Референтность как инструмент повышения эффективности социальной рекламы

Не вызывает сомнения тот факт, что заказчики социальной рекламы заинтересованы в максимальном повышении ее эффективности, однако в современной реальности это не так просто осуществить. В настоящее время поток разнообразной информации (в том числе и рекламной) очень велик, и рекламные сообщения вынуждены активно «сражаться» за внимание потребителя. Учитывая тот факт, что социальной рекламы намного меньше, чем коммерческой, становится очевидным, что необходимо принимать ряд мер, чтобы социальная реклама не терялась в общем потоке коммерческой рекламы. Это обусловливает повышенный интерес к проблеме повышения эффективности социальной рекламы.

Одним из наиболее удачных инструментов повышения эффективности рекламного сообщения является применение в рекламе в целом и в рекламе социальной в частности, феномена референтное™. Рассмотрим более подробно особенности влияния референтное™ на поведение индивидов.

История вопроса показывает, что изучение проблем референтное™ началось с идеи Дж. Мида об обобщенном другом, хотя сам термин «референтность» появился позднее. Первым его применил американский психолог Г. Хаймен в 1940-х гг. В отечественной психологии феномен референтное™ рассматривался на основе идей А. В. Лазурского и Е. В. Щедриной и исследовался в рамках социальной психологии и педагогики. Западные исследователи очень скоро вышли за рамки социальной психологии и применили феномен референтное™ для исследования человеческих взаимоотношений в различных областях жизни.

Референтность (от лат. referens — сообщающий) — отношение значимости, связывающее субъекта с другим человеком или группой лиц.

В зависимости от ситуации референтность проявляет себя по-разному. Например, объектом референтных отношений для субъекта может выступать группа, членом которой он является, либо группа, с которой он себя соотносит, не будучи реальным ее участником. Функцию референтного объекта может выполнять и отдельный человек, в том числе не существующий реально (литературный герой, вымышленный идеал для подражания, идеальное представление субъекта о себе самом и т. п.). Факт референтности индивида для других членов группы устанавливается с помощью специальной экспериментальной процедуры — референтометрии.

Референтность — одно из присущих межличностным отношениям свойств, в котором отражается зависимость участника социальной группы от других ее членов, ориентация личности на утвердившиеся в группе ценности, традиции и общие нормы поведения. Референтность — духовная основа образования в коллективах, среди персонала организации референтных групп — неформальных объединений людей, имеющих в чем-то общность мировоззренческих взглядов и настроений (например, группы ветеранов труда, земляков, женщин или молодых специалистов).

Исследование применения референтности в социальной практике невозможно без определения понятия «референтная группа». Представители социальной психологии определяют референтные группы как такие группы, в которые индивиды не включены реально, но нормы которых они принимают[1]. Так, Т. Шибутани определяет референтную группу как реальную или воображаемую группу, чья система взглядов используется действующим лицом как система эталонов. Он считает, что для каждого человека существует столь же много эталонных групп, как и каналов коммуникации, в которых он принимает участие, но по степени участия индивиды значительно отличаются друг от друга. Каждый живет в окружении, центром которого является он сам, и размеры его эффективного окружения определяются направлением и дистанцией, с которой к нему поступают новости.

Одновременно с исследованиями Г. Хаймена Т. Ньюком в своих трудах вводит понятие «групповые нормы»: «О других лицах говорят, что они образуют референтную группу для человека, если на его установки оказывает влияние сеть норм, которые, по его предположению, эта группа с ним разделяет». Таким образом, Ньюком придал референтным группам нормативную функцию и рассматривал группы членства как являющиеся в большей или меньшей степени референтными (в нормативном смысле) для каждого члена этой группы. Кроме того, Ньюком ввел понятие позитивных и негативных референтных групп в связи с тем, что установки индивида могут формироваться как в соответствии с групповыми нормами, так и в противовес им. Таким образом, термин «референтные группы» начал фигурировать в социально-психологической литературе для обозначения любой группы, с которой человек соотносит свои установки.

В рамках социологического подхода «референтная группа» определяется как «социальная группа, на которую индивид ориентирует свое поведение».

Классик маркетинга Ф. Котлер, рассматривая покупательское поведение, указывает на то, что из всех факторов социального порядка на поведение потребителя наиболее сильное влияние оказывают многочисленные референтные группы[2]. К референтным Котлер относит не только группы, к которым человек желает принадлежать, но членские коллективы, с которыми человек взаимодействует, и которые оказывают на него прямое влияние.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя способами:

  • 1) индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни;
  • 2) группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе;
  • 3) группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Влияние группы обычно оказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает. В рамках рекламной практики выделяют два основных способа применения феномена референтности:

  • 1) использование в рекламе референтных личностей (знаменитостей, экспертов, убежденных потребителей);
  • 2) апелляция к референтной группе.

Как правило, индивид одновременно является членом нескольких групп, разделенных по определенным признакам (национальности, профессии, хобби). Реклама не только распространяет ценности определенной группы, но и превращает товар в инструмент приобщения к этим ценностям. Исследуя процесс влияния референтной группы на поведение потребителей, следует отметить, что выбор маркетинговой и рекламной стратегии определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент аудитории. Влияние на потребителя имеет три типа: 1) информационное, 2) нормативное, 3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное.

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это происходит тогда, когда невозможно получить достаточно информации о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации и мнения других людей будут считаться верными и надежными. В этом и состоит сущность информационного влияния, и это явление Р. Чалдини назвал «принципом социального доверия». Имеется ряд достаточно веских причин, по которым для определенных категорий товаров информация, передающаяся в ходе непосредственного общения людей, в процессе стимулирования или окончательного выбора торговой марки имеет большее значение, нежели реклама в СМИ. Также следует учитывать, что представители целевого сегмента могут оказывать сильное влияние на поведение представителей других социальных групп, которые не были включены в состав целевого сегмента[3].

Мотивы, по которым люди начинают рассказывать другим о товаре, можно разделить на четыре категории, каждая из которой ассоциируется с различной степенью вовлеченности говорящего.

Первый мотив объясняется сопричастностью человека к конкретному товару. У многих людей часто возникает потребность говорить либо о приятных вещах, либо о том, что им крайне неприятно. Целью разговора является переживание говорящим эмоций и ощущений, которые он испытал в процессе использования товара. Для рассказчика такой разговор служит подтверждением самого факта владения товаром, и он неосознанно стремится к получению подтверждений этого различными способами.

Второй мотив связан с заинтересованностью самого говорящего в создании позитивного представления о собственной персоне. По сути, человек, начинающий подобный разговор, стремится получить от своих собеседников подтверждения правильности совершенного им поступка. Такое поведение продиктовано потребностью в самоутверждении и возможностью проявить свой тонкий вкус и умение разбираться в товарах. Говорящий стремится создать у собеседников впечатление о том, что он в данном вопросе сумел опередить всех остальных и претендует на некоторое превосходство. Ключевым моментом является то, что все подобные разговоры, направленные на достижение определенных тщеславных целей говорящего, могут быть основаны на обсуждении того или иного товара или рекламируемого объекта.

Третий мотив заключается в степени сопричастности окружающих к тому или иному товару, в действительной потребности или в стремлении помочь другим людям и разделить с ними радость от положительных характеристик данного товара. Обсуждение может вестись для выражения доброго отношения, заботы или любви.

Четвертая причина — увлеченность рекламным сообщением как таковым. Рекламный ролик часто становится предметом обсуждений, и невольно разговор идет не только о видеоряде, звуковых эффектах, но и о рекламируемом товаре. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой[4].

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивида следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избегания наказания. Так, например, родители, принадлежащие к определенной социальной группе, покупают услуги обучения и образования для своих детей, следуя нормам группы.

Нормы — это ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с образованием группы и охватывают все аспекты внутригруппового поведения. Нарушения норм может повлечь санкции вплоть до изгнания из группы. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды или санкции группы для индивида.

Для рекламы референтные группы представляют особый интерес, так как поведение группы предсказать легче, чем поведение отдельных индивидов. Многие покупки совершаются под давлением группы, когда индивид, приобретая определенный товар, считает, что этим он может добиться признания или одобрения. Рекламодатели, желающие использовать феномен референтности, должны выбрать для рекламной кампании один из трех типов влияния. Правильность выбора зависит от ясного понимания целевого рынка и его мнений, ценностей, знаний и отношения к группам и лицам, рассматриваемых в качестве референтных.

Если призыв к согласию исходит от нормативной группы, то основной характеристикой потенциального объекта референтных отношений должна быть способность навязывать свои нормы путем обещания награды или наказания. Примером такой рекламы могут служить ролики, рекламирующие товар индивидуального ухода за телом, где коллеги и друзья потребителей «наказывают» их за «не-пользование» шампунем от перхоти или дезодорантом. Обращение, основанное на сравнительном влиянии группы и силе желания потребителя отождествляться с ней, должно подчеркивать привлекательность группы.

Рекламный призыв, основанный на информационном влиянии и желании потребителя усвоить нормы группы, должен строиться на воспринимаемой компетентности и авторитетности.

Последний тип влияния наиболее адекватен для рекламы с участием знаменитостей. Ценностная аргументация ролика с участием знаменитых людей апеллирует к эталонным типам. Знаменитости в рекламе служат эталонными образцами красоты, вкуса, элегантности, социального статуса и образа жизни. Обращение к эталонным типам — это обращение к неким авторитетам. Ценностные ориентации в такой рекламе строятся на подчиняющей привязанности, на котором держатся все явления поклонения кумирам вплоть до некритичного фанатизма. Однако не существует универсальных кумиров, и в рекламе с участием знаменитостей имеет место следующий момент. Это так называемый эффект Тэджфела: если в роли авторитета выступает некто, кого воспринимающий человек таковым не считает, то исходящая информация будет воспринята не просто нейтрально, а негативно[5]. Специалистам по рекламе следует иметь в виду этот эффект, анализируя установки и мнения целевой аудитории и соответствие им подобранного рекламного персонажа.

Следует учитывать, что любая исходящая от знаменитого человека рекламная информация может быть негативно воспринята при возникновении эффекта последействия: на отношение потребителя к поступающей рекламной информации будут существенно влиять другие сведения, т. е. сведения о личностных характеристиках персонажа, и в основном те, которые являются последними по времени появления. Но в целом обращение к знаменитостям всегда вызывает отклик у значительного числа людей. В таких случаях люди опираются на примерно следующую аргументацию: «Человек, которого я уважаю, это делает (выбирает, употребляет, предпочитает), поэтому следует последовать его опыту или советам».

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих использование данного феномена в коммерческой рекламе. В свое время великий И. В. Гёте жаловался на то, что для повышения сбыта товаров его портретами украшают чашки, курительные трубки и другие предметы обихода. Однако своего апогея реклама со знаменитыми личностями достигла в наши дни. Красочной иллюстрацией всего выше сказанного являются известные ролики компании Pepsi, где очень часто используются референтные личности: Бритни Спирс и Энрике Иглесиас, Пинк и Шакира, Дэвид Бэкхем и Роберто Карлос, Гарри Каспаров.

Реклама с участием знаменитостей отличается высокой степенью запоминаемости, но имеет много тонкостей, касающихся выбора известной личности. Прежде всего необходимо определить, целесообразно ли вообще использовать в данной рекламе известный персонаж и соответствует ли он рекламируемому продукту и целевой аудитории. Нужно отметить, что примеры неудачногосочетания этих трех компонентов встречались в мировой практике рекламной деятельности. Так, олимпийская чемпионка по фигурному катанию Сара Хьюз участвовала в рекламе биржи. Однако эта реклама оказалась не эффективной, так как основными поклонницами Сары Хьюз были девочки в возрасте 11—12 лет. Да и «спорт» и «бизнес» — понятия в данном контексте не очень совместимые. Очень важную роль играет также фактор доверия рекламному персонажу. Так, Синди Кроуфорд, рекламирующей косметику Revlon мы верим, а Наталье Андрейченко, участвующей в рекламе косметических средств «Черный жемчуг» (эта косметика относится к низкой ценовой категории), мы не верим. Важно, чтобы между образом знаменитости и рекламируемым продуктом существовала связь. Например, бытовую химию рекламируют полноватые женщины преклонного возраста, добродушного вида, т. е. используется образ доброй, опытной хозяйки (Инна Ульянова, Ангелина Вовк); декоративную косметику — молодые девушки: известные модели, поп-звезды, актрисы (Летиция Каста, Мила Йовович для L’Oreal). Многие Дома моды, компании, производящие косметические средства, стараются сделать какую-либо знаменитость своим «лицом» (так, Мадонна сейчас является «лицом» дома «Версаче», а Энди МакДауэлл была долгое время «лицом» L’Oreal).

В рамках проблемы повышения эффективности социальной рекламы необходимо оценить тот опыт использования референтное™, который имеется в мировой практике.

Совсем недавно один из выпусков New York Times появился с интересной вкладкой по случаю Всемирного дня борьбы со СПИДом. На фотографии, которая занимает целый лист-вкладку, запечатлены известные актеры, музыканты, общественные деятели, политики. На фотографии можно увидеть Тома Хэнкса, Уилла Смита, Нельсона Манделу, Вупи Голдберг, Шэрон Стоун, Ричарда Гира, Элизабет Тейлор, Элтона Джона и др. Надпись на фотографии: «У нас у всех СПИД, если он есть хотя бы у одного» («We all have AIDS, if one of us does»). Кампания проходит с призывом «Знай, не допускай, заботься, лечись» («Know, prevent, care, сиге»). Данный образец социальной рекламы с использованием объектов референтных отношений представляет особый интерес, поскольку в рекламном сообщении использовалась апелляция не только к референтной личности, но и к референтной группе.

Традиционно считается, что уровень американской и европейской социальной рекламы довольно высок, и нельзя не отметить, что вышеуказанная реклама активно использует объекты референтных отношений. В связи с этим отметим замечательный образец социальной рекламы, в котором снимался знаменитый боксер Леннокс Льюис. Он выступал против насилия в семье, что весьма символично. Известная модель Кристи Тарлингтон снялась в ре кламном ролике, информирующем о вреде курения (рассказывала о своем отце, который курил и о том, как сама расстается с этой вредной привычкой).

Группой исследователей из США была проведена оценка эффективности социальной рекламы с использованием объектов референтных отношений. В ходе исследования установлено, что кампания, направленная на «популяризацию» профилактической колоноскопии, дала реальные результаты: знаменитости действительно способны изменить отношение людей к своему здоровью! «Лицом» компании стала Кэти Курик (Katie Couric) — ведущая телеканала NBC. Материалом же для исследования послужили данные из базы данных Clinical Outcomes Research Initiative (CORI), которая содержит сведения о 95 тыс. процедурах, выполненных 400 эндоскопистами с июля 1998 г. по декабрь 2000 г., а также данные о 44 тыс. членов организации здравоохранения. Анализ показал, что после проведенной компании количество ежемесячно проводимых специалистами CORI обследований увеличилось с 15,0 до 18,1 (р < 0,001). Во втором наборе данных было отмечено увеличение частоты обследований с 1,3 на 1000 человек до 1,8 (р < 0,001). Кроме того, авторами было установлено, что в результате проведенной компании увеличилась доля обследованных женщин: с 43,4 % до 47,4 % (р = 0,054)Г

В российской социальной рекламе на уровне центральных СМИ отмечено использование объектов референтных отношений: например, музыкальный коллектив Uma2rman в рекламном ролике, пропагандирующем донорство крови, или ролики с российскими олимпийскими чемпионами (Светланой Хоркиной, Александром Карелиным, Алексеем Немовым), посвященные развитию детского спорта. Однако таких примеров пока в практике социальной рекламы очень мало.

Несомненно, применение феномена референтности повышает эффективность рекламного сообщения: улучшает запоминаемость, увеличивает степень доверия, стимулирует желание воспользоваться социальной услугой и т. д. Однако применение этого феномена требует тщательного, грамотного, разумного подхода.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Какие виды эффективности рекламы в целом вам известны? В чем особенности каждого из них?
  • 2. Почему экономическую эффективность не рассчитывают для социальной рекламы?
  • 3. Какие факторы влияют на эффективность социальной рекламы?
  • 1 URL: www.laparoscopy.ru (дата обращения: 16.01.2020).
  • 4. В чем может проявляться эффект социальной рекламы? Приведите примеры.
  • 5. Каким критериям должна соответствовать эффективная социальная реклама? Приведите примеры такой рекламы.
  • 6. Какие методы применяют для определения эффективности восприятия социальной рекламы? В чем заключается их сущность?
  • 7. Что такое референтность, и почему мы говорим о ней в контексте проблем социальной рекламы?
  • 8. Что такое «референтная группа»? Какие виды референтных групп выделяют?
  • 9. Какое влияние оказывают референтные группы на индивидов? Приведите примеры такого влияния.
  • 10. Проанализируйте последствия использования феномена референтное™ в социальной рекламе.
  • 11. Как часто вы встречали применение феномена референтное™ в российской социальной рекламе?

Глава 8

  • [1] См.: Андреева Г. М. Социальная психология : учебник для вузов. 5-е изд. М. : Аспект-Пресс, 2004. 2 См.: Шибутани Т. Социальная психология : пер. с англ. Ростов н/Д : Феникс, 1998. 3 См.: Современная западная социология : словарь. М., 1990.
  • [2] См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995. 2 Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход : учеб, пособие / ред.-сост. Д. Я. Райгородский. Самара : БАХРАХ-М, 2001. С. 110.
  • [3] Чалдини Р. Психология влияния / пер. с англ. Е. Волкова. 3-е изд. СПб. : Питер, 1999. С. 107.
  • [4] Энджел Дж. Ф., Блэкуэл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб. : Питер, 2000. С. 512. 2 См.: Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.
  • [5] См.: Батра Р. Рекламный менеджмент. М. ; СПб. : Вильямс,1999. 2 См.: Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. Т. 21. № 4. С. 98—106.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >