Трансформация потребительского поведения и основных инструментов маркетинга в цифровой экономике

В результате освоения материала главы студент будет:

знать

  • • современные тенденции трансформации потребительского поведения в условиях цифровизации;
  • • современные концепции цифрового маркетинга (digital-маркетинга) и интернет-маркетинга;
  • • современные подходы и ключевые инструменты анализа потребителей в современном цифровом маркетинге;
  • • инструменты построения взаимодействия и продаж в цифровой среде;

уметь

  • • отличать инструменты цифрового маркетинга и интернет-маркетинга;
  • • анализировать потребительскую аудиторию и поведенческие факторы при разработке прикладных проектов;
  • • использовать инструменты цифрового маркетинга и интернет-маркетинга в своей профессиональной деятельности;

владеть

  • • современной терминологией цифрового маркетинга и интернет-маркетинга;
  • • основами анализа и формирования целевых аудиторий в цифровой среде;
  • • подходами к использованию цифровых инструментов в современном маркетинге.

Влияние цифровизации на потребительское поведение и ожидания потребителей

Исследования феномена потребления, потребительского поведения, практики потребления в современном обществе, отдельных общностях и социальных группах проводятся в рамках многих научных дисциплин, включая философию, экономику, социологию, психологию, право и, конечно, маркетинг.

Изначальное понимание потребительского поведения как исключительно рационального, эгоистического стремления к получению максимальной полезности сегодня дополняется пониманием значимости социальных, культурных, психологических факторов в принятии решения о покупке[1].

Потребительское поведение — это система социальных действий в процессе осознания и формирования потребности, выбора, приобретения и потребления товара, а также оценка степени и качества удовлетворения изначально определенной потребности, включая оценку уровня реализации ожиданий потребителя (рис. 7.1).

Модель потребительского поведения

Рис 7.7. Модель потребительского поведения

Получаемый потребителем опыт влияет на его дальнейшее потребительское поведение, формируя привычки потребления, лояльность к отдельным товарам, производителям, брендам или предубеждение к ним.

В 50-х гг. XX в. рост объемов производства, нарастание сложностей сбыта продукции, рост конкуренции в отраслях, переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя» привели к развитию концепции традиционного маркетинга, клиентоориентированного подхода, основой которого стала идея удовлетворения потребителя[2]. Современные маркетинговые исследования в области потребительского поведения сосредоточены не только на понимании определяющих его факторов. В маркетинге важен поиск и разработка инструментов активного воздействия на выбор потребителей для обеспечения коммерческого успеха и конкурентных преимуществ отдельных производителей и товаров, формирования «привычек» потребления и даже формирования новых потребностей. В. Паккард сформулировал это следующим образом: «Удовлетворить потребность — не штука; штука в том, чтобы создать потребность»[3].

С развитием общества потребления все большее значение уделяется символическим и смысловым компонентам потребления. По мнению философа А. Н. Ильина, «общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определенным статусом»[4]. В обществе потребления возможность покупки, статус, достигаемый через возможность приобретения определенного товара, могут значить больше, чем польза от приобретенного продукта.

Во второй половине XX в. избыточное производство, качественный рост и развитие новых форм торговли, развитие маркетинга, активное использование технологий манипулирования массовым сознанием, усилия по развитию брендов, агрессивная реклама и совершенствование инструментов стимулирования сбыта привели к формированию новых привычек потребления, созданию новых практик и ценностей потребления. Однако в начале XXI в. четвертая промышленная революция (Революция 4.0) привела к серьезным изменениям в практике потребления, к формированию потребителя нового типа, что стало серьезным вызовом для отраслей, работающих по традиционным бизнес-моделям[5], и обусловило возникновение новых маркетинговых инструментов.

Можно выделить следующие ключевые тренды, определяющие потребительское поведение в эпоху цифровой революции: формирование новых привычек потребления, новых ожиданий потребителей, а также активное развитие новых цифровых инструментов, создающих новые практики потребления.

Формирование новых привычек потребления, меняющих запросы и поведение потребителей. Современный человек более мобилен, он привык получать немедленную реакцию на сформулированную им потребность. Ожидания потребителей смещаются в сферу получения опыта[6]. Современный потребитель оценивает не только полезность конкретного товара, но и такие факторы, как удобство получения информации и приобретения товара, а также уровень эмоциональной привлекательности как самого товара, так и процесса взаимодействия с производителем или продавцом[7].

Развитие информационных технологий приводит к большей прозрачности. Увеличивается объем информации, предоставляемой потребителям, а также растет количество альтернативных источников получения информации. На смену концепции субъект-объектного взаимодействия с аудиторией, которая определяет пассивную роль потребителя информации, приходит концепция субъект-субъектно- го взаимодействия, когда потребитель не только способен влиять на формирование контента, но и формировать этот контент[8].

Субъект-объектный тип общения предполагает, что только продавец выступает в роли активной, воздействующей, управляющей стороны общения, а покупателю отведена роль объекта воздействия, внушения и манипуляций. Классическое рекламное сообщение — это характерный пример такого типа общения.

Субъект-субъектное общение предполагает активное и равноправное взаимодействие продавца и покупателя, соучастие в процессе формирования, осознания и удовлетворения потребностей покупателя.

Источник: Муравьева О. И. Уровни общения и основные коммуникативные стратегии // Сибирский психологический журнал. 2002.

№ 16—17. С. 7—12.

Роль традиционных рекламных посланий постепенно снижается, хотя говорить о том, что традиционные форматы рекламы в СМИ неэффективны, преждевременно. Рекламный ландшафт непрерывно трансформируется по мере того, как технологии и средства коммуникации открывают новые возможности для связи с потребителями[9].

М. Стелзнер[10], один из самых авторитетных специалистов в сфере современных медиа, утверждает, что успех на рынке обеспечивают два ключевых фактора: понимание потребностей клиентов и умение завоевать их доверие, предоставляя максимально широкую информацию о возможности решения проблемы клиента. Он предлагает следующую формулу роста: Превосходный контент + Другие люди - Маркетинговые послания.

На первом месте стоит фактор информационной значимости, качество содержательного наполнения информации о товаре. Получая более широкие возможности оценивать качество товаров и услуг, потребитель получает возможность не только формировать, но и транслировать собственное мнение и отношение на самую широкую аудиторию, новая реальность смещает полномочия в сторону потребителя. Растет значимость и степень доверия потребителей к отзывам, оставленным другими потребителями; на принятие решения о покупке влияют обсуждения в социальных сетях, умение производителей и продавцов работать с отзывами потребителей.

Репутационный капитал в современном мире зависит не только от усилий производителя и действий продавца. Завоевать высокую репутацию становится все сложнее, зато гораздо проще утратить. Активно влияют на общественное мнение сообщества потребителей инфлюенсеры (от англ, to influence — влиять, пользователи социальных сетей, блогеры, которые популярны у достаточно широкой аудитории и способы влиять на формирование мнения аудитории, в том числе на потребительское поведение), хейтеры (от англ. to hate — ненавидеть, люди, которые производят негативный контент, распространяют негативные высказывания или оценки относительно других людей, организаций, продуктов и т. д.) и последователи, подписчики, или фолловеры (от англ, to follow — следовать за кем-то, чем-то, это подписчики на аккаунт в социальных сетях, прежде всего в Твиттере и Инстаграме).

Смена поколений также меняет поведение и запросы потребителей. Под поколением мы понимаем культурно-историческую общность людей, объединенных границами возраста и общими условиями формирования и функционирования в конкретно-исторический период времени[11].

Все большее влияние на практики потребления оказывают представители двух поколений: поколения Y (так называемые миллени- алы) и поколения Z (постмиллиниалы, центениалы).

Возрастные границы поколений Y и Z в исследованиях разных авторов достаточно сильно варьируются. Считается, что поколение Y — это люди, рожденные в период с 1977—1983 гг. до 2000— 2004 гг. В настоящее время это наиболее изученное маркетологами поколение[12]. Возрастные границы поколения Z варьируются еще сильнее: от 1995—1996 гг. и до 2004—2010 гг.[13]

В прикладном маркетинге теория поколений часто критикуется, специалисты отмечают, что построение стратегий продвижения конкретных продуктов, ориентируясь на потребности людей, между которыми может быть возрастная разница до десяти лет, невозможно. У потребителей, находящихся на разных полюсах возрастной шкалы, разные привычки, опыт, предпочтения.

Однако нельзя игнорировать тот факт, что представители разных поколений имеют общие ценности и идеалы, которые они активно транслируют обществу и которые влияют на привычки и практики потребления.

Стремление к получению удовольствия, потребительский гедонизм, более ярко выражен у представителей поколения Y. В то же время представители этого поколения склонны меньше доверять рекламным сообщениям, чаще их перепроверяют, лучше концентрируют внимание. В целом по результатам опроса ВЦИОМ в 2017 г., только 3 % опрошенных россиян доверяют рекламной информации, тогда как 57 % говорят об обратном, еще 38 % занимают промежуточную позицию[14]. Для молодых поколения Z важно, чтобы товар отвечал их восприятию мира, был выгодным с точки зрения целей саморазвития, социальной значимости. Представители молодого поколения не склонны к предварительному планированию, их легче склонить к импульсивной покупке и одновременно чрезмерное потребление старших поколений для них чуждо, они менее склонны подтверждать свой статус новыми покупками (по данным инвестиционной компании Piper Sandler, в 2019 г. расходы подростков на шопинг достигли восьмилетнего минимума[15]).

Представители поколения Y и поколения Z способствуют развитию следующих практик потребления.

Экономика по требованию (от англ, access economy — экономика доступа) — это модель, предполагающая обеспечение онлайн- доступа к товарам и услугам по необходимости и их последующее предоставление офлайн, при этом товары и услуги продаются на основе «доступа», временной аренды, а не на праве собственности.

Экономика совместного потребления, или шеринговая экономика (от англ, to share — делиться), представляет собой модель, которая строится на идее экономии и снижения издержек за счет совместного или временного владения, коллективного использования, бартера[16]. Активному развитию экономики совместного потребления способствовало создание тематических платформ и групп в социальных сетях, например групп для совместных покупок, поиска попутчиков и т. п.

Экономика впечатлений — новая модель, которая предполагает, что традиционные отношения «продавец — покупатель» смещаются в сторону отношений «режиссер — зритель»[17]. Современный потребитель требует от товара или услуги не просто полезности для удовлетворения потребности, но и соответствия личным ожиданиям, персонализации, например соответствия и удовлетворения эстетических ожиданий, развлечения, обучения и т. п.

Технологии цифровой торговли (от англ, е-соттегсе — электронная коммерция)[18] активно внедряются в жизнь. Формирование новых требований и ожиданий от процесса выбора и покупки товара меняет традиционные магазины. Чтобы оставаться конкурентоспособными они меняют форматы работы. Многие магазины превращаются в шоурумы.

Шоуруминг (showrooming) — это тактика покупок, когда непосредственному приобретению товара (чаще онлайн) предшествует физическое знакомство с товаром и получение консультации в офлайн формате. Хотя возможна и обратная тактика: «вебруминг» (webrooming), когда потребитель сначала получает информацию о товаре онлайн, а затем приобретает его традиционным способом в магазине.

  • [1] Василенко О. В. Потребительское поведение как социальный феномен // Вестник ВолГУ. 2008. Сер. 7. № 1 (7). С. 83.
  • [2] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер. с англ. М. : Издательскийдом «Вильямс», 2007. С. 35.
  • [3] Паккард В. Тайные манипуляторы : пер. с англ. М. : Смысл, 2004.
  • [4] Ильин А. Н. Общество потребления и его сущностные особенности // Ценности и смыслы. 2013. № 6 (28). С. 22.
  • [5] Шваб К., Дэвис Н. Технологии Четвертой промышленной революции : пер.с англ. М. : ЭКСМО, 2016. С. 9.
  • [6] Там же. С. 44.
  • [7] Predictions 2020: Customer Experience // Foresster. URL: https://www.forrester.com/report/Predictions + 2020 + Customer+Experience/-/E-RES157589.
  • [8] Милаева О. В., Ростовская Н. Е. Контент-маркетинг: к вопросу определенияпонятия // Наука. Общество. Государство : электронный научный журнал. 2017.Т. 5. № 1 (17). URL: http://esj.pnzgu.ru.
  • [9] Глобальное доверие к рекламе. Исследование Nielsen // Nielsen. Сентябрь 2015.URL: https://www.nielsen.eom/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/9217_Global_Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf.
  • [10] Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М. : МИФ, 2012. С. 15.
  • [11] Глотов М. Б. Поколение как категория социологии // СОЦИС. 2004. № 10.С. 42.
  • [12] Howe N., Strauss W. Millennials Rising: The Next Great Generation. N. Y. : KnopfDoubleday Publishing Group, 2009.
  • [13] Малетин С. С. Особенности потребительского поведения поколения Z // Российское предпринимательство. 2017. Т. 18. № 21. С. 3348.
  • [14] Реклама дней наших суровых. Аналитический обзор ВЦИОМ. 2017. URL:https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=116469.
  • [15] Taking Stock With Teens. 38th semi-annual Generation Z survey // Piper Sandler.2019. URL: http://www.pipersandler.com/3col.aspx?id = 5751.
  • [16] Авдокушин E. Ф., Белова Л. Г. Экономика совместного потребления // Вопросыновой экономики. 2018. № 2 (46). С. 5.
  • [17] Пайн Б. Д., Гилмор Д. X. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. М. : Издательский дом «Вильямс», 2005. С. 6.
  • [18] Маркеева А. В., Гавриленко О. В. Трансформация потребительских практик:новые сценарии потребительского поведения и способы организации торговыхпространств // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 2017. № 23 (2). С. 93.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >