Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Социология arrow Социология массовых коммуникаций

Составляющие политической рекламы

Когда за мзду порок мы превозносим,

Пятнает это блеск стихов прекрасных,

Чье назначенье – прославлять добро.

Уильям Шекспир. Тимон Афинский

Один "кит", на котором стоит политическая реклама, – это слово. Литературовед А. Генис говорил в своей статье даже о логократии – власти слова. Если это и слишком сильно сказано, то все-таки в направлении тех рассуждений, к которым перешли мы в связи с ролью образного слова в рекламе[1].

По своей краткости реклама обречена на броские, запоминающиеся словосочетания-лозунги, максимально концентрирующие в словах цель, суть тех политических изменений, которые составляют существо программы политика. Специалистам известны лозунги, под которыми побеждали известные политики, вспоминают "новый курс" Ф. Рузвельта или лозунг Ф. Миттерана "Спокойная сила", который ему придумал разработчик его предвыборной кампании Ж. Сегела[2].

Кроме слова, воздействующей силой рекламы, как коммерческой, так и политической, является образный визуальный ряд. Большая часть рекламы сегодня канализируется в средствах информации, где важнейшую роль играет как раз изобразительный ряд (телевидение, наружная реклама). Создание визуальной рекламы по законам искусства (а это, конечно, должно быть искусством: с хорошей режиссурой, высоким качеством съемок) рождает и ее восприятие как произведения искусства, т.е. она менее подвержена разложению на свои дидактические, логические основания.

При использовании визуального ряда иногда возникают проблемы, связанные с пределами символизации. Проще говоря, есть ли границы ассоциациям, которые мы программируем в визуальной рекламе, чтобы достичь требуемого эффекта: получить позитивное отношение аудитории к нашему кандидату.

Разберем один пример. В 1964 г., когда в США возникла опасность прихода к власти ультраправого "ястреба" Б. Голдуотера, рекламисты из штаба Л. Джонсона изготовили телеролик для платной рекламы своего демократического заказчика. Он назывался "Дейзи" по имени героини, изображенной там. Маленькая девочка обрывает лепестки ромашки, отсчитывая их: один, два, три... Когда она доходит до десяти, ее прерывает мужской голос, который начинает отсчет в обратном направлении. На слове "ноль" камера застывает на лице ребенка, затем фокусируется на его глазах, в которых как бы отражается возникающий в отдалении ядерный гриб. Он растет, закрывая весь экран. Фильм был показан по телевидению только один раз за два месяца до выборов. Реакция зрителей была ошеломляющей; они звонили в Белый Дом и лично президенту Л. Джонсону, рассказывая о том впечатлении, которое на них произвел ролик. Как выяснилось в ходе опросов, особое значение он имел для колебавшихся избирателей. Внушаемый фильмом страх перед ядерной войной оттолкнул большую часть этой категории от Голдуотера.

Профессионалы считают этот телеролик одним из лучших в политической рекламе. Однако после обсуждения этого ролика Комиссия по выработке стандартов стратегии и тактики прессы, в частности телевидения, сочла, что неправомерно использовать тексты, у которых велики возможности манипулирования поведением личности на основе сильного эмоционального воздействия. Она сформулировала требование, чтобы в рекламном ролике появлялись сами кандидаты, коль скоро реклама подается от их имени. Действительно, почему все лавры борца против ядерной угрозы достаются здесь Л. Джонсону?

Третьей составляющей политической рекламы (при условии, что мы имеем дело с визуально представленной рекламой) является сам образ претендента, не важно – вербальный или визуальный, т.е. собственно то, что о нем говорится. Многое уже было сказано, когда мы говорили о работе над публичным выступлением политика: ведь для политика на определенном этапе слово – это почти что дело. Стратегия рекламной кампании: представляйте кандидата активным; изображайте его человеком, способным смотреть далеко вперед, видеть будущее нации; сделайте сто человеком сильным, решительным, способным к действию; демонстрируйте его личность через его поступки; представляйте проблемы, которые в данный момент кажутся важными избирателю[3].

Работа над тем имиджем кандидата, который создает реклама, тем более важна, что в отличие от продукта, за который нас агитирует коммерческая реклама, в политике продукт двусоставной: политическую программу развития страны можно получить лишь "в пакете" с самим исполнителем. И задача рекламы в том и состоит, чтобы убедить избирателя, что никем другим эта программа выполнена быть не может. Что тут следствие, а что причина, сказать трудно, но в США, которые давно идут по этому пути, да и в ряде других стран, политики которых строят свою рекламную кампанию по американскому образцу, акцент делается прежде всего на личность. Персонификация политики подчас вытесняет тонкости собственно политики, особенно в таких кратких жанрах, как реклама.

Зачастую на последней дистанции для избирателя это уже не выбор партии, а выбор человека. Сама процедура соревновательности привносит сюда конкуренцию не между партиями, а между личностями. Это приводит со стороны избирателей к частой смене своей партийной ориентации. В любом случае акцент на персонификации этого процесса – реальная задача для рекламиста сегодня. Данные о том, с каким набором личностных характеристик Буша и Клинтона имели дело их рекламисты чуть более чем за полгода до выборов 1992 г., представлены в табл. 9.1.

Таблица 9.1

Характеристики, которые, по мнению избирателей, в большей степени характерны для кандидатов в президенты – Буша и Клинтона[4], % к зарегистрированному электорату

Характеристика

Буш

Клинтон

Интеллигентен

69

59

Поддерживает семейные ценности

68

25

Находит выход в ситуации кризиса

61

24

Имеет сильные лидерские качества

50

36

Приятен как личность

49

48

Желание быть избранным сильно

48

52

Твердый характер

46

31

Честен и достоин доверия

44

19

Добивается решения проблем

31

26

Имеет харизму

30

49

Заботится о нуждах людей – таких, как вы

25

33

Может добиться изменений, в которых нуждается страна

19

21

Не кажется способным отстаивать что-либо

15

17

Анализируя эти данные, исследователи подчеркивали, что хотя Дж. Буш имел значительные преимущества в том, что касается семейных ценностей и лидерства, Клинтон в большей степени идентифицировался со средним американцем.

Как мы знаем, в ноябре того же года Клинтон был избран на свой первый срок.

Нужно располагать специальной информацией, чтобы утверждать, что именно подправляли в образе Клинтона, который сложился у американцев к тому времени, но, по-видимому, не много, поскольку через четыре года, когда па носу были вторые в его жизни выборы, он в принципе имел у своих сограждан аналогичный имидж. Правда, характер сравнения его на этот раз с Доулом носил "зоологический" оттенок: Клинтон вызвал у большинства ассоциации с медвежонком, шаловливым щенком, ласковым домашним котом. Доул ассоциировался у большинства с тигром и львом. Реакция республиканских стратегов и имиджмейкеров на итоги этого зооопроса граничит с паникой. Решено предпринять экстренные меры, чтобы изменить образ Доула в глазах избирателей. Американцы мечтают об Америке, которая будет "более нежной, более доброй Америкой". Клинтон больше отвечает такому имиджу. Он улыбчив, весел, даже слегка легкомыслен; он не подавляет своим авторитетом; с ним легче и свободнее; он выглядит более доступным, простым, земным. Доул, наоборот, суровый солдат, покрытый шрамами, сенатор-патриций, строгий учитель и мудрый государственный муж, отстраненный, смотрящий на людей свысока, говорящий с ними покровительственно[5].

В какой мере произведенная штабом Доула реклама могла бы исправить положение, вопрос большой, более того – он сущностный. Творит реклама образ политика или только корректирует его? Практически все рассуждения на эту тему можно сгруппировать именно в две такие группы по мере того, позитивно или негативно отвечает аналитик на этот вопрос. Примеров и того, и другого рода в политической истории предостаточно.

Вышеприведенные примеры поднимают еще одну проблему. Многие из политиков сравнивают себя со своим соперником или действуют по принципу противопоставления: "Я не тот, я другой". Для рекламы, которая строится по принципу "Не голосуй за моего противника, потому что он плохой", существует даже название – негативная реклама. Иногда работа на контрасте облегчает задачу. Так, в 1960 г. политическая реклама Р. Никсона акцентировала контраст между жизнью Никсона – сына простого фермера и Кеннеди – сына посла, богатого и респектабельного государственного деятеля. В 1988 г., когда за голоса избирателей США боролись Дукакис и Буш, команда Буша, отталкиваясь от представления Дукакиса прессой как человека, который держится всегда так, "как будто он аршин проглотил", а "в школе он точно никому списать не давал", успешно (потому что это имело огромный резонанс в той же прессе) перед самыми выборами выпустила два очень "человечных" ролика – "Буш в семье, с семьей, со своими многочисленными детьми" и "История Буша-солдата".

В кампании 2004 г., когда борьбу за голоса вели Дж. Буш и Дж. Керри, Буш последовал примеру Рейгана. Президент представляет себя как сильного лидера, столкнувшегося с глобальной угрозой. В роликах Буша строители занимаются сваркой, врач берет кровь у пациента, семья заезжает в новый дом, поднимается флаг США. При этом Буш появляется в кадре редко. Информации о предвыборной программе почти пет. Керри взял за образец предвыборную кампанию Клинтона: все видеоклипы Керри распределены по темам и содержат точную информацию – цифры, выкладки, данные. Лейтмотив агитационной кампании Буша – критика соперника. Керри больше сосредоточен на создании собственного положительного образа.

Главная героиня рекламного ролика, снятого в поддержку Буша, 16-летняя Эшли, мать которой погибла 11 сентября 2001 г. "Он самый сильный человек на Земле, – говорит Эшли и показывает свое фото с Бушем. – Все, что он хотел, когда говорил со мной, – убедиться, что у меня все хорошо". В ответ медиагруппа, поддерживающая Керри, выпустила ролик, в котором выступает мать солдата, погибшего в Ираке. В кадре она плачет. "Буш не был честен со своей страной, когда объявил Ираку войну"[6].

В истории известны случаи, когда в содержании роликов излишне акцентируется "плохой" образ соперника[7]. В таких случаях реакция публики может оказаться непредсказуемой. Колеблющиеся избиратели могут поддержать именно того, протип которого эта реклама напраплена. В 1968 г. республиканцы выпустили в эфир фильм с призывом голосовать за Никсона. Ролик изображал убитых американских солдат на фоне вьетнамского ландшафта, обезображенного взрывами. Затем камера переключалась на улыбающееся лицо Хэмфри. Создавая впечатление, что Хэмфри радуется войне, несчастью, жертвам, фильм вызвал резко негативные отзывы у зрителей по отношению к Никсону. И атака на противника должна быть честной[8].

Все же конкуренты по политической борьбе не упускают случая сделать себе рекламу на ошибках своего оппонента. Применяется, например, производство таких материалов о своем противнике, которые сплошь состоят из досье ошибок, противоречий в высказываниях политического конкурента, ясно, что это приводит отчасти к достижению цели – дискредитации противника. Причем опыт показывает, что это тот случай, которому обеспечено внимание прессы.

Политическая реклама по определению (например, исходя из того, что ее размещение дорого стоит) – это краткий жанр, но многократно мультиплицируемый. За счет чего создается здесь краткость? Чем здесь жертвуют? Рациональным в угоду эмоциональному. И тогда возрастают манипулятивные возможности для внедрения в массовое сознание некоторых эмоциональных с сильным повелительным наклонением клише, которые скорее приведут к нужному поведенческому эффекту. Это было и есть, отрицать это трудно.

И все же, если в своей политической деятельности в ходе своей предвыборной кампании политик будет обеспечивать всю амплитуду обращений к согражданам – от выступлений до афористичных слоганов, от развернутой аргументации до эмоциональных призывов, – мы должны будем взглянуть на рекламу (уже в узком смысле этого слова) как на необходимое средство общения политика с массами.

Многое зависит от аудитории: активная в политическом отношении, со сформированным интересом к сфере политики – будет больше потреблять информацию источников, где будут доминировать более развернутые, более аргументированные, с представлением противоположных точек зрения тексты. И наоборот, это известно после исследований американских социологов 1940-х гг.: лица с малым уровнем образования предпочитают тексты, где аргументируется, но одна точка зрения. Пример, приведенный журналом "Пуэн", свидетельствует: когда читателям задали вопрос, предпочитают ли они политические выступления или телерекламу, оказалось, что 55% французов предпочитают рекламу и только 34% больше доверяют политическим выступлениям[9].

Для эффективного существования рекламы в политической коммуникации следует делать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, делать ее востребованной и политически активным электоратом, а кроме того, отчетливо видеть ограниченность ее воздействия как таковой. Преувеличивать ее роль – это вредить самим рекламистам: в обществе растет осознание манипулируемого действа, что чаще приводит к отторжению такой политической коммуникации. А ведь в ней заинтересованы не только профессионалы-рекламисты, но и собственно политики, субъекты общественного диалога. Ограничение зоны рекламной коммуникации в общем поле информационного воздействия является необходимым в понимании механизма влияния на партнера по социальным отношениям. Такой взгляд позволит уйти от узкоманипуляторских задач и в итоге будет способствовать пониманию своего специфического места в обойме задач общесоциального плана. И в этом будет профессионализм.

  • [1] См.: Генис А. Глаз и слово // Иностранная литература. 1995. № 4. С. 226.
  • [2] Чем не "Спортивное сердце" – девиз автомобиля "Альфа-Ромео" или "Высокие технологии" – автомобиля "Ауди"!
  • [3] См.: Jamieson К. Н. Packaging the presidency: A History a. Criticism of presidential campaign advertising. N. Y., 1984. P. 293–294.
  • [4] Опрос Института Гэллапа по заказу USA Today and CNN, март 1992 г.
  • [5] См.: Стуруа М. Сильнее кошки зверя нет... Зоологический опрос американского общественного мнения // Известия. 1996. 12 сент.
  • [6] Попова Н. Буш берет пример с Рейгана, Керри – с Клинтона // Известия. 2004. 29 окт.
  • [7] Практика, прямо скажем, уходящая в глубь веков. У Шекспира находим: Ватага шелудивых рифмоплетов Ославит нас в куплетах площадных. (См.: Шекспир У. Антоний и Клеопатра // Шекспир У. Поли. собр. соч. М.: Искусство, 1957-1960. Т. 7. С. 248.)
  • [8] См.: Diamond Е., Bates St. The political pitch // Psychology today. 1984. Vol. 18. № 11. P. 26.
  • [9] См.: Электронные средства массовой коммуникации в современном политическом процессе стран Запада (обзор) // Массовая информация и коммуникация в современном мире. Ч. 1. М., 1989. С. 58.
 
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Предыдущая   СОДЕРЖАНИЕ   Следующая >
 
Популярные страницы