Токсичные маркетинговые коммуникации — какова специфика?

Сначала буквально два слова о термине, правомерности его введения. Токсичность как понятие, обозначающее неэкологичное поведение субъекта, в настоящее время стало распространенным и активно используемым в общественно-политическом, медийном, профессиональном и межличностном дискурсах, где отмечается метафорическое его употребление. Применяется оно, как правило, для обозначения негативных социальных практик, межличностной и профессиональной коммуникации, характеристики их как опасных для социума и его членов, синонимично понятиям «отрицательный, негативный, зловредный, разрушительный по последствиям» и т. п. Как было показано, например, в лингвистических исследованиях разнообразных вариантов, раскрывающих контекстуальную семантику слова «токсичный», они могут быть использованы также для характеристики коммуникативных стратегий (С. В. Ионова, 2018). К неоднозначным по самой своей природе маркетинговым коммуникациям оно может быть отнесено в полной мере.

Мы уже вводили понятие токсичных коммуникаций в последних материалах, касающихся спорных практик управления персоналом и агрессивной рекламной коммуникации, но не заостряли на нем внимание, оставив это для отдельной работы, к которой и подошли сейчас, при написании данного текста (М. Р. Душкина, 20СИ—2019). Сразу следует сказать, что, при общей проработанности темы в менеджменте (А. Э. Федорова, О. А. Коропец, 2018; J. Lipman-Blumen, 2010), в маркетинге этот вопрос, если верить печатной и электронной прессе, в частности в работах, аккумулированных на ресурсах вроде НЭБ, практически толком не рассматривался. Разве что за исключением отдельных публикаций, где предпринимались попытки подойти к определению и локальному изучению этой проблематики, в частности, в контексте изучения рекламных кампаний в интернете.

Так, нами была найдена работа, где описываются критерии коммуникативной эффективности рекламы и даже вводится понятие токсичной рекламы, с созданием пробной шкалы оценки, включающей пять критериев оценки эффективности рекламного сообщения (Л. М. Комиссарова, А. В. Кореняк, 2017). В теоретическую основу исследования легли материалы, затрагивающие тему агрессивной рекламы в Сети, в основном всплывающих баннеров. Авторами было отмечено, что рекламодатели и распространители зачастую используют инструменты, заставляющие пользователей наблюдать и взаимодействовать с неактуальной для них рекламой, к тому же вызывающей отторжение своей агрессивностью.

Для разработки критериев токсичности интернет-реклама рассматривалась с точки зрения каждого ее участника: рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламной площадки (интернет-СМИ), потребителя. Итоговая шкала токсичности пыталась учесть интересы каждого члена коммуникации, причем в качестве приоритета рассматривалась позиция интернет-пользователя, являющегося основной мишенью воздействия рекламной коммуникации. Опыт небольшой, но небезынтересный, вот только ограниченный узкими рамками интернет-рекламы и общей теоретической непроработан-ностью. Однако сам факт такой попытки свидетельствует об актуальности темы и том, что «идеи носятся в воздухе», в данном случае — идеи оценки токсичности разных видов ИМК.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >