Реклама
Чтобы обеспечить максимальный сбыт производимой продукции, не достаточно просто ее выпустить и доставить в магазины. Потенциальных потребителей необходимо информировать об имеющихся товарах, причем таким образом, чтобы у них возникло желание приобретать товары, выпускаемые именно данной фирмой. Реклама обеспечивает популярность названия фирмы и ее товарного знака – бренда, делает его хорошо узнаваемым, знакомым каждому покупателю и тем самым способствует формированию положительного образа – имиджа фирмы в глазах потребителя ее товаров. Отсюда следует, что реклама преследует как минимум две цели: ее задача не только информировать, но и убеждать потенциальных покупателей. Поэтому можно выделить два типа рекламы: информирующая и убеждающая.
Информирующая реклама, как это следует из самого ее названия, предназначена для того, чтобы сообщать потенциальному покупателю о существовании и свойствах новых товаров. Без нее потребители могли бы вообще не знать об их наличии, и тогда возможность выбора была бы для них ограничена.
Убеждающая реклама предназначена для того, чтобы склонить потенциального потребителя приобрести рекламируемый товар. Достигается это путем убеждения его в потребительских достоинствах, выгодной цене или высокой престижности данного товара или предложением всевозможных скидок, призов и премий при его приобретении. Правда, иногда убеждающая реклама начинает действовать с таким напором, что переходит границы простого предложения и начинает буквально принуждать совершить покупку. Такая реклама уже выходит за границы убеждающей и превращается в навязывающую. С примерами такой рекламы каждый из вас знаком по собственному опыту. Однако чрезмерный напор на потребителя может привести к обратному эффекту, и слишком преувеличенное подчеркивание достоинств какого-либо товара может породить у потребителя сомнение в реальности этих достоинств и в результате к ограничению роста его продаж.
Средства рекламы также могут быть различными, поскольку они используют разные информационные каналы и способы воздействия, а также рассчитаны на разные аудитории. Среди основных средств рекламы следует отметить следующие.
Телевизионная реклама, которая в современных условиях стала самым мощным и эффективным средством продвижения товаров и услуг на потребительский рынок. Ее неоспоримым преимуществом является, прежде всего, массовость. Для ознакомления с телевизионной рекламой человеку вообще не нужно ничего предпринимать, ничего приобретать, никуда выходить из дома. Сегодня она буквально "врывается" в каждую квартиру и застает человека во время отдыха, когда он не занят работой, и его сознание свободно для восприятия поступающей информации.
Радиореклама сегодня уступает телевизионной и в массовости, и в силе воздействия, поскольку видеоинформация более доступна для восприятия, чем звуковая. Однако она все еще остается достаточно сильным средством воздействия на покупательскую аудиторию и, по-видимому, сохранит свои позиции на достаточно долгое время.
Реклама в газетах и журналах уступает телевизионной и радиорекламе в массовости, однако обладает достоинствами, делающими ее чрезвычайно привлекательной для рекламодателей. Преимущество печатной рекламы состоит в том, что она дает возможность внимательно изучить предложение, вернуться к нему, сопоставить с другими предложениями подобного рода и обеспечить более осознанный выбор. Если телевизионная и радиореклама ориентированы больше на массового потребителя, то печатная реклама способна привлечь специалиста, заинтересованного в приобретении оборудования, материалов или услуг для своей профессиональной деятельности.
Выставки в еще большей степени ориентированы на потребителей-профессионалов. Помимо обеспечения сбыта продукции, выставки могут решать задачи пропаганды новых материалов и технологий или помочь в поиске партнеров для организации совместного бизнеса.
