Система КСО и ее макро- и микрорегуляторы

Одной из попыток представления социальной ответственности бизнеса как целостной системы является модель КСО, предложенная в конце 1970-х гг. американским экономистом Арчи Кэрроллом (Archie В. Carroll). Он образно представил ее в виде пирамиды (рис. 1.2). Три уровня пирамиды соответствуют трем сферам общественного устройства – экономике, правовой системе и этическим нормам. Четвертый уровень был филантропический, но потом он был перераспределен между этическим и экономическим уровнями ответственности. Это объясняется тем, что компании, занимаясь филантропией, руководствуются экономическими мотивами, а различие между филантропической и этической деятельностью сложно провести и в теории и на практике^[1].

Рис. 1.2. Модель пирамиды корпоративной социальной ответственности, предложенная А. Кэрроллом^[2]

Экономическая ответственность непосредственно определяется базовой функцией компании на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая ответственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, которая зафиксирована в правовых нормах. Этическая ответственность требует от деловой практики созвучности ожиданиям общества, нс оговоренным в правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Различия правовой и этической ответственности состоят в том, что первая отражает соответствие бизнеса формальным правилам и институтам, а вторая – неформальным. Филантропическая (дискреционная) ответственность побуждает компанию к действиям, направленным на поддержание и развитие благосостояния общества через добровольное участие в реализации социальных программ. Термин "дискреционная ответственность" подразумевает дополнительную "добрую волю" бизнеса.

Для того чтобы глубже понять значимость КСО, обратим внимание на следующее положение. Как известно, современный менеджмент выделяет восемь ключевых пространств, в рамках которых компания определяет свои цели: положение на рынке; инновации; производительность; ресурсы; доходность; управленческие аспекты, выраженные в качестве менеджмента; персонал; социальную ответственность. При этом последняя понимается как обязанность бизнеса способствовать благосостоянию общества. Эго восьмое пространство игнорировали и продолжают игнорировать многие экономисты и менеджеры.

Так, американский экономист М. Фридмен утверждал, что у бизнеса не может быть иных целей, кроме получения прибыли, якобы в этом и заключается его социальная ответственность. Он обосновывал свое мнение тем, что продуктивная работа отдельных компаний создает предпосылки для роста совокупного продукта общества, а значит, более высокого уровня жизни в стране. Вопреки этому утверждению на современном этапе развития общепризнано, что бизнес должен благотворно воздействовать на общественную жизнь не только в узком смысле слова, т.е. увеличением возможностей для материального роста, но и в широком – соответствием общепринятым этическим ценностям, обеспечением потребителей качественными товарами и услугами, формированием благоприятной экологической среды, принятием участия в решении острых социальных проблем и т.д. Известный специалист по планированию П. Стейнер утверждает, что максимизация прибыли как цель деятельности одновременно означает существенное повышение риска. При установлении планки будущей прибыли нужно иметь в виду, что величина прибыли и вероятность ее получения находятся в обратной зависимости (рис. 1.3)^[3].

Рассматривая КСО как систему социальных скрепов, необходимо уделить внимание аспектам, влияющим на ее деятельность извне. КСО является инструментом регулирования баланса между общественными интересами и интересами бизнес-структур. Те регуляторы, которые влияют на производство общественных благ, бизнес-сообществом будут относиться к макрорегуляторам КСО^[4][5].

Рис. 1.3. Кривая "результат – риск"

• 1. Конкуренция. Компании, которые применяют концепцию КСО и используют ее как часть стратегии, получают большую известность, становятся более привлекательными со стороны ответственных потребителей.
• 2. Социально-экономическая политика государства. Общеизвестно, что государство, задавая "правила игры", определяет совокупный спрос и предложение на общественные блага.
• 3. Уровень развития страны. Он определяет не только условия развития бизнеса и общества, но также формирует социальные потребности населения.
• 4. Национальные особенности. Они связаны с культурой и общественными ценностями и через них влияют на совокупный спрос на общественные блага, а также на их структуру и объем.
• 5. Международные стандарты. По сути это надгосударственные макрорегуляторы, которые предопределяют общую социальную ответственность для всех компаний^[6].

Микрорегуляторы КСО представляют собой внутренние факторы, определяющие возможную направленность развития концепции КСО и ее применимость в компании. Рассматривая микрорегуляторы применительно к бизнесу, можно выделить их пять наиболее выраженных факторных групп:

• 1) инструменты стратегического управления. Современные условия работы многих компаний требуют применения стратегических подходов, который может применяться как инструмент самоменеджмента, идею которого выражает крылатый афоризм: "если вы не можете сопротивляться изменениям – возглавьте их"^[7];
• 2) масштабность целей. Современный работник ориентируется на получение материальных благ только в начале своего развития, а со временем его интересы смещаются в сторону таких потребностей, как справедливость, безопасность, стабильность, экология и т.п.;
• 3) бренды и репутация. Данная факторная группа определяет необходимость усиления имиджа и репутации компании;
• 4) интеллектуальный капитал, включающий знания, навыки, умения всего персонала и нематериальные активы компании, развиваемые с помощью идей концепции КСО;
• 5) новые формы кооперации. Современные формы партнерства бизнеса и гражданского сектора, общественных и экологических объединений и т.д. породили формирование новых гибридных цепочек создания стоимости, которые отличаются высокой гибкостью, дешевизной, инновационностью и представляют собой новые бизнес-экосоциальные системы^[8].

Авторы: Горфинкель Владимир, Родионова Наталья

• [1] Никитина Л. М. Указ. соч. С. 71.
• [2] Carroll А. В. A three-dimensional conceptual model of corporate performance // Academy of Management Review. 4, 4 (1979). P. 497–505.
• [3] Бизнес-планирование: учебник / под ред. В. М. Попова, С. И. Ляпунова, С. Г. Млодика. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2009. С. 43-45.
• [4] Макрорегуляторы КСО объединяют производство общественных благ в бизнес-секторе в единое целое, направляют деятельность отдельных хозяйствующих субъектов в сфере удовлетворения социальных потребностей общества, распределяют труд и средства производства общественных благ, стимулируют социальное предпринимательство. Выделяют пять ключевых факторов макрорегулирования.
• [5] Орлов Е. В. Указ. соч. С. 35.
• [6] Орлов Е. В. Указ. соч. С. 35–36.
• [7] Выступление Лапыгина Ю. Н„ проф., д.э.н., основателя научной школы "Стратегического управления" в г. Владимире, на конференции "Стратегическое развитие организаций" 30.01.2013.
• [8] Дрейтон Б., Будинич В. Новые партнерства изменят мир // Harvard BusinessReview. 2010. № 9. С. 62–69