Этапы нейминга при создании товарного знака концерна Koenig & Bauer Aktiengesellschaft (КВА)

В научных публикациях довольно часто используются термины «логотип» и «торговая марка». Понятие «логотип» (от греч. logos — слово и typos — отпечаток) исторически пришло из Германии, когда с изобретением И. Гутенбергом типографского станка в Европе стало активно развиваться книгопечатание. Для изготовления шрифта при типографиях появились словолитни (устар.), предприятия, где работали словолитчики — мастера по отливке литер из типографского сплава. С целью упрощения металлического набора стали применяться так называемые логотипы, где наиболее употребляемые и часто повторяющиеся словосочетания или слова словолитчики отливали воедино в виде литеры (логотипа).

С развитием коммерческой и рекламной сферы логотип выполняет функцию индивидуализации товара, так же как торговая марка, назначение которой соответствует дословному переводу ее с английского языка — trade mark. Однако в российском законодательстве отсутствуют понятия «логотип» и «торговая марка», а есть только понятие «товарный знак».

В процессе становления и развития фирмы, расширения сферы ее влияния, товарный знак также изменялся и расширял свои функции, что можно проследить на примере становления и видоизменения товарного знака (логотипа) известного производителя печатного оборудования концерна КВА (рис. 8.4).

С момента основания в 1817 г. Ф. Кенигом и его компаньоном А. Бауером в монастыре Оберцалль (Германия) фабрики плоскопечатных машин возникла необходимость в разработке фирменного знака, который бы позволял клиентам узнавать продукцию этой компании. Он представлял собой шильдик (устар., нем. schild — щит, вывеска) — пластину, на которой было обозначен тип оборудования, изготовитель и дата выпуска: «Schnellpressenfabrik Koenig&Bauer». Эта пластина прикреплялась к машине, на ней четко прослеживался ключевой элемент в виде фамилий основателей производства печатного оборудования. Этот знак можно увидеть в музее фирмы на кривошипном прессе, произведенном в 1847 г.

Появление первого фирменного товарного знака относится к началу XX в. Он представлял собой шестеренку (рис. 8.4, а), внутри которой размещались инициалы «К&В», что характеризовало традиции и преемственность машиностроительной компании.

Официально в 1937 г. был зарегистрирован товарный знак, разработанный профессором Деффке из Магдебурга, в описании которого присутствует историческая преемственность и профессионализм компании, организовавшей производство печатных машин и типографского оборудования. Составляющие графические элементы этого товарного знака вместе воплощали профессиональный стиль фирмы:

• — первая составляющая символизировала плоскопечатный аппарат (рис. 8.4, б), то, с чего начиналось производство, размещенное в монастыре г. Оберцалль (1817 г.);
• — вторая — производство ротационных печатных машин с начала 1876 г. (рис. 8.4, в);
• — третья — печатная форма в виде полукруглого стереотипа, как основного элемента ротационного аппарата высокой печати (рис. 8.4, г).

В совокупности все три части представляют товарный знак (логотип) фирмы КВ, в котором прослеживается индивидуальность, что позволяет быть узнаваемым на рынке печатного оборудования, представляя лицо компании, ее исторические связи и профессиональную направленность (рис. 8.4, б). Он содержал только инициалы двух основателей фирмы в виде двух букв КВ, что соответствовало тому периоду времени.

Товарный знак — ключевой элемент фирменного стиля компании, который при необходимости может изменяться и дополняться. Слияние КБА — Планета АГ с материнской компанией Кениг&Бауэр — Альберт АГ позволило преобразовать компанию в акционерное общество, что и отражено на логотипе в виде КВА (рис. 8.4, е).

В связи с рубежным событием — миллениумом, логотип слегка меняется и становится объемным в стиле современного отображения, что соответствовало моменту времени в 2000 г. (рис. 8.4, ж).

В конце 2017 г. в честь 200-летия основания концерна был проведен очередной ребрендинга товарного знака (рис. 8.4, з). Считается, что он подчеркивает имена основателей компании и одновременно символизирует современность и бесконечность.

