СУЩЕСТВУЮЩИЕ ПОДХОДЫ К КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В ЗАРУБЕЖНОЙ И ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ТЕОРИИ

Вначале любая оригинальная теория признается абсурдной, потом – верной, потом – самоочевидной и незначительной, и, наконец, столь важной и самобытной, что бывшие критики вливают ее себе^[1].

Уильям Джеймс

Развиваемые компетенции:

знать

• • сущность и основные отличия подходов к КСО в зарубежной и российской теории;
• • основные положения концепции социально ориентированного управления стейкхолдерами;
• • основные перспективы развития концепции КСО в России и за рубежом;

уметь

• • выявлять основные инструменты различных подходов КСО;
• • критически оценивать возможность применимости полностью или частично методик КСО;
• • оценивать проблемы реализации концепции КСО во взаимодействиях компании с внешними стейкхолдерами и обосновывать стратегии этих взаимодействий;

владеть

• • навыками определения релевантных источников информации по методикам КСО в российских и зарубежных источниках;
• • методами обработки и анализа эмпирической информации по реализации концепции КСО;
• • методиками взаимодействия со стейкходерами наиболее современных подходов к КСО.

Уровневые, круговые и сферические модели КСО

Услышала муха заимствованную из гордого языка древних римлян поговорку: "Орел не ловит мух". И уверенная в ее правоте спокойно полетела мимо голодного орла...^[2]

Десятилетия дискуссий по корпоративной социальной ответственности привели к существенным отличиям в понимании структуры и состава КСО. Несмотря на различие точек зрения, основные подходы сходятся в том, что бизнес должен улучшать жизнь общества, находя баланс между социальными проектами и бизнес-эффективностью для себя.

Все модели КСО можно подразделить на три типа: уровневые, круговые и сферические. Их основные различия приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Сравнительная характеристика основных типов моделей КСО^[3]

С семидесятых годов XX в. было сформулировано много определений КСО, где выделялись ее различные аспекты. Однако наиболее часто фокусировалось внимание на трех основных сферах влияния КСО: экономической, юридической и этической, например, в модели корпоративной социальной ответственности, предложенной Э. Кэрроллом (Е. Carroll, 1991)^[4]. Однако в этой модели выделена и четвертая сфера ответственности – филантропическая. Принятие филантропической ответственности, которую начинает добровольно реализовать компания в своей деятельности, – высшее проявление и высший критерий оценки социальной ответственности компании, поскольку филантропия выходит за рамки ожиданий общества и благотворно влияет на его благосостояние.

В 1994 г. Дж. Элкингтон^[5] ввел понятие "triplebottomline", еще не получившее общепризнанного толкования в русскоязычном варианте. Идея состоит в том, что для идеальной компании критериями успеха является реализация интересов в следующих областях: экономической, социальной и экологической – "people, planet, profit". Эта концепция родилась в результате эволюции понимания основных результатов деятельности коммерческих организаций – от чисто экономических вначале к экономическим в сочетании с реализации социальной ответственности компании во второй половине XX – конце XX в. к этим составляющим добавилась ответственность за экологию. Эта концепция не является общепринятой, потому что достижение целей во всех трех областях является взаимоисключающим или конфликтующим. Однако общепризнано, что этот подход является основой устойчивости компании и окружающего ее мира в их взаимосвязи (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Система целей и ответственности идеальной компании^[6]

По существу, изменение целевой направленности деятельности компаний является заменой модели бизнеса. Проблемы отсутствия системы управления взаимоотношениями с заинтересованными группами в менеджменте компаний, по мнению многих иностранных инвесторов, являются серьезным препятствием для интеграции российского и зарубежного бизнеса, привлечения иностранных инвестиций, для выхода на внешние рынки и т.д.

Постепенно КСО стала выходить за пределы внутренней среды и все больше отображаться как система взаимоотношений на различных уровнях взаимодействия: микроуровне, мезоуровне, макроуровне, или Интернет-, Интранет- и Экстранет-уровнях (рис. 2.1).

В современном понимании КСО базируется на теории стейкхолдеров, которая берет начало в 1994 г. в концепции Фридмана. Однако наиболее широко концепция КСО раскрыта у И. Фассина (Yves Fassin) и P.-К. Митчелла (R.-K. Mitchell)^[7].

Под стейкхолдерами понимают физических и юридических лиц, обладающих правовой, экономической, этической, а также самостоятельно осознаваемой возможностями заявлять компании о своих правах, включая имущественные, или интересы в отношении ее прошлой, настоящей или будущей деятельности, а также ее части.

Рис. 2.1. Структура информационного пространства^[8]

В 1997 г. P.-К. Митчелл, Б.-Р. Агле (B.-R. Agle) и Д.-Дж. Вуд (D.-J. Wood) предложили модель "Власть, легитимность и срочность" (рис. 2.2). Эта модель позволяет выявить семь видов поведения заинтересованных сторон в зависимости от сочетания этих признаков. Под властью авторы понимали реальную возможность для заинтересованной стороны оказывать влияние на компанию, под легитимностью – обоснованность отношений и действий заинтересованной стороны с компанией с точки зрения целесообразности или правомерности (законности). Срочность была определена как степень безотлагательности требований к компании со стороны заинтересованной стороны с точки зрения критичности и чувствительности ко времени для этой заинтересованной стороны.

Рис. 2.2. Классификация^[9] "Власть – легитимность – срочность"^[10]

Данная классификация позволяла относительно точно определить характер взаимоотношений с заинтересованными сторонами, что облегчало выбор общей стратегии и стратегии коммуникаций. Недостатком являлся субъективный подход к оценке власти. Развитие концепций бизнеса к началу XXI в. привело специалистов к осознанию того, что отношения между компаниями, компаниями и индивидами, так же, как отношения между индивидами, в значительной степени основаны на понимании ценностей, знании ситуации, прошлого, планов. Эти знания являются как фактором формирования того или иного отношения, так и фактором управления отношениями через предоставление информации. Дальнейшее развитие теория КСО получила в конкретизации в теории стейкходеров.

Авторы: Горфинкель Владимир, Родионова Наталья

• [1] Уильям Дж. Афоризмы. URL: orator.ru/james.html (дата обращения: 13.05.2013).
• [2] Монах Варнава (Санин). Приговорка. Указ. соч. Т. 5. С.109.
• [3] Авторская таблица Р. В. Моргуновой.
• [4] Структура этой модели приведена в главе 1.
• [5] Savitz Andrew W. The triple bottom line: how today's best-run companies are achieving economic, social, and environmental success – and how you can too. US: Jossey Bass Inc., 2006. P. 87.
• [6] Моргунова Р. В. Механизм управления отношениями со стейкхолдерами – управленческая инновация: монография / Р. В. Моргунова, E. М. Марченко, Н. В. Моргунова. Владимир: Изд-во ВлГУ, 2009. С. 27.
• [7] Mitchell R.-K., Agle B.-R., Wood D.-J. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts // Academy of Management Review. 1997. Vol. 22. № 4. P. 853–886.
• [8] Моргунова Р. В. Указ. соч. С. 64.
• [9] Андрианов А. Ю. Стейкхолдеры в социальном партнерстве. Изд-во ВлГУ, 2007. URL: journal.vlsu.ru/ (дата обращения: 05.05.2013).
• [10] Freeman R.-E., Moutchnik А. (2013): Stakeholder management and CSR: questions and answers. In: Umwelt Wirtschafts Forum, Springer Verlag, Vol. 21. URL: Nr. link.springer.com/article/10.1007/s00550-013-0266-3 (дата обращения: 05.05.2013).