Возможности электронного измерения аудитории
В этом направлении сейчас идут интенсивные поиски: компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, общими характеристиками места проживания. При обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам стиля жизни (агрегированные показатели с использованием кластерного анализа выводят исследователя на такие сегменты населения: "высокий доход, хорошо образованные профессионалы с престижными домами", "городские белые воротнички с небольшим числом детей", "несколько более высокий, чем в среднем, доход, молодые черные семьи с детьми" и т.д.).
Последние разработки в этой области – сканирующая приставка к аудиметру: по принципу расчета в кассе супермаркета за покупки вы проводите этикеткой купленных вами товаров по датчику, и в банке данных в плюс ко всем тем характеристикам появляются сведения о вашем выборе покупок. Технологическая цепочка замкнулась – сведения о внеаудиторных характеристиках потребителя, его аудиторных привычках (а значит, и конкретных рекламных роликах, которые он просмотрел) завершаются своеобразным итогом: покупкой товара, а это возможность делать заключение об эффективности рекламы.
Такие исследования стали основой деятельности ряда фирм, например: "Бихейвиор Скэн" начиная с 1987 г. (выборка в 2500 семей) и "Скэн Америка" (выборка в 10 тыс. семей). Исследовательская панель французской компании "Медиаметри" насчитывает 2300 семей. Английская служба Эй-Джи-Би измеряет аудиторию в стране на основе 3000 семей, столько же входит в выборку германской службы ГФК. Минимумом выборки считается 300 семей.
Какие минусы имеет такой способ фиксации факта потребления телевизионной продукции? Проблема, которая решалась на протяжении последних 60 лет (первые фото аудиметров попались мне в литературе с пометкой "1942 г.", т.е. практически сразу за появлением на телеэкране рекламы, а мы уже говорили, что 1939 г. в США может считаться таковым), сводилась к следующему: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, то человек ли это (а не, скажем, собака)? Если человек, то не спит ли он? Утрировано, но все это были задачи для чисто технических усовершенствований. Однако возможности для критики остаются.
Но, пожалуй, главный его недостаток – дороговизна. Еще недавно с этим методом как раз по этому признаку успешно конкурировали "дневники телезрителя". Но как мы уже говорили, дистанционное управление и спутниковые телеканалы поставили крест на последних. Тем нс менее в России, где эти проблемы с большим количеством информационных каналов не стоят так остро, фирма Gallup Media изучает радиоаудиторию с использованием дневников.
Кстати, ситуация с дистанционным управлением привела к тому, что и телесчетчик приобрел переносной вариант, теперь он может быть на человеке – в виде наручных часов или даже как украшение. Уже входит в привычный арсенал инструментов отслеживания радиопотребления вне дома (в барах, в автомобиле и др. местах) так называемый PPM (Portable People Meter), небольшая коробочка, которую потребитель носит с собой. Ее работа заключается в том, что с ее помощью осуществляется мониторинг звукового фона вокруг вас, который затем сопоставляется с эталонным (реальным контентом интересующих исследователя радиостанций).
Проблема измерений аудитории радио тоже актуальна. Социологических организаций, которые работают в этом направлении, немного, это – Gallup Media на федеральном уровне, КОМКОН-2 и GFK "Русь" па региональном. В 2005 г. измерениями радиоаудитории в стране занималось около 170 центров в 70 городах страны. Но до сих пор нет общепринятых единых правил измерения, т.е. зачастую результаты исследований не отражают реальной ситуации. Сегодня измерения аудитории радио проводятся только в городах. Так что речь может идти о городском населении. Сразу возникают проблемы, ведь "Радио России" и "Маяк" вещают по всей стране.