Товарный знак концерна сегодня выполняет свою коммуникативную функцию, являясь охраняемой основой бренда концерна, его всесторонней «вооруженностью». Для бренда концерна характерны не только зарегистрированный во многих странах мира товарный знак КВА, но и владение патентами на печатное оборудование, промышленные образцы, технологии производства печатной продукции, лицензиями на ПО, а также различного вида издания и их содержание, защищенными в рамках авторского права.

Рис. 8.4. Этапы создания товарного знака (логотипа) концерна КВА

Другой пример — это логотип Стива Джобса, которого считают одним из выдающихся управленцев, основателем индустрии персональных компьютеров. Он регистрирует в качестве логотипа компании Apple (англ. — яблоко) изображение надкушенного яблока, отдавая тем самым дань памяти Алану Тьюрингу (рис. 8.5). Стив Джобс — человек-легенда из Кремневой долины успешно реализовал в мировом масштабе идеи Алана Тьюринга, которого считал основоположником современных вычислительных машин, кумиром информатики. Сегодня товарный знак Apple стал брендом. Это добрый знак памяти, а его строгая графическая композиция напоминает потомкам трагическую историю из жизни научного гения Алана Тьюринга, который был отравлен, надкусив яблоко, пропитанное цианидом.

Способы изготовление товарного знака

Технология изготовления товарного знака должна предусматривать все возможности его изготовления и способы нанесения изображений на изделие, с учетом свойств материала, на который он наносится.

Рис. 8.5. Товарный знак разработчика персонального компьютера фирмы Стива Джобса

Печатание — процесс получения идентичных оттисков путем переноса краски с формы на бумагу или другой материал. Используются все известные способы печати, в том числе флексографская, трафаретная, струйная печать, термопечать.

По способу создания изображения на ткани различают способ нанесения изображения на предварительно окрашенный или белый участок ткани. Широко используется вышивка при нанесении товарных знаков на ткань, кожу, войлок, одежду. Такие товарные знаки часто становятся модным атрибутом изделия.

Тиснение, травление, металлизация, декалькомания, гравирование механическое, лазерное — это те из многих современных способов нанесения товарных знаков на поверхность изделия с учетом свойств его поверхности.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Для чего нужны средства индивидуализации объектов интеллектуальной собственности?
• 2. В чем заключается основная функция товарного знака?
• 3. Перечислите виды товарных знаков, которые используются в настоящее время.
• 4. Какие средства реализации товарных знаков вы знаете?
• 5. Что включает в себя регистрация и правовая охрана товарного знака?
• 6. Что представляет собой брэнд?
• 7. Для чего нужна процедура ребрендинга?

Литература

• 1. Варфоломеева, Ю. А. Интеллектуальная собственность в условиях инновационного развития : монография / Ю. А. Варфоломеева. — Москва : «Ось-89», 2007.
• 2. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / В. Н. Домнин. — Москва, 2019.

• 2. Дашян, М. С. Изобретение, товарный знак, ноу-хау, фирменный брэнд. Партизанские войны за право быть лучшим / М. С. Дашян. — Москва : Экс- мо, 2000.
• 3. Долгов, С. Г. Авторское и смежное право в схемах / С. Г. Долгов. — Москва : Щит-М, 2006.
• 4. Кравец, Л. Г. Азбука охраны промышленной собственности / Л. Г. Кравец. — Москва : Роспатент, 1999.
• 5. Почтарь, Э. И. Охраноспособность товарного знака как залог успешности бренда / Э. И. Почтарь. — Москва : «Издательский дом Гребенщикова», 2010.
• 6. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. — Москва : Роспатент, 2000.
• 7. Штоляков, В. И. Товарный знак как элемент маркетинга и узнаваемости товара / В. И. Штоляков, Э. И. Почтарь // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2013. — № 2.
• 8. Штоляков, В. И. Исторические этапы создания товарного знака КВА / В. И. Штоляков // Полиграфия. — 2014. — № 7.

Глава 9