреннем рынке, и дополняются новыми принципами, выведенными из потребности поддерживать конкурентоспособность уже на международном рынке.

Целями международного маркетинга являются увеличение прибыли компании в долгосрочном периоде, что предполагает, в свою очередь, увеличение продаж продукции и услуг как в физическом, так и денежном выражении, увеличение занимаемой доли мирового рынка в целом, а также по сегментам и товарам. Этому должно способствовать формирование и поддержание благоприятного имиджа компании на международном рынке, что также является сферой ответственности международного маркетинга.

Задачами международного маркетинга является эффективная реализация комплекса маркетинга в зависимости от того этапа международной деятельности, на котором находится компания, для достижения вышеназванных целей.

Таких этапов развития своей международной деятельности компания проходит четыре, на каждом из которых применяется своя философия и свой инструментарий.

Этап экспортной продажи предполагает поставки компанией своего товара за рубеж, где он реализовывается конечному потребителю без какого-либо сопровождения. Компания использует традиционный маркетинг, делая ставку на тех конкурентных преимуществах, которые у нее сложились на внутреннем рынке. Выход на международный рынок, по сути, представляет просто еще одно направление сбыта, географическое расширение рынка. Никаких серьезных дополнительных исследований рынка и целевых изменений своего товара компания не проводит.

Результатами такой деятельности являются многообещающие первоначальные продажи, особенно если выбранный агент обладает хорошими компетенциями в области продаж, но незначительные повторные заказы. Это говорит о том, что компания должна оказывать экспортеру больше поддержки со своей стороны, собирать и накапливать маркетинговую информацию о новом или новых для себя рынках, а также подходить к выбору ассортимента экспортируемой продукции с точки зрения ее наибольшей приемлемости для данного рынка. Использование такого подхода приводит к развитию экспортного маркетинга.

Экспортный маркетинг предусматривает развитие двусторонних отношений со своими экспортными рынками. Экспортер начинает контролировать путь продвижения своего товара от производителя к потребителю, продукция больше приспосабливается к зарубежным потребителям, для понимания которых проводятся некоторые исследования. Маркетинговым коммуникациям придается международный облик.

Задача, которую на этом этапе решает фирма — развитие позиций на локальном внешнем рынке, а также использование тех преимуществ, которые дает экономия на издержках в результате увеличения масштаба производства и сбыта продукта фирмы.

Интернационализация рынков, развитие новых технологий, рост номенклатуры товаров приводит к тому, что экспортный маркетинг не может обеспечить запросы развивающихся бизнес-коммуника-ций.

Следующими стадиями являются многонациональный и глобальный маркетинг, считается, что их появление констатирует тот факт, что внутренний рынок теряет для компании первостепенное значение.

Многонациональный маркетинг предполагает прежде всего, что компания в своей деятельности, выпуская тот или иной продукт или услугу, ориентируется на ряд рынков других стран, разрабатывает для каждого из них свой комплекс маркетинговых мероприятий. Продукты или услуги адаптируются для каждого рынка отдельно, ценообразование формируется изолированно, рекламные кампании различаются, учитывая социально-культурные особенности разных стран. Экспортно-импортные операции, а также обмен научно-технической информацией, создание дочерних предприятий и филиалов, совместных предприятий требуют глубокого изучения и анализа маркетинговой среды, поскольку инвестиции в зарубежные активы существенно возрастают.

Стратегию адаптации проводит, например, компания Ргос-ter& Gamble, выпуская свое известное мыло под маркой Camay. Его запах адаптируется под вкусы и предпочтения различных регионов, что обеспечивает там хороший сбыт и определенную экономию на масштабах производства и сбыта за счет расширения внешних рынков. Одновременно стратегия адаптации требует дополнительных затрат: на исследование местных вкусов, на производство отдельной партии с выбранным запахом, на разработку и реализацию маркетинговой стратегии продвижения, учитывающей региональную специфику. Кроме того, стратегия адаптации подразумевает, что продукт оказывается втянут в локальную конкуренцию, поскольку основывается на местных вкусовых особенностях и должен реагировать на инициативы локальных конкурентов.

Все вместе это может нивелировать экономию издержек, возникающую в результате увеличения масштаба производства. Поэтому стратегия адаптации постепенно начинает размываться, переходным вариантом между адаптивной стратегией и стандартизированной стратегией глобального маркетинга является стратегия адаптивной (или дифференцированной) стандартизации.

Ярким примером стандартизированной дифференциации является сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, хотя в данном случае направление движения было обратным — от стандартизации (компания предлагает единую систему сервиса в любом из своих заведений) к локальной дифференциации (меню McDonald’s отличается в зависимости от страны). Аналогичную маркетинговую политику проводит и международная сеть кофеен Starbucks, и многие другие транснациональные компании. Это обеспечивает им более сильные конкурентные позиции на локальных рынках.

Глобальный маркетинг практикуется компаниями, которые производят такие товары или услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей всего мира. Развитие средств связи и коммуникационных технологий превратили мир в единый общий рынок, в котором значительное количество людей действительно имеют схожие вкусы и предпочтения. Например, Coca-Cola пьют все, причем она удовлетворяет запросы потребителей всего мира не только как прохладительный, но еще и как вкусный напиток.

Стратегия стандартизации представляет собой высший уровень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, поскольку предполагается, что стандартный продукт реализуется по стандартной маркетинговой программе.

Преимущества стратегии стандартизации:

  • • сокращение издержек (отсутствие необходимости расширять ассортиментный ряд; экономия на издержках в результате увеличения масштаба производства и сбыта; экономия от единой маркетинговой программы);
  • • высокий уровень разработки товара и маркетинговой программы;
  • • возможность разработки и реализации единой рекламной кампании, узнаваемой в любой стране мира;
  • • формирование высокого международного имиджа компании и ее брендов;
  • • укрепление потребительских предпочтений;
  • • усиление конкурентных позиций;
  • • возможность перераспределения между странами как запасов непосредственно товара, так и сырья для его производства.

Поэтому компании, исповедующие глобальный маркетинг, могут сфокусировать свое внимание на разработке условно одного, а не десяти продуктов, с тем чтобы он действительно понравился всей целевой аудитории. Разработка одной маркетинговой стратегии продвижения позволяет обеспечить ее большим бюджетом для эффективной реализации.

Тем не менее недостатки полной стандартизации продукта тоже существуют и выражаются они прежде всего в невозможности учесть все многообразие культурных особенностей народов мира в одном едином продукте.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >