Методы и механизмы информационного социально-психологического воздействия в продвижении

Проанализируем основные механизмы и методы социально-психологического воздействия в продвижении и PR.

Итак, продвижение, имеющее своей целью формирование благоприятного мнения и отношения общественности к компании и ее позитивного имиджа в сознании целевой аудитории, оказывает на общество социально-психологическое воздействие. PR, будучи инструментом продвижения, представляет собой тип коммуникации, предназначенной для убеждения, внушения, заражения, уподобления и т. д. (то есть он оказывает психологическое воздействие на адресата). Этот эффект может сказываться на поведении (потребитель покупает продвигаемый товар), установках (потребителю начинает нравиться продукция), и (или) коммуникация окажет на потребителя когнитивное воздействие (он узнает о свойствах и характеристиках данного товара). Продвигаться может не только какой-то отдельный бренд товара или услуги, но и целая товарная группа, например, рыба и морепродукты, автомобили или услуги профилактической медицины. Независимо от вида, PR пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, территории, кандидата или компании, или коммуникация старается внушить потребителю, что больше всего ему необходим именно этот товар, и «сподвигает» купить товар, на который раньше потребители не обращали внимания). Такое воздействие направлено в первую очередь на социально-психологические установки адресата воздействия. Как мы уже не раз отмечали, сознание личности включает три сферы: рациональную, эмоциональную и поведенческую, иногда выделяют также мотива-ционно-потребностную, оценочно-волевую сферы и сферу самосознания личности (психология личности — это достаточно сложная область психологии, и мы здесь будем использовать только те научные конструкты, которые помогают нам решать наши практические задачи, помещая все психологические представления в контекст маркетинговых коммуникаций и продвижения). Соответственно и установки индивидуума по отношению к предметам, продуктам и всему, что его окружает, включают три основных компонента:

  • 1) убеждение в том, что данный продукт — самый совершенный среди аналогов своей товарной группы, вера или знание о том, что информация, которая подается, соответствует его установке, это когнитивный (рациональный) компонент установки;
  • 2) аффективное (эмоциональное) содержание установки — эмоциональное отношение, чувство к продукту, переживание отношения к нему;
  • 3) конативный (поведенческий) компонент как активное действие — поведенческий коррелят эмоционального и рационального отношения к продукту, фактически перевод установки в поведение.

Каждый производитель, финансируя программу продвижения, рассчитывает, что последним звеном в этой последовательности (представление/убеждение — чувство/переживание — актив-ность/действие) будет покупка продукта — товара или услуги. Некоторые инструменты и средства продвижения (личные продажи, информирующая реклама) стремятся воздействовать на разум/ убеждения потребителя, другие (имиджевая реклама, прямой маркетинг, PR) больше направлены на потребительские эмоции/чув-ства, третьи (стимулирование сбыта и продаж) — ориентированы на стимуляцию его активности/деятельности. В работах Макгуайра, Пратканиса и Аронсона (1992) есть обзоры психологических экспериментов и исследований на тему методов убеждения и изменения установок (определяемых иногда как осознание, оценка, готовность действовать).

Итак, одной из важнейших целей продвижения является формирование позитивного отношения адресата к продвигаемому объекту на основании установок. Д. Н. Узнадзе, говоря о возникновении установки, описывал вклад потребности, отмечая, что «до тех пор, пока в среде не найдены средства удовлетворения потребности, потребность “неиндивидуализированна” и у субъекта нет установки». Все используемые методы воздействия на массовое и индивидуальное сознание в целях продвижения, таким образом, адресуются к тем или иным потребностям целевой аудитории, опредмечивая их с помощью продвигаемого объекта. Собственно, создание убедительного маркетингового сообщения, которое содержало бы в себе оптимально представленную информацию о способе удовлетворения потребности, и становится одной из ключевых задач маркетинговой коммуникации. Соответственно, для конструирования серий таких сообщений при разработке программы продвижения необходимо хорошо ориентироваться в существующих потребностях целевой аудитории, фокусированно адресуясь именно к тем, кто может адекватно опредметить продвигаемый объект. Как мы уже говорили, существует множество теорий потребностей и мотивации, в частности содержательные (А. Маслоу, Ф. Герцберга и др.) и процессуальные (теория ожиданий, теория справедливости, модель Портера — Лоулера и др.). Для облегчения понимания механизмов воздействия мы предложим далее в табличном виде перечень основных потребностей, составленный на основании представлений Маслоу, Мюррея, Хорни, Макгуайра, Герцберга и др. (поскольку первичные, физические потребности общеизвестны, мы перечислим лишь вторичные, психические и социальные) (табл. 2.5).

Таблица 2.5

Перечень основных вторичных потребностей

Потребность

Описание

1. Потребность приобретения

Acquisition

Приобретать имущество и собственность. Торговать или спекулировать. Работать ради денег и вещей

2. Потребность охраны

Conservancy

Чинить, чистить и охранять вещи, защищать их от повреждения

3. Потребность порядка

Order

Устраивать, систематизировать, структурировать пространство. Быть точным, опрятным и чистым

4. Потребность удержания

Retention

Сохранять владение чем-либо. Отказываться давать взаймы. Делать запасы. Быть бережливым, экономным

5. Потребность конструирования

Construction

Конструировать, организовывать и строить, создавать систему

Продолжение табл. 2.5

Потребность

Описание

6. Потребность превосходства

Superiority

Стремление к власти над вещами, людьми и идеями

7. Потребность достижения

Achievement

Преодолевать препятствия, развивать силы, стараться сделать что-то трудное как можно лучше и быстрее

8. Потребность признания

Recognition

Усилия завоевать одобрение и высокий социальный статус. Завоевывать одобрение. Требовать уважения

9. Потребность демонстрирования

Exhibition

Привлекать внимание. Возбуждать, развлекать, шокировать, волновать других

10. Потребность неприкосновенности:

Inviolacy

Эта потребность может быть разделена на три, следующие ниже

а) избегания бесчестья

Infavoidance

Боязнь и отстранение от возможных источников унижения. Избегать неудач, стыда, унижения, насмешек

б) защиты

Defendance

Вербальная защита ошибок и проступков. Защищаться от стыда и унижения. Предлагать извинения и оправдания

в) противодействия

Counteraction

Попытка преодолеть неудачи и доказать собственную значимость. Выбирать трудные задачи

11. Потребность доминирования

Dominance

Влиять на других или контролировать их. Убеждать, запрещать, диктовать. Направлять и вести. Ограничивать

12. Потребность почитания

Deference

Восхищаться превосходящим и добровольно следовать за ним. Сотрудничать с лидером, служить

13. Потребность уподобления

Similance

Имитировать. Идентифицировать себя с остальными. Соглашаться и верить

14. Потребность автономии

Autonomy

Сопротивляться влиянию и насилию. Не повиноваться власти, бороться за независимость

15. Потребность противоречия

Contrarience

Действовать не так, как другие. Быть единственным в своем роде. Придерживаться противоположных взглядов

16. Потребность агрессии

Aggression

Напасть на объект или повредить его. Унижать, вредить, обвинять, стыдить, высмеивать, наказывать

17. Потребность в уничижении

Abasement

Капитулировать. Уступить и подвергнуться наказанию. Извиняться, признавать вину, искупать вину

Окончание табл. 2.5

Потребность

Описание

18. Потребность присоединения

Affiliation

Устанавливать близкие отношения, присоединяться. Сотрудничать, общаться, жить с другими. Любить

19. Потребность отвержения

Rejection

Презирать, игнорировать или исключать объекты. Оставаться безразличным, быть в стороне

20. Потребность покровительства

Nurturance

Относиться с симпатией, помогать беспомощному или защищать его. Выражать симпатию. Быть наставником

21. Потребность в поддержке

Succorance

Искать помощи, защиты или симпатии. Быть привязанным к заботливым родителям. Быть зависимым

22. Потребность игры

Play

Расслабляться, развлекать себя, искать разнообразия и удовольствий. Веселиться, играть в игры

23. Потребность познания

Cognizance

Активно исследовать внешнюю среду. Удовлетворять любопытство, читать. Смотреть, слушать, проверять

24. Потребность высказывания

Exposition

Указывать и демонстрировать. Пересказывать факты. Давать информацию, объяснять, излагать

Итак, любой инструмент продвижения использует разнообразные психологические методы, техники и приемы, чтобы привлечь внимание потребителя, заинтересовать его, мотивировать на покупку, актуализировать потребность и возбудить желание, стимулировать покупательскую активность. Так или иначе, всякая маркетинговая коммуникация пытается объединить представление о данном продукте с глубинными потребностями потребителя. В ней скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, потребитель станет лучше, чем был ранее, обретет недостающие качества, поднимется в социальном статусе, станет более востребованным, повысит свой рейтинг в референтной группе и т. д. Далее мы расскажем, как коммуникации при продвижении формируют установки и представления потребителя, к каким потребностям они адресуются (используя термины классификации потребностей и мотивов Маслоу, Хорни, Макгуайра), описав методы и приемы, применяющиеся при этом (классификация М. Р. Душкиной, 2009).

I. Обращение к рациональной (когнитивной) сфере сознания потребителя

1. Информационные методы в коммуникациях при продвижении

Здесь используется познавательная потребность, или потребность в новизне, категоризации, причинности атрибутов и т. п.

Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые инструменты продвижения дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения — составной элемент наших установок. Такая коммуникация при продвижении объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа продвижения идеально подходят печатные СМИ (например, Abernethy, 1992). Чаще всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что делается выгодная покупка, — мощное средство мотивации, когда потребитель решает что-нибудь приобрести. Это настолько продуктивный метод, что часто, например, выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а при стимулировании продаж в продвижении приводятся цены значительно ниже. Покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда продавать не собирался. Очень часто при информировании используется эффект наукообразности, когда сообщают о проведенных испытаниях продукта и называют цифры — «убивает 100 % бактерий», «на 80 % уменьшает глубину морщин», «на 50 % повышает гладкость кожи» и т. д., умалчивая при этом о неадекватных предмету методах исследования, некорректных критериях оценки результатов и нерепрезентативности выборки. Нередко эти методы манипулятивно используются в слоганах косметических брендов, например: «Faberlic. Я знаю, что будет завтра! Кислород нельзя увидеть, но можно увидеть его действие» или «Skincode. Секретный код твоей красоты».

2. Рекомендательные методы в коммуникациях при продвижении Удостоверение авторитетной персоной достоинств продвигаемого товара. Здесь используются потребности в авторитете или подкреплении, моделировании, в сигналах и т. д. Экспертная оценка товара в данном случае персонализирована. В рекомендательной форме сообщения при коммуникации продвижения статусная личность или узнаваемый персонаж, например известный актер или спортсмен, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в своей профессиональной области, но в предмете продвижения разбираться никак не более обычного потребителя, однако срабатывает эффект ореола, заставляющий потребителя распространять представление о профессиональной компетентности персоны на другие сферы. Работы по социальной психологии в области психологии влияния доказывают, что людей убеждает статусная, известная личность, даже если она не исследовала продвигаемую продукцию (Hass, 1981; Т. В. Health, Mothersbaugh, & McCarthy, 1993; Kahle & Homer, 1985). Потребители склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных эмоций и положительных ассоциаций связано с его персоной, тем больше потребитель переносит эти чувства на продвигаемый носителем позитивного образа товар. Интересно, что в последнее время этот традиционный рекламный жанр обогатился современными вирусными методами — появился формат «домашнего видео» из жизни звезд, предлагающий зрителям вполне невинные картинки, имеющие хороший Бездейственный потенциал в продвижении связанных с ними (ассоциации по соседству) продукта или компании. Современные фанаты хотят быть как можно ближе к объекту своего поклонения, звезды эпохи Web 2.0 готовы идти навстречу их самым смелым пожеланиям, дело маркетологов — использовать этот механизм на благо компании, разместив эксклюзивный материал на своем сайте. Обменяться SMS с Анджелиной Джоли или увидеть «девушку с обложки» в домашней пижаме — далеко не предел того нового «кодекса отношений», который устанавливается между звездами и их фанатами. В то же время в отношения «звезда — фан» вклинивается третий элемент — компании, превратившие знаменитостей в основу своего бизнеса и «греющиеся в лучах их славы».

Свидетельствование анонимным авторитетом о качестве продвигаемого товара. В его роли могут выступать абстрактные «специалисты» и «эксперты» по данной проблематике как профессиональная группа (стоматологи, диетологи и пр.) без указания персоналий или с указанием фамилии (чаще всего неизвестной широкой общественности) и степени, звания, регалий (повышающих эффективность убеждения). Здесь также используются потребность в присоединении, подкреплении, авторитете, пусть даже анонимном, когда адресату предоставляется возможность переложить ответственность за принятие потребительского решения на третьих лиц. Так, при продвижении кормов для собак свидетельствуют анонимные «лучшие собаководы» (Pedigree), при продвижении зубной пасты — некие «стоматологи» или «ассоциация стоматологов» (Blendamed), средств гигиены — «гинекологи» (ОВ) и т. п. При этом, даже если указываются фамилии и звания специалистов, они малоинформативны для аудитории, но повышают потенциал воздействия сообщения. Экспертная оценка товара в данном случае деперсонализирована, рекомендации даются от лица некой профессиональной группы, чье мнение, как подразумевается, является квалифицированным.

Свидетельствование рядовым потребителем, представителем целевой группы продвижения о положительном опыте применения товара. Здесь используются потребности в принадлежности, присоединении, эффект горизонтальной коммуникации, когда большее доверие адресат испытывает к представителю своей малой социальной группы, уже имеющему опыт использования товара, нежели к признанному авторитету, находящемуся на недосягаемой высоте.

Так продвигаются в основном товары первой необходимости и ежедневного пользования — санитарно-гигиенические средства, стиральные порошки, косметика среднего ценового диапазона. Эффект воздействия основан на ощущении социальной общности, чувстве принадлежности к малой социальной группе, имеющей схожие потребности и проблемы, представители которой являются опытными пользователями продвигаемого продукта и способны дать рекомендации на основании собственного эмпирического опыта. Легкость идентификации себя адресатом коммуникации с рядовым потребителем, удостоверяющим эффективность продукта, повышается при максимальном приближении рекламного образа свидетеля — рядового потребителя к среднестатистическому потенциальному целевому потребителю. Так, например, продвигаются среднеценовые средства гигиены и косметика Dove, достоинства которой живописуют (демонстрируя эффекты применения) рядовые женщины-потребительницы далеко не модельной внешности, как в основном у других брендов-конкурентов.

II. Обращение к эмоциональной (аффективной) сфере сознания потребителя

3. Эмоциональные методы в коммуникациях при продвижении

Социальные эмоции — чувство привязанности. Эмоция, рождающаяся из потребности в принадлежности, присоединении. Используя ее, продвижение воздействует на эмоциональную составляющую потребительских установок. Влияние на эмоции — зачастую самый лучший способ повлиять на убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к привязанностям потребителя — к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Сообщение при продвижении обращается к потребителю и требует: позвоните своим близким, докажите им свою любовь; продемонстрируйте любимым, как вы о них заботитесь, купив подарки; укрепляя дружбу, выпейте пиво и посидите с друзьями — в общем, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Позвоните родителям», «Протяни руку другу», «Душевное пиво» или «Надо чаще встречаться». Маркетинговое обращение к потребителю при продвижении побуждает его воспринимать товары как вещественное доказательство заботы и любви к другим людям (у Гончарова в «Обыкновенной истории» это называлось «вещественными знаками невещественных отношений», но там речь шла не о маркетинговом объекте, а о засушенном цветке как символе былого романа). Доведенное до абсурда или до логического конца, это «овеществление» эмоционального отношения принимает вид слоганов ювелирных компаний «Адамас»: «Любишь? Подари!», «Любишь — докажи», «Дамика. Сделаем детство золотым!» или слоган часового бренда Patek Philippe: «Положите начало собственной традиции. С нами вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению». При этом чем теснее продвигаемый товар связан с естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет продвижение. Так, в сообщении при продвижении быстрых завтраков утверждалось, что предлагаемые хлопья, обогащенные кальцием и витаминами, помогают детям быстрее расти и добиваться успехов, что объединяло товар и фазу возрастного развития ребенка, намекая на то, что именно этот продукт питания имеет большее значение для роста и развития ребенка, чем любая другая пища. В PR-сообщении при продвижении автомобилей утверждается: «Автомобиль — это часть семьи», т. е. производитель предлагал не просто продукт, а вещь, которая обязательно должна быть в семье, без которой настоящая семья якобы неполноценна.

Эмоции удовольствия — чувство удовлетворения. Эмоция, рождающаяся из потребности в любви, принятии, присоединении. Когда продвижение продукта ассоциируется с развлечениями и удовольствиями — это тоже эмоциональный метод, продвижение таким образом пробуждает в потребителе мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно часто применяется при продвижении пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре ролика появляются отдыхающие люди, пляж, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с продвигаемой вещью. Так постепенно данный продукт из PR-сообщения делается интегральной частью деятельности потребителя и, что еще более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных. Потребитель, который смотрит по телевидению новости спорта, по возникшей в результате продвижения привычке автоматически покупает такой продукт, который для него стал неотъемлемой частью просмотра новостей. Определенные культурные символы в коммуникации при продвижении вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на продвигаемые товары, как того и ждет создатель продвижения. Мать семейства, заправляющая салат оливье майонезом, милая девушка и ее любимая кошка, бабушка, наливающая внукам молоко, возвращение усталого мужа домой с работы, изображение идиллических пейзажей родной природы — все это примеры таких симво-лов/архетипов. Эти символы часто появляются в продвижении всех видов, прежде всего в рекламе, поскольку требуют визуализации. Когда специалист по продвижению объединяет продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом/архетипом, потребителю навязывается целая цепь социокультурных ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на потребительские чувства и отношение к товару, особенно если название — значимое слово/образ в родном языке — «Аленушка», «Сударь», «Петрович»,

«Елки-палки», «1812», «Вечерний звон», «Золотые купола», «Домик в деревне». Потворствуя вкусам определенной группы потребителей, маркетолог может использовать при этом и так называемые суржик, новояз или жаргонизмы — так возникают «Сам Самычи», «Вкуснотеевы», «Кириешки», «Сладковы», «Дляносы» и др.

Эмоции индивидуально-личностные — чувство значимости. Эмоция удовлетворенности собой, ощущение своей значимости, возникающая из потребности в самоактуализации, самосовершенствовании, в самоутверждении, самовыражении. Для ее использования самый эффективный метод продвижения — тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, продвижение фотокамеры может сопровождаться такими словами: «Посмотри, как ты хороша на этом снимке», — подразумевается, что покупатель приобрел вместе с продуктом новые искомые качества, а не просто говорится: «Какие качественные снимки получаются с помощью этой фотокамеры». В продвижении часто подчеркивается, что потребитель не просто получает хороший продукт, но и сам становится с его помощью совершеннее, ближе к своему идеальному образу. Например, слоган московских ресторанов «Золотой»: «Почувствуйте себя бриллиантом в золотой оправе» — и «Грильяж»: «Для тех, кто в шоколаде». Часто к этому методу прибегают часовые бренды, например: «Maurice Lacroix. Затмите своим блеском полную луну». Есть и более продуктивные обращения, побуждающие к активности, скажем, набор в армию США проходит в сопровождении слогана «Будь тем, кем можешь стать!». Этот лозунг подразумевает психологическую привлекательность самоактуализации, он побуждает человека максимально реализовать свой личностный потенциал. Зачастую данный метод применяется, чтобы у адресата возникло ощущение собственной уникальности или создалось представление об уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особо характерен для крупных корпораций, которые борются с имиджем безликих и равнодушных учреждений, и здесь, как правило, в той или иной форме используется персонализация торгового предложения. Иллюзорная, когда, например, рекламная кампания McDonald’s сообщает: «Мы делаем все это для тебя» — или предлагает на российском рынке гамбургер «а-ля рус». Или истинная персонализация, когда компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его специально для тебя?» Этот подход еще отчетливее просматривается в продвижении автомобилей «Сатурн», где говорится об индивидуальном потребителе и даже не упоминается, что «Сатурн» сделан компанией General Motors. Умение продемонстрировать внимание к человеку в отдельности, а не к общей массе всегда привлекает потребителя, создавая у него иллюзию его ценности и исключительности.

4. Актуализирующие страх методы в коммуникациях при продвижении

Одна из базовых эмоций человека, рождающаяся из потребности в безопасности, —эмоция страха (смерти, болезни, старости), к ней чаще всего и обращаются при продвижении. В воображении адресата создается ощущение угрозы и страха перед тем, что может случиться, если он не купит данный товар. Здесь используется витальная потребность в безопасности, защите. Например, когда ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда при продвижении компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?» Это мощное воздействие на чувства страха и вины, которые есть у каждого родителя. Иногда подобный призыв звучит не столь корректно, особенно если он относится к безопасности детей. Например, когда показывается ультразвуковое изображение зародыша в утробе матери и утверждается, что это «самая важная причина, почему вам нужно купить именно эту машину». Такие обращения к чувствам родителей, манипулирование их любовью и чувством ответственности за детей наиболее часто используются в продвижении и наиболее эффективны (насколько они этичны — другой вопрос). (Обзор исследований по возбуждению страха в СМИ см.: Sutton, 1982.) Подобного рода актуализация страха и чувства вины возможна и в социальной рекламе. Так, в проводившейся не так давно в России кампании звучало прямое обращение к родителям: «А вы знаете, где сейчас ваш ребенок?», в США проходила аналогичная кампания под девизом «Where is your child?».

Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и продвижения уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Слишком осторожное послание не возымеет желаемого эффекта, однако и чересчур агрессивное продвижение может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание не дойдет до зрителя. Как отмечал Ротфельд (Rotfeld, 1988) в своем подробном обзоре методов внушения страха и убеждения, в этом вопросе у психологов и специалистов по продвижению нет единой точки зрения (King & Reid, 1990 — применение страха в социальной рекламе). Трудно сделать какой-то определенный вывод, потому что каждый исследователь вводит свои критерии степени допустимого устрашения в обращении к адресату. Практически не существует и подтверждений, что участники исследований придерживаются того же мнения, что и психологи. Таким образом, обращения к чувству страха при продвижении эффективны, но какие именно — вопрос, решающийся в зависимости от контекста маркетинговой ситуации и специфики продвигаемого объекта.

Использование этого метода оправдано в социальной рекламе — рассказывающая о смертельных опасностях, она должна быть адекватна им по своему воздейственному потенциалу. Так рождаются будоражащие, жуткие, шокирующие, но весьма эффективные по силе эмоционального воздействия ролики. Например, недавно Road Safety of Edinburgh запустила ролик о внимательности и концентрации на дорогах, созданный со звуком Surround. История о том, как молодой человек отвлекся за рулем, попал в аварию и, вероятно, умер, показана глазами героя, а звук к ней записан по технологии Surround — на пяти разных каналах. Таким образом достигается эффект практически полного отождествления себя с незадачливым водителем — зритель видит дорогу его глазами и слышит то, что происходит вокруг него так, как слышит он. Один из самых жестких примеров: лондонское JWT сняло для социальной кампании несколько роликов, направленных против пьянства за рулем. Самый страшный из роликов, безусловно, 12 Days of Christmas — спот о «рождественских подарках» детям от пьяных водителей. Видеоряд его полностью построен на показе покалеченных в результате наездов детей, основной же упор сделан на треке, для чего был полностью переписан классический рождественский хорал, традиционно исполненный детским хором. Ангельские детские голоса, праздничная атрибутика в больничных палатах, жесткий текст и покалеченные дети — все это создает поистине впечатляющий социальный эффект. Канадская организация по безопасности и страхованию рабочих мест WSIB и агентство FCB Canada ведут жесткую социальную кампанию There are no accidents («Не бывает случайностей»), борясь с халатным отношением к жизни людей на работе. Аудитории предлагается серия кровавых роликов, которая демонстрирует, что несчастные случаи на рабочем месте совсем не случайность. Креативная стратегия подводит аудиторию к главной мысли: все натуралистично показанные в роликах травмы — результат постоянного безответственного отношения менеджеров к безопасности сотрудников. Abbott Mead Vickers BBDO и Therapy Films сняли для британского Ыр-Ьор/К&В-радио Choice FM ролик, который своей неожиданной концовкой вызывает сильный шок. Радиостанция Choice FM, объявив о своей общественной инициативе по внесению вклада в снижение уровня преступности на улицах Лондона, и запустила минутный ролик, в котором показала завораживающую красоту разлетающихся под выстрелами в разные стороны жидкостей, кусков фруктов и стекла под классическую арию. Это продолжается довольно долго, пока завороженного зрителя не настигает «удар под дых»: на том же месте, где были установлены разбитые выстрелами предметы, появляется голова подростка. Теглайн: «Stop the bullets. Kill the gun» — «Остановите пули. Убейте оружие». В подобных случаях вполне оправданно актуализируется чувство страха целевой аудитории продвижения неких социальных идей.

5. Юмористические методы в коммуникациях при продвижении

Эмоция радости, альтернативная эмоции страха, тоже может быть эффективно задействована в продвижении — юмор позволяет обесценить значимость сложностей и проблем, наполняющих существование человека, запускает механизм психологической защиты от тягот жизни. Телевидение предоставляет очень широкие возможности для шуточной рекламы при продвижении, хотя в печатной прессе и на радио она тоже применяется. Радиореклама типа «смотри это на радио» использует способности людей к визуальному воображению, предлагая им вообразить смешную ситуацию, описанную только с помощью звука (J. Cantor & Venus, 1980; Madden & Weinberger, 1982, 1984; Sternhal Craig, 1973). Некоторые особенно удачные, наполненные шутками и юмором рекламные кампании становятся классикой поп-культуры (можно вспомнить американскую кампанию середины 1960-х гг. Alka-Seltzer: «Ума не приложу, как я все это съел?»). Еще остроумнее российская реклама пива «Толстяк» в 1990-х гг., состоящая из целой серии креативных роликов, рассказывающих о комических ситуациях, связанных с оконфузившимся любителем данного пива, всюду попадающим в смешные истории. Юмористические сюжеты: от потекшего на голову оставленной «на минутку» клиентки бутерброда до Деда Мороза, явившегося с поздравлениями только к 8 марта с обменом репликами: «Ты где был?» — «Пиво пил!» — и слоганом, резюмирующим ситуацию: «В компании с “Толстяком” время летит незаметно». Удачный пример иронически-пародийной рекламы при продвижении — ролик русского ресторана Passage на американском ТВ, снятый в стиле бондианы (2010). Сюжет его следующий. За шестисотым «Мерседесом», на заднем сиденье которого расположились импозантный герой ролика и роскошная дама, гонится черный джип. Герой уверенно заявляет: «Сейчас оторвемся», «Мерседес» останавливается, дама скрывается в здании, а герой хладнокровно расстреливает джип, который благополучно взрывается. Герой, элегантно поправив манжеты, заходит в здание, где взволнованная дама ожидает развязки истории, и в ответ на вопрос: «Ну что, оторвался?» — говорит, заключая ее в объятия: «Вот теперь оторвемся!» Наблюдение автора — на следующий день целевая аудитория продвижения активно пересказывает ролик как удачный анекдот, упоминая при этом название ресторана. Реклама выглядит как остроумная пародия на приключения Бонда, выдержанная совершенно в заданной стилистике, причем зрителю не дают забыть об объекте продвижения — ресторанном бренде, который четко ассоциируется у потребителя с развеселившим его креативным и забавным роликом.

Отметим, что юмористические методы могут применяться не только в рекламе, но и в других инструментах продвижения. Так, например, в коммуникационном сообщении на упаковке они могут быть использованы даже более адресно и эффективно для стимуляции потребителя на импульсивную покупку. Скажем, в американских магазинах, специализирующихся на торговле винами, наряду с разделением товара по странам-производителям и категориям часто отдельно представлен стенд с бутылками, имеющими креативные и ироничные этикетки, например, с названиями: «Мамочкино время отдыха» (Mommy’s Time Out) и изображением маленького столика в углу комнаты с бутылкой и рюмкой; «Королевская сучка» (Royal Bitch) с картинкой — надменная дамочка, ведущая на поводке собачку, — и логотипом — короной; большая линейка вин под брендом «Толстый ублюдок» (Fat Bastard) с профилем грустного бегемота; или винный бренд Portrait of a Mutt (компания Mutt Lunch Winery) с портретом трогательной дворняжки и различными юмористическим надписями, в частности: «Если у меня и нет родословной, то это вовсе не значит, что у меня нет вкуса».

Обращение к чувству юмора может быть использовано и в такой современной технологии продвижения, как вирусный интернет-маркетинг. Так, кампания фирмы Volkswagen, главным героем которой стал комический медиаперсонаж, имеющий репутацию фрика, собрала у мониторов компьютеров огромное количество поклонников его творчества и... потенциальных потребителей продукции Volkswagen. Видеоблог, ролики, непринужденное общение с пользователями — отличный пример успешной кампании продвижения в социальных медиа с использованием «селебрити» и юмористических методов.

В то же время при использовании юмора в продвижении нужно обязательно учитывать, что шутки и остроты могут отвлечь потребителя от самого продвигаемого товара (кстати, в случае с упаковкой такая опасность как раз исключена). Юмористический стиль сообщения, конечно, привлекает внимание, усиливает мотивацию потребителя и внушает положительные чувства к продвигаемому товару или услуге, однако слишком смешная история может настолько увлечь, что само послание не дойдет до потребителя. Адресаты, конечно, оценят «прикол» или каламбур, но забудут, что именно им, собственно, пытались продать (Gelb & Zinkhan, 1985). Также важен фактор привыкания, поскольку, как известно, «шутка, повторенная в пятый раз, превращается в катастрофу». Цель любой кампании продвижения — с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя, если же шутливая реклама при продвижении повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контрпродуктивной. Юмор быстро стареет, «бородатая» шутка начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные средства продвижения. В работах Пичмана и Стюарта (Pechmann & Stewart, 1988) представлены подробный обзор и критика исследований факторов «изнашиваемости» и связанных с ними явлений в юмористической рекламе при продвижении.

III. Обращение к мотивационно-потребностной сфере личности потребителя

6. Мотивирующие достижения методы в коммуникациях при продвижении

В продвижении может использоваться и мотивация достижений, характерная для современного индивидуума, ориентированного на жизненный успех. Соответственно, еще одна популярная в продвижении тема — расчет на желание зрителя победить и выиграть, что бы ни стояло на кону — деньги, карьера, статус, любовь, сила или просто приобретение чего-то нового, чего нет у окружающих. Так, продвижение парфюма может заявлять, что его обладателю гарантирован успех у противоположного пола (здесь, правда, есть опасность — известен недавний прецедент, когда разочарованный потребитель подал в суд на парфюмерную компанию «Юнилевер» — производителя дезодоранта, не обеспечившего ему обещанное повышение сексуальной привлекательности; он обвинил компанию в обмане потребителей и намерен отсудить 26 тыс. фунтов). Или — продвижение сладостей может декларировать: «Победа — это все», изображая всего лишь шоколадную олимпийскую медаль. Новейшая реклама популярной сети американского фастфуда Subway, позиционирующего себя как ресторанная сеть, звучит так: «Ресторан, где едят победители» — компания при этом, заметим, спонсирует Национальную футбольную лигу. Или проходившая (2010) по американскому ТВ кампания продвижения ВВС США, в которой тоже используется актуализация мотивации достижения, причем весьма креативная, когда часть сообщения передается вербально, а часть — визуально. Выглядит это следующим образом: в течение нескольких секунд на экране демонстрируется череда реалистично снятых головокружительных эффективных действий во время рейда десантников в тыл врага, больше напоминающих компьютерную игру. Сопровождается экранный экшен лаконичным рубленым текстом, контрастирующим с динамичным сюжетом: «Это — не научная фантастика», «Это — то, что мы делаем каждый день», в конце ролика высвечивается адрес сайта — airforce.com. Соответственно, визуальный ряд ролика дает возможность адресату наглядно представить себя в роли бравого десантника, а указанный алгоритм помогает перевести внутренний план действий во внешний: достаточно лишь зайти на сайт, и целевой зритель получает шанс реализовать свой потенциал «супермена» (один из архетипов американской культуры) и «защитника Отечества», попав в элитные войска.

Таким образом, ориентированное на актуализацию мотивации достижения потребителей, продвижение внедряет в сознание целевой аудитории мысль о том, что человек, пользующийся той или иной продукцией, «действительно и гарантированно достигает успеха». Так, «МегаФон» в своей кампании по продвижению услуг сотовой связи совершенно недвусмысленно связывал образ пользователя своих услуг с образом удачливого и привлекательного молодого карьериста, равно успешного в профессии, семье, любви. Идея такого продвижения состоит в том, что, какой бы выигрыш ни обещала конкурентная гонка в борьбе за жизненный успех, именно обладание данным продуктом может сделать «победителем» или хотя бы «призером» соревнований. Даже, казалось бы, альтруистические призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают «добиться моральной победы» или обращаются к чувству долга. Например, рекламные листовки американской общественной организации ветеранов морской пехоты с текстами: «Мы нуждаемся в тебе», «Не существует бывших морских пехотинцев» и т. п.

Применение данного метода возможно не только в рекламе, но и, например, в вирусном маркетинге при продвижении. Такова кампания продвижения Vodafone, построенная на IVR-технологии обратного звонка: на промосайте размещена якобы трансляция с камеры наблюдения — девушка мечется по запертой комнате, а пользователь за этим наблюдает. В какой-то момент она пишет на картонке, чтобы он вбил свой номер телефона в поле под роликом. Далее пользователь видит на экране, как девушка набирает номер и... его телефон начинает звонить. Он поднимает трубку, девушка что-то говорит: цель кампании достигнута — потребитель осведомлен, что клиент Vodafone может разговаривать и при нулевом балансе. В данном случае применяется интересное технологическое решение, вовлекающее пользователя в интеракцию с брендом и не менее интересное — психологическое, позволяющее участнику коммуникации почувствовать себя героем/рыцарем/освободите-лем, повысить свою самооценку.

7. Мотивирующие избегание неудач методы в коммуникациях при продвижении

В продвижении может использоваться и мотивация избегания неудач, характерная для части потребителей, ориентированных не на завоевание победы, а на избегание поражения. Технология — создание представления о неминуемом возникновении серьезной проблемы в случае, если адресат не предпримет рекомендуемых действий, не приобретет продвигаемый товар или услугу. Здесь количество примеров столь велико и они столь очевидны, а механизм их действия настолько транспарентен, что нет смысла описывать их и подробно анализировать. Это касается рекламы практически всех медицинских, парамедицинских средств и услуг, фармацевтических и парафармацевтических препаратов, гигиенических средств, косметики — лечебной и части декоративной, страховых услуг и т. п. При этом может использоваться и метод актуализации страха, когда натуралистично показываются или описываются разрушительные последствия неприменения продвигаемого товара, например, слоган сейфового бренда прямо призывает: «Valberg. Помни о безопасности. Не доверяй людям...». Некоторые компании, однако, умудряются обойтись без предостережений и угроз. Актуализация мотивации избегания неудач без сопутствующего запугивания и устрашения адресата возможными эффектами неиспользования товара или услуги, безусловно, более корректный и этичный способ воздействия продвигающей компании на целевого потребителя. Тут креативом отличаются в основном страховые компании, одна из которых, Travellers Insurance, например, не стала, подобно большинству других, путая зрителя, визуализировать страховой случай, а попросту предложила целый спектр лиц своих воображаемых клиентов, складывающихся из точек, при ближайшем рассмотрении оказывающихся крошечными зонтиками, или те же микрозонтики, парящие в воздухе и покрывающие крыши домиков или автомобилей.

IV. Обращение к сфере самосознания потребителя

8. Патриотические методы в коммуникациях при продвижении

Весьма актуально также обращение к потребностям в самоидентификации, в том числе гражданской и национальной. Соответственно, в продвижении довольно распространен призыв к национальной гордости и гражданскому самосознанию. Такие обращения часто имеют место в период проведения Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира, так было, например, в США на 500-летие открытия Колумба в 1992 г. или в Сочи в год участия в борьбе за право проведения зимних Олимпийских игр — 2014. При этом, когда речь идет о продвижении товаров народного потребления, национальность производителя практически не имеет значения. Например, компания Toyota точно так же, как General Motors и АвтоВАЗ, использует американские или российские патриотические призывы, продавая свою продукцию в США или России. Volkswagen в Нью-Йорке приветствует победы американцев на Олимпийских играх; компания McDonald’s в Дублине помогает собрать деньги для ирландской олимпийской команды. Иностранный производитель стиральных порошков «Тайд» и «Миф» компания Procter & Gamble, продвигая свою продукцию на российском рынке, всячески намекает на ее отечественное происхождение, а топ-менеджмент компании-производителя в интервью профессиональным маркетинговым изданиям выражает надежду, что россияне идентифицируют товар именно как российский. Тем не менее наиболее часто используют апелляцию к патриотическим чувствам потребителя все же национальные производители, иногда — в ответ на попытку иностранцев сыграть на этом поле. Например, японские производители использовали данный метод, обратившись к «патриотической» тактике на американском рынке: Toyota, построив новый завод в США, запустила кампанию с упоминанием того, что концерн трудоустроил 386 тыс. американцев. В ответ GM ответила кампанией со слоганом «На самом деле Chevrolet — лучше для вас, вашего бумажника и Америки» (The reality is Chevrolet is better for you, your pocketbook and America). И в заключение приведем совсем уж экстраординарный (и экстравагантный) пример такого рода продвижения — популярная американская рок-группа Grateful Dead спонсирует участие национальной баскетбольной сборной Литвы на Олимпийских играх в Барселоне, наряжая игроков в форму со своим логотипом.

С точки зрения продвижения любовь к родине, патриотизм и идентификация себя как гражданина своей страны находятся на рынке сбыта, и порой отдельные интернациональные события могут и должны отражаться в PR-кампании. Обращение к патриотическим чувствам и гражданской/национальной идентичности потребителя часто бывает продуктивным (особенно в США, где половина жилищ граждан украшена государственными флагами). Но и здесь есть границы допустимого — когда национализм переходит грань и превращается в оголтелый шовинизм, коммерчески он теряет смысл, актуализируя страх личности перед любой агрессией, пусть направленной и на другого, но опасной для всех по самой своей сути. Так случилось, когда некоторые американские специалисты по продвижению в своих маркетинговых сообщениях призывали «поразить Японию» во время всплеска националистических настроений, вызванных в США японской торговой экспансией. Публичное недовольство чересчур злой и шовинистической рекламой в конечном итоге негативно сказывается на кампании продвижения в целом.

Надо, однако, заметить, что уже в 2007 г. на рекламном рынке США была замечена тенденция — патриотические методы, ранее весьма популярные в этом государстве, уже не имеют былой эффективности. Тем не менее, как утверждают эксперты, одна ниша для подобных кампаний еще осталась, а именно — «продажа американского стиля», когда продукт не просто представляется американским, как будто это является его достоинством, а когда он предлагается как некий элемент стиля, что касается, например, одежды, пива и мотоциклов.

9. Гендерные методы в коммуникациях при продвижении

Актуально также обращение к потребностям в половой или гендерной самоидентификации целевой аудитории потребителей. В коммуникациях при продвижении, в особенности в рекламной, присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные

с определением и оценкой того, что значит быть «настоящими» мужчиной или женщиной. Соответственно, в продвижении довольно распространена демонстрация сценариев полоролевого поведения и образов «идеальных» мужчины и женщины, которые могут восприниматься потребителями как ролевые модели. В частности, в подобной рекламе затрагиваются несколько основных критериев: оптимальные возраст, внешность, социальные и семейные роли «идеального» мужчины и «идеальной» женщины. Так, Р. Харрис по результатам анализа американской рекламы выделяет в качестве таковых: для женщины — молодость, высокий рост и худобу, пропорции тела, зависимость от мужчины и потребность в его защите и т. п. Интересно, что наряду с этим в последнее время транслируется образ «суперженщины», о рекламном воплощении которого Харрис пишет так: «Те, кого изображают работающими, чаще всего заняты на высококвалифицированных или управленческих должностях, а многие из них, кроме того, воспитывают детей. Хотя некоторые из этих персонажей являются позитивными ролевыми образцами работающих женщин, они, по-видимому, справляются с профессиональными, супружескими и родительскими обязанностями на удивление легко и почти не испытывая стресса». Образ идеального мужчины прежде всего безэмоционален, затем, что касается внешности, он достаточно (но в меньшей степени, нежели женский) молод и скорее спортивен и оптимистичен, нежели красив. Тот же Р. Харрис пишет по поводу семейной роли рекламного «идеального» мужчины: «Хотя мужчин, как правило, изображают в качестве компетентных специалистов в своей профессиональной области, при этом их часто показывают полными простофилями в отношении работы по дому и ухода за детьми...»

Естественно, достижение «идеальных» кондиций связывается с обладанием и пользованием продвигаемыми товарами по типу: «идеальная хозяйка применяет данное моющее средство», «привлекательная женщина пользуется данной косметикой», «лидер молодежной компании пьет данный напиток», «настоящий мачо использует данный парфюм», «успешный бизнесмен ездит на данном автомобиле» и т. д.

Крайне показателен в этом смысле контент-анализ рекламных кампаний пива Стрейта (Strate, 1992) (который мы далее используем для своего анализа), где показано присутствие сильных социализирующих факторов, навязывающих аудитории представление о том, «что значит быть настоящим мужчиной». Итак, в подобной рекламе затрагиваются несколько основных вопросов.

  • • Занятия мужчин. Во-первых, мужчины пьют (хотя они могут быть и не показаны за этим занятием непосредственно). Во-вторых — в основном они пьют не одни, а в компании друзей при веселом времяпрепровождении. В-третьих — пиво рассматривается как награда за хорошо сделанную работу и является знаком ее успешного завершения (нужно заскочить куда-нибудь с друзьями после работы).
  • • Обстановка, предпочитаемая мужчинами. Первая — пиво отождествляется с отдыхом на природе посредством таких образов, как баня, дача, животные или речка. Вторая обстановка — пивной бар, который, кстати, всегда чист, не задымлен и полон трезвых и вежливых представителей upper middle class. Неприятную процедуру неизбежной расплаты (картой, наличными либо выяснением отношений с женой) никогда не показывают.
  • • Становление мужчин. Пиво служит не только наградой за преодоление трудностей, но и символом инициации, особого рода посвящения или обряда превращения в мужчину.
  • • Традиции пития. В российской рекламе пиво позиционируется как традиционный русский напиток, один из символов национальной культуры, а его потребление, соответственно, как некий ритуал, имеющий давние корни и символизирующий преемственность традиций.
  • • Стиль общения между мужчинами. Главным образом в групповой обстановке (противопоставление часто встречающемуся сочетанию одиночества и образа мужественности). Потребление пива — общеобъединяющее занятие, способствующее сплочению группы и никогда не изображаемое как потенциально вредное или опасное.
  • • Стиль общения мужчин с женщинами. Хотя в рекламе пива женщины обычно отсутствуют, иногда их все же можно видеть в качестве пассивных наблюдательниц процесса мужского единения. Масса подобных образов и сценариев, например, внедряется в сознание любого, наблюдающего спортивные соревнования (в Российской Федерации, правда, не так давно запрещена реклама пива на спортсоревнованиях, что соблюдается в Москве, но не в регионах, заметим) или другую передачу, наполненную большим количеством пивной рекламы.

Нельзя не отметить, что, хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий усвоения потребителями этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985b; Fejes, 1992). Негативные или однобоко преподнесенные гендерные образы весьма опасны социально, поскольку люди склонны рассматривать их как отражение реальной жизни и моделировать в соответствии с ними свое поведение.

Здесь нужно заметить, что, например, российские кампании продвижения товаров повседневного спроса (FMCG), как и американские, ориентированы в первую очередь на представителей различных возрастных и гендерных групп среднего класса, в большей степени на женщин молодого и среднего возраста. Они также поддерживают стереотипы социального неравенства, но если в США образ женщины сегодня используется осторожно, то российское продвижение изображает женщин в традиционной роли домохозяйки, которая нуждается в руководстве и помощи. Из всех маркетинговых коммуникаций прежде всего реклама фиксирует и продвигает неравное положение женщины в российских семьях. Примерами тому служат различные рекламные образы, когда отец играет с сыновьями, попутно пачкая одежду, а мать стирает, восхищаясь чистотой одежды и качеством моющих средств. Женские образы в основном используются в рекламе санитарно-гигиенических средств и бытовой техники. В сознание социума, во-первых, внедряется представление об узаконенном неравенстве в распределении социальных ролей в семье, во-вторых, значительно навязываются стереотипы гендерного поведения: мужчины пачкают одежду, едят, пьют, смотрят телевизор, а женщины занимаются детьми, стирают и готовят. «Мужу достается пицца. А мне пятна от пиццы», — говорит домохозяйка в рекламном ролике отбеливателя «Ваниш», и это уже некий прорыв, поскольку имеет место рефлексия и самоирония героини. Для рекламы вообще характерно стереотипное и патриархальное изображение гендерных ролей, она адресована именно женщине как человеку, организующему семейный быт и потребление, что, безусловно, «правда, но не вся». Около 25 % рекламы, предлагающей женщине товары для ухода за домом и семьей, ориентированы на женщину-мать и около 40 % — на женщину-прачку и уборщицу. Справедливости ради следует упомянуть и новую тенденцию в рекламном изображении женщин, которая является реакцией на расширение социальных ролей, выполняемых женщинами. Как свидетельствует статистика, более 50 % женщин в США и более 75 % в России сегодня работают. Но если в США быстро растет количество женщин, занимающих руководящие должности, то в России этого не происходит. Подобные изменения приводят в тому, что в современных семьях налицо перераспределение домашних обязанностей, и кампании продвижения отражают эту тенденцию. В рекламном пространстве США появляются образы мужчин, занимающихся домом, и образы женщин-менеджеров, адвокатов, полицейских и др. В России подобные образы пока отсутствуют, напротив, большинство сюжетов и рекламных ситуаций в российских кампаниях продвижения навязывают устаревшие стереотипы разделения ролей в обществе и семье, отражая правду только в той части, что в семье женщины действительно имеют статус «домоправительницы». Они умалчивают о новой роли женщины — быть тем, что в англоязычном социуме определяется как bread-winner. Такое социальное распределение ролей имеет исторические корни, но идет вразрез с современными тенденциями гендерного равноправия.

В заключение приведем интересный анализ эволюции основной идеи продвижения бренда мужского парфюма Ахе, успешно специализирующегося на актуализации гендерной идентичности аудитории. Надо заметить, что история бренда началась в 1983 г. во Франции, когда компания «Юнилевер» решила выпустить мужскую версию дезодоранта Impulse, который позиционировался как привлекающий повышенное внимание женщин. В табл. 2.6 отражены основные идеи продвижения в маркетинговых сообщениях всех его кампаний за последние годы (www.adme.ru).

Таблица 2.6

Метод обращения к гендерной идентичности при продвижении

Продукт (год)

Сущность идеи продвижения

Формат сообщения

Essence (2003)

Американский аромат, отражающий амбивалентную сущность мужского отношения к женщинам

Слоган «Наполовину хороший — наполовину плохой» показывал двойственность отношения мужчин к женщинам

Touch (2004)

Появление мужчины, благоухающего Touch, возбуждает женщин

Рекламные кампании изобиловали образами женщин, которые не могут устоять

Unlimited (2005)

Пародия на китайский фильм « дракон»

Крадущийся тигр, затаившийся

Click or Clix (2006)

Этот аромат делает мужчин настолько привлекательными, что необходим калькулятор для ведения счета женщин, отреагировавших на него

В рекламном ролике Ахе снимался Ник Лаше (Nick Lachey), в ролике Lynx — Бен Аффлек (Ben Affleck)

Vice (2007)

Благодаря аромату запретных плодов новый Ахе превращает «хороших» девочек в «плохих»

Был создан вирусный ролик в стиле «crime film»

Dark Temptation (2008)

Женщины обожают шоколад, поэтому Ахе с ароматом шоколада способен творить чудеса

В рекламном ролике обезумевшие девушки поедали шоколадного парня

Instinct (2009)

Сочетание пряных ароматов имитирует запах кожи и вызывает аттракцию (притяжение)

Был снят мультипликационный ролик о первобытных неотразимых мужчинах

10. Дискредитирующие самоидентичность методы в коммуникациях при продвижении.

Существуют и откровенно патогенные методы социально-психологического воздействия в коммуникациях при продвижении,

направленные на дискредитацию групповой идентичности и самоидентичности адресата(-ов) воздействия, снижение его (их) самооценки и, соответственно, повышение внушаемости и некритич-ности восприятия им(-и) передаваемой информации. Это чисто манипулятивное воздействие, имеющее деструктивный характер и опасное как для индивидуума и социальной группы, так и для социума в целом. При применении этих методов в коммуникациях при продвижении возможно использование таких мишеней негативного воздействия, как: групповая идентичность (национальная, религиозная, профессиональная, социальная), самоидентичность (семейно-ролевая, половая, гендерная, возрастная) и т. д. В качестве инструмента дискредитации может использоваться как лесть, так и оскорбление, социальная, национальная или этнокультурная стереотипизация. При этом обесцениванию подвергаются самопринятие и самоидентичность адресата как психосоциальные детерминанты потребительского поведения. Примерами такой дискредитации могут выступать: в случае национальной и религиозной идентичности — кампании продвижения WWF (см. ниже) и торгового-ярмарочного комплекса «Москва», где обесценивались традиции иудаизма — «Мы работаем и по субботам»; в случае социальной идентичности — продвижение магазина ЦУМ, где дискредитировались социальные группы с низкими доходами — «Кто не в “Прада” — тот лох»; в случае гендерной идентичности — выпуск «клавиатуры для блондинок» с надписями на клавишах: Ctrl — «ненужная клавиша», Alt — «ваще не понимаю» и т. д. в рамках продвижения компании «Олди», торгующей компьютерами и комплектующими, или слоган «Твои любимые пельмешки» на рекламных плакатах с изображением измазанных мукой женских ягодиц при продвижении нового (некогда) пельменного бренда «Дарья». Вообще, в последнем случае в качестве дискредитирующей может рассматриваться практически вся реклама товаров ежедневного пользования, санитарно-гигиенических средств, косметики и пр. с использованием женских образов: домохозяек, обеспокоенных лишь чистотой сантехники или изображающих чувственное удовольствие от пользования бульонными кубиками, маргарином и майонезом; щебечущих девушек, всецело озабоченных только дизайном гигиенических прокладок, прочностью колготок и блеском волос, и т. д.

Вообще, для России типично описание женских ролей как в американской рекламе образца 1950 г. (как оно было представлено в исследовании Lockeretz и Courtney 1970 г.). Вот его краткий анализ: 1) женщины не вовлечены в общественную деятельность. Большинство женщин показаны в действиях, не связанных с работой, чаще всего дома, что отражало реальное положение вещей в послевоенной Америке; 2) женщины как малооплачиваемая категория. Если женщины показаны на своем рабочем месте, то они секретарши, клерки и «синие воротнички»; 3) женщины как элемент декоративного украшения, но не субъекты деятельности; 4) женщины обладают ограниченной покупательной способностью, покупая в основном недорогие товары общесемейного потребления. Кстати, исследователи сетуют на то, что женщины и сегодня по-прежнему составляют три четверти всех работающих неполный рабочий день и в целом зарабатывают только две трети от того, что получают мужчины. Интересно здесь то, какие выводы делаются из этого. Основной вопрос: какую роль во всем этом играют маркетинговые коммуникации, прежде всего реклама, с одной стороны — отражая сложившуюся социальную структуру, с другой — закрепляя диспропорцию постоянным напоминанием женщинам об их вторичной роли в обществе?

К этой же категории относится и многочисленная реклама самых разных товаров, содержащая визуальные женские образы с акцентированными вторичными половыми признаками в качестве средства привлечения внимания, позиционирующая женщину исключительно как сексуальный объект. При этом надо признать, что для продвижения новых товаров данный метод (пример с «Дарьей») может быть весьма эффективен, поскольку привлекает всеобщее внимание и создает широкую известность новинке, а безопаснее всего с точки зрения возможной негативной реакции общественности в нашей стране именно гендерная дискредитация (подробнее об эффектах, последствиях, механизмах действия и примерах применения такого рода методов продвижения мы расскажем в следующей главе).

В особо одиозных случаях дискредитации, однако, возмущение общественности и следующие за ним санкции контролирующих органов нивелируют положительный эффект продвижения в виде повышения осведомленности аудитории о товаре. Так, например, произошло, когда в одном из роликов, рекламирующих новую продукцию Volkswagen, человек выстрелил себе в голову, а в другом лежавший в больнице актер держал свою оторванную руку — на «Би-би-си», разместившую ролик, поступило множество жалоб от зрителей, а британский медиарегулятор Ofcom заявил, что момент с самоубийством «не может быть оправдан с учетом контекста». Или наружная реклама тайского музея Louis Tussaud’s Waxworks в Паттайе, использующая изображение Адольфа Гитлера с текстом «Гитлер жив», которая вызвала недовольство посольств Германии и Израиля и вынудила музей принести им свои извинения и убрать плакаты. До сих пор помнится уникальная по своей кощунственное™ «социальная» кампания под названием «Холокост в твоей тарелке», которая была запущена зоозащитной организацией РЕТА в 2003 г. На рекламных щитах были помещены фотографии животных на фермах и птицефабриках — рядом с изображениями евреев в концентрационных лагерях. Тогдашний лидер немецкой еврейской общины счел эту акцию оскорбительной и подал на зоозащитников в суд, к требованию запретить плакаты присоединился ряд других еврейских организаций. Федеральный конституционный суд Германии признал рекламную кампанию РЕТА преступлением против человеческого достоинства. Но, пожалуй, самый выдающийся образец самоубийственного продвижения — это ролик и плакат при продвижении Фонда дикой природы, содержащие следующие сцены: два самолета врезаются в башни Всемирного торгового центра, и, пока они дымятся, Манхэттен окружают десятки других самолетов, готовых разнести буквально весь Нью-Йорк (речь идет о том, что погибших при цунами бывает еще больше и потому следует защищать нашу мать-природу). Как оказалось, рекламный материал, который оскорбил всех американцев (искренне чтущих память жертв национальной трагедии 9/11), возмутил WWF (как выяснилось, не авторизовавший рекламу) и приличную часть профессионального сообщества, был представлен бразильскому отделению WWF и одобрен им. Результат кампании: бурное негодование не только американской общественности, но и профессионалов (так, издание AdAge отозвалось о креативщиках недвусмысленно: «они не только бесчувственные, они еще и идиоты» — с чем нельзя не согласиться) испугало создателей и заказчиков «шедевра». Было размещено покаянное совместное заявление рекламодателя и рекламопроизводителя, в котором говорилось: «WWF-Brasil и DDB Brasil подтверждают, что эту рекламу никогда не следовало создавать, одобрять и выпускать. Они глубоко сожалеют о том, что это случилось, и приносят извинения всем, кого это задело». Хорошее резюме всей истории, но действенное скорее как предостережение для других творцов дискредитирующей рекламы, потери же для репутации компаний производителя и заказчика, вероятно, невосполнимы. Кстати, в описанном выше случае мы имели дело и с грубейшей профессиональной ошибкой PR-департамента рекламного агентства DDB Brasil, который, как известная «унтер-офицерская вдова», сам же и разослал письма, где содержался скандальный принт и текстовое сопровождение, описывающее его как «великолепную кампанию», на многочисленные профильные сайты в рамках продвижения уже своих услуг (но это скорее к вопросу о профпригодности отдельных PR-специалистов).

Практически все остальные приведенные примеры лишний раз свидетельствуют о необходимости интеграции всех коммуникаций при продвижении под эгидой именно профессиональной PR-службы (не смешивать с рекламной — цели иные, более глобальные), поскольку компетентный и ответственный PR-специалист сразу оценил бы всю пагубность влияния подобного рода маркетинговых сообщений на имидж и репутацию компании, представляющие собой главные ее ценности, и наложил бы вето на их распространение.

Статус PR-специалиста как системного координатора, контролера и аудитора всех маркетинговых коммуникаций при продвижении мог бы помочь компании избежать возникновения подобных проблем и снизить репутационные риски — при отсутствии такого статуса он зачастую вынужден всего лишь постфактум аврально ликвидировать последствия чужих ошибок в рамках антикризисного PR. Кстати, целесообразность применения рискованных и неоднозначных методов коммуникаций при продвижении в принципе тоже должен оценивать именно PR-департамент, по определению решающий стратегические, а не тактические маркетинговые задачи компании. Совершенно очевидно, что краткосрочный успех — повышение известности торговой марки или уровня продаж (на это вполне способны и традиционная реклама, и стимулирование сбыта, и личные продажи, и прямой маркетинг) — никак не гарантирует долговременных результатов: формирования позитивного имиджа, благожелательного отношения к компании и лояльности потребителя (этого может добиться только PR). До тех пор пока PR не обретет положение «первой среди равных», а не «просто одной из маркетинговых коммуникаций компании», подобные описанным коммуникационные казусы и афронты будут обычным явлением, причем весьма высокобюджетным.

До сих пор мы исследовали лишь общие социально-психологические методы воздействия коммуникаций при продвижении на потребителя. Кстати, на практике в любой коммуникации по продвижению, как правило, встречается сочетание нескольких методов, и иногда нельзя определить однозначно, какой именно подход и метод используется в каждом конкретном случае. Несмотря на то что мы уже рассмотрели психологические аспекты маркетинговых коммуникаций в самых разных ракурсах, в следующей главе остановимся подробно на видах, техниках и приемах психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание и их использовании в технологиях продвижения.

Вопросы и задания

  • 1. Расскажите о роли психологического воздействия в продвижении и PR как маркетинговой коммуникации.
  • 2. Раскройте понятие информационно-психологического воздействия на общество, охарактеризуйте его основные направления.
  • 3. Приведите примеры использования информационных войн как инструмента PR, основываясь на конкретных случаях из маркетинговой практики.
  • 4. Дайте характеристику убеждающему и внушающему воздействию в PR, проиллюстрируйте примерами оба типа воздействия.
  • 5. Опишите методы и механизмы воздействия на массовое и индивидуальное сознание в продвижении, используя конкретные примеры.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >