Компетенции сотрудника пресс-службы. Пресс-секретарь: история, статус, полномочия

Пресс-секретарь: история, статус, полномочия

Как уже говорилось выше, к профессиональным компетенциям сотрудника пресс-служб следует отнести: коммуникабельность, умение устно и письменно работать со словом.

Сотрудник пресс-службы должен уметь работать с журналистами, владея всем арсеналом копирайтинга и ньюсмейкинга.

Пресс-служба и ее сотрудники выражают не свою личную точку зрения, как это делают журналисты, — их задача донести до целевых аудиторий точку зрения руководителя и всего ведомства.

Важно уметь разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений.

Обязанность менеджера PR и всей пресс-службы — распространять только достоверную информацию. Этого требуют все этические нормы нашей профессии — связей с общественностью.

Часто задают вопрос: а что делать, если руководитель организации будет заставлять давать недостоверную информацию. Ответ только один: уходить от такого руководителя. К счастью, сегодня все большее число управленцев понимают, что шутитьс информацией — слишком дорогое удовольствие. Работа с информацией — это настоящее искусство, овладевать которым можно всю жизнь.

Сегодняшние информационные войны между государствами, организациями или отдельными людьми никакого отношения к PR не имеют. Грязные манипуляции существовали с глубокой древности, когда связи с общественностью еще не родились как практика человеческой деятельности. Подлинный PR исключает любые манипуляции, его цель — выстроить доверительные отношения между субъектом PR и целевыми аудиториями. Манипуляции же способны породить только недоверие, цинизм и взаимное неуважение. Да, они могут принести одностороннюю выгоду манипулятору. Но эта мнимая победа всегда бывает краткосрочной. Со временем все манипуляции становятся достоянием общественности. Репутация организации будет подорвана, и это помешает ей достичь долгосрочных стратегических целей.

Этичность специалиста по связям с общественностью в целом и сотрудника пресс-службы в частности — это необходимая профессиональная компетенция.

В иерархии сотрудников пресс-служб наивысший руководитель, который владеет всеми перечисленными выше компетенциями, — это пресс-секретарь. Он отвечает за весь комплекс работ по медиарилейшнз, он напрямую общается с первым лицом компании, он выступает от лица организации с официальными заявлениями и комментариями каких-либо событий, он несет всю полноту ответственности за информационное поле своей фирмы.

Институт пресс-секретарей появился в 1991 г. благодаря первому Президенту России Борису Николаевичу Ельцину, который учредил эту должность в Администрации Президента. За десять лет работы Президентом у него сменилось шесть пресс-секретарей. Это интересный феномен, поскольку в нем отражаются и вся сложность 90-х гг. XX в., и особенности самого первого лица государства, и становление института пресс-секретарей. Надо признать, что первый кандидат на этот пост оказался неудачным. Журналист «Комсомольской правды» Павел Вощанов пробыл в пресс-секретарях около полугода и был уволен. В те годы, когда связи с общественностью как практика только зарождались, специальным образованием в этой сфере никто не обладал (поскольку его не было, оно стало появляться в начале нулевых), и в новую сферу деятельности приходили люди разных профессий, но больше всего журналистов. Как уже отмечено, профессии PR-менеджера и журналиста схожи по некоторым своим компетенциям: они требуют коммуникабельности, этичности, владения устной и письменной речью. Но по своим задачам они разнятся принципиально. А первый пресс-секретарь Президента, занимая высокий чиновничий пост, по-прежнему ощущал себя журналистом. И даже будучи уволен из администрации, он позволял себе публикации, используя ту информацию, которая была служебной в администрации. Хотя даже студенту первого курса известно, что PR-специалист никогда не должен разглашать информацию своего патрона, клиента, заказчика. У этой информации нет срока давности, она не должна быть использована никогда.

Пресс-секретари в любой организации, государственной или частной, — это руководители высокого ранга, топ-менеджеры. Когда они уходят с этой службы, то, как правило, делают дальнейшую блестящую карьеру. Если обратиться к тем же пресс-секретарям первого российского Президента, то после ухода из Администрации Вячеслав Костиков стал руководителем стратегического центра ЗАО «Аргументы и факты», Дмитрий Якушкин — исполнительным директором Российско-Американского делового Совета, Сергей Медведев — вице-директором ОРТ, Сергей Ястрбжемский — советником по связям со странами Евросоюза, Алексей Громов — заместителем главы Администрации Президента.

Если пресс-секретарь — это приближенный человек в команде первого лица, почему так много пресс-секретарей было у первого Президента России? С одной стороны, Б. Н. Ельцин часто болел, надолго пропадая из эфира, и его пресс-секретари заполняли образовавшийся вакуум сообщениями о том, что Президент работает с документами, давали разные важные комментарии. С другой стороны, работа у пресс-секретаря очень трудная: быть голосом своего патрона и организации, при этом глубоко спрятав свое «я», не бояться спорить с первым лицом, приводя весомые аргументы, если считаешь, что он не прав, чтобы не допустить ошибок, — для этого необходимо владеть всей полнотой информации, прекрасно ориентироваться в событиях, уметь брать ответственность на себя. У Ельцина и его пресс-секретарей — людей, безусловно, высокопрофессиональных, — по всей вероятности, быстро исчерпывался лимит взаимного терпения и доверия. Это, как уже говорилось, связано и с особенностями личности, и со сложностью времени.

Другой тип взаимоотношений между Президентом и институтом пресс-секретарей сложился у Президента Владимира Владимировича Путина. Сменив на посту Б. Н. Ельцина, он еще год работал с последним пресс-секретарем своего предшественника Алексеем Громовым. В. В. Путин — другой тип политика, он с первых шагов выступал и делал заявления сам. Как писали СМИ, Алексей Громов — вершина постмодернистской анонимности: пресс-секретарь Путина, которого за год так и никто и не увидел. И дело не в Алексее Громове, он вполне профессиональный человек. Для журналистов, привыкших к общению с пресс-секретарями предыдущего руководителя государства, был непривычен новый тип взаимоотношений. Через год Алексей Громов стал заместителем руководителя Администрации Президента, а его заместитель — пресс-секретарем Президента. Много лет пресс-секретарем Президента России трудится Дмитрий Песков — человек с прекрасным образованием (МГИМО), владеющий английским и турецким языками, чрезвычайно коммуникабельный, обладающий всей полнотой информации, а значит и высокой степенью доверия. Это специалист высокого уровня, который делает заявления и дает комментарии не только по ситуациям внутриполитической жизни страны, но и внешнеполитическим сложным ситуациям и событиям.

Надо сказать, что за три десятилетия существования профессии связей с общественностью мы наблюдали много интересных и талантливых личностей в ранге пресс-секретарей тех или иных ведомств и организаций; правда, появилось и новое название — официальный представитель, но по сути это одна и та же работа. Яркий пример — Мария Захарова, официальный представитель МИД РФ. Она демонстрирует прекрасную работу пресс-секретаря, переигрывая всех пресс-секретарей Запада своими молниеносными, глубокими по знанию предмета, острыми, всеобъемлющими комментариями сложных политических событий. При этом ее руководитель, министр иностранных дел С. В. Лавров, — блестящий оратор и комментатор международных политических событий, который тоже активно общается с прессой.

Владимир Маркин много лет был официальным представителем Следственного комитета и очень сдержанно, но в то же время жестко комментировал и делал заявления по всем громким чрезвычайным происшествиям в стране. Он передавал точку зрения ведомства, его патрон при этом крайне редко появлялся в пространстве публичных коммуникаций. Сегодня у этой организации нет такого яркого публичного специалиста.

Ирина Волк — официальный представитель МВД РФ. Строгая и неизменно сдержанная, она прекрасно комментирует события и происшествия, связанные с деятельностью российской полиции. Профильное образование, работа в органах МВД, а также журналистская телевизионная деятельность, которые предшествовали ее назначению, позволяют ей демонстрировать глубокую компетентность.

Полтора десятка лет работает пресс-секретарь главы «Газпрома» Сергей Куприянов. На его деятельность пришелся громкий конфликт между «Нафтогазом Украины» и ПАО «Газпром». Этот спокойный и сдержанный профессионал, комментируя тяжбу, принимал часть негатива на себя, что тоже является обязанностью пресс-секретаря.

Таких примеров можно привести немало. Отечественная школа пресс-секретарей в России сложилась, и она ждет своего глубокого исследователя.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Каковы понятие и направления деятельности медиарилейшнз?
  • 2. Дайте определение терминов «паблисити» и «паблицитный капитал».
  • 3. Чем различаются новости в журналистике и связях с общественностью?
  • 4. Дайте определение копирайтинга.
  • 5. Какие тексты могут контролироваться пресс-службой, а какие не подлежат ее контролю?
  • 6. Перечислите жанры PR-текстов.
  • 7. Напишите материалы в различных PR-жанрах.
  • 8. Дайте характеристику мероприятиям для СМИ: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур.
  • 9. Как вы понимаете термин «повестка дня», кто ее формирует?
  • 10. Перечислите этапы управления информацией.
  • 11. Чем отличаются пресс-секретарь и менеджер по работе со СМИ?
  • 12. Назовите известных вам пресс-секретарей.

Тема 5

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >