Результаты социально-психологического воздействия токсичных коммуникаций

Как видим, по результатам такая коммуникация может быть расценена как токсичная не только для массового и индивидуального сознания, отвергающего грязные приемы с использованием обеденной лексики, но и в маркетинговом плане, поскольку сформировала, пусть пока запечатлев однократно, негативный образ компании и соответствующее отношение к ней и ее продукту, представленное в табл. 3.16 и 3.17.

Навязанные ассоциации, высказывания-импликативы, адресующие к обсценной лексике, устойчивым фольклорным выражениям низовой народной культуры, размывающие традиционные социокультурные ценности и морально-этические нормы, принятые в российском традиционалистском обществе — вот что мы наблюдаем сегодня во множестве вариаций.

Все эти особенности и характеристики маркетинговых сообщений воспринимаются изначально широкой аудиторией, в значительной ее части, крайне негативно.

Однако же, как мы обнаружили в дальнейшем, сделав два среза и проведя пилотный контент-анализ двух сетевых дискуссий фактически фокус-групповых исследований проблемы целевой аудиторией (местный информационный сайт, отслеживающий наружную рекламу в городе), за прошедшие три года восприятие изменилось. Произошла трансформация, своего рода мутация массового и индивидуального сознания горожан, адресатов массовых маркетинговых коммуникаций, выразившаяся в том, что считавшиеся ранее неприемлемыми приемы воздействия и характеристики сообщения стали восприниматься как допустимые и считаться нормальными.

Мы видим, как на глазах в короткий обозримый период постепенно трансформируются социально-психологические установки и морально-этические нормы местного сообщества малого города, полагаем, вполне адекватно репрезентирующего российское общество в целом.

Социально-психологические следствия токсичных коммуникаций в динамике — временной срез

Итак, мы убедились в том, что те, кто полагают, что такого рода воздействие безобидно, серьезно заблуждаются, не принимая во внимание социально-психологические эффекты, возникающие вследствие массированного воздействия на общественное и индивидуальное сознание, оказываемого подобными токсичными коммуникациями. Эффекты эти долгосрочны, складываются постепенно, трансформация происходит не сразу, а по результатам длительного действия, в результате которого постепенно раздвигаются границы дозволенного и социально приемлемого, происходит трансформация иерархии ценностных установок широкой аудитории, т. е. меняется социокультурный фон, релятивизируются морально-этические ценности, модифицируется понятие нормы, что мы и можем увидеть на избранном нами примере отношения потребителей к токсичной рекламной коммуникации в малом городе. Давайте посмотрим на том же сайте обсуждение другой провокационной рекламы, там же, через несколько лет и убедимся сами (рис. 3.2).

Токсичная наружная реклама, рекламное объявление в месте продаж, содержащее импликатив и включающее навязанные ассоциации, касающиеся удовлетворения низших потребностей

Рис. 3.2. Токсичная наружная реклама, рекламное объявление в месте продаж, содержащее импликатив и включающее навязанные ассоциации, касающиеся удовлетворения низших потребностей1

Как видим, тут уже не билборд, а просто непритязательное рекламное объявление большого формата на стенде для рекламы возле торгового центра, ближе всего по формату к рекламе в местах продаж, по поводу фотографии которого, размещенной на местном сайте, и развернулась дискуссия. Тон обсуждения уже совершенно иной, у «рекламы с душком», как обозначили токсичную рекламную коммуникацию местные корреспонденты, находится масса защитников, возмущающихся остается все меньше. Давайте проанализи-

1 Источник: http://liveangarsk.ru/news/20190214/reklama-s-dushko

руем бегло контент форума и убедимся в этом сами (орфография и пунктуация авторов сохранена, цитаты из веток дискуссии; размещено там же):

«1. Реклама с подтекстом. Нормально ли это? Или для пиара все средства хороши? Снято возле ТЦ “Щелкунчик”.

  • 2. Каждый понимает в меру своей испорченности.
  • 3. В тяжелое время живем, все сейчас ищут какой-то скрытый подтекст во всем — будь, то шутка, афоризм или просто жизненная ситуация. Хотя понятно — телевизор смотреть совсем стало невозможно, а рекламы так вообще, в социальных сетях тоже все друг друга грязью поливают. Как вам пенсионный фонд со своими Е-бал-лами.
  • 4. “Совершенно не вызывает ни негатива, ни восхищения, ни удивления, ни нарушения работы головного мозга...”

Что и плохо. Когда дерьмо не вызывает негатива, это уже диагноз.

  • 5. Каждый день хожу/езжу мимо столбов и заборов, и никогда не читаю рекламу. Это как в интернете — мозг привычно отсекает ненужное, и воспринимает только основной текст.
  • 6. “Главная цель достигнута — реклама попала на первую страницу новостей и широко обсуждается...”

Ты прав! На 100 %. Но это не значит, что мимо такого надо проходить с “мордой кирпичом”.

7. “Когда дерьмо не вызывает негатива, это уже диагноз...”

Да ну?! Если у вас неустойчивая психика и любой глупый текст вызывает бурю эмоций, то вот это — диагноз. Не затягивайте, пожалуйста, обратитесь к доктору.

8. “Если у вас неустойчивая психика и любой глупый текст вызывает бурю эмоций, то вот это — диагноз. Не затягивайте, пожалуйста, обратитесь к доктору...”

Ну ка! Назовите врача по ампутации совести и самоуважения?

9. “ампутации совести и самоуважения...”

Ну что вы за нудный человек. Бьюсь головой об стену. Вам говорят о том, что незачем на каждом углу/столбе всякую ерунду разглядывать, а вы “Совесть, дерьмо, самоуважение” заладили... Не нравиться вам реклама, пройдите мимо, переключите канал или вообще не смотрите телевизор, не слушайте радио... не выглядывайте в окно, не выходите на улицу. В чем собственно проблема то? А на ампутацию вашей головы вряд ли доктора согласятся.

10. “Если все будут ходить с закрытыми глазами, то просто растопчут друг друга...”

А как тогда не смотреть, если глаза видят, не слышать, если уши слышат, не выходить, если ноги идут?»

Подытоживает дискуссию следующее высказывание, в котором фактически признается токсичность социального эффекта рекламы (кстати, аватарка-ребус автора реплики являет собой пример такой же намеренной навязанной ассоциации-импликатива, о которой он говорит применительно к токсичной рекламе, только много более изящной и искусной):

На самом деле ничего плохого

Автор: Fantazmer, дата: 16.02.2019 - 23:18

• • тм Б

На самом деле ничего плохого в листовке рекламной нет. Но вот два человека - один её придумал, а второй прочитал - это уже испорченное современной пошлостью мировоззрение.

Что, будучи литературно не испорченным, можно подумать глядя на данную рекламку? А то, что есть комиссионный магазин, где можно отовариться или обналичиться. Не более того. Но извращённое понимание в современном мире отсылает именно к контекстам, игнорируя сам смысл любого текста или действия.

Рис. 3.3. Финальная реплика фокус-групповой дискуссии в Интернете, где обсуждалось социально-психологическое воздействие токсичной маркетинговой коммуникации[1]

Обмены репликами в высказываниях № 7—10 отлично демонстрируют оппозицию двух типов субъектов, адресатов коммуникаций и объектов воздействия, один из которых уже принял обновленные ценности, а другой пытается сопротивляться. Она кратко может быть выражена следующим образом — теза противников токсичной коммуникации: такая реклама ненормальна, ее засилье ведет к «утрате совести и самоуважения», «когда дерьмо не вызывает негатива, это уже диагноз», «если все будут ходить с закрытыми глазами, то просто затопчут друг друга»; антитеза: все это обычное дело, «мозг отсекает все лишнее», «не нравится — не смотрите телевизор, не слушайте радио, не выходите на улицу». То есть фактически лояльный к токсичной обесценивающей коммуникации внушаемый субъект все же признает, что невозможно не столкнуться с ней, для этого надо перекрыть все каналы массовой коммуникации, поскольку она царит повсеместно. Нелояльный — предупреждает о том, что распространение таких токсичных коммуникаций приведет к «потере совести и самоуважения» и тогда «все друг друга затопчут», т. е. к утрате самоидентичности и групповой идентичности, изменению культурного кода нации, повышению уровня агрессии в обществе, атомизации его, утрате общности.

  • [1] Источник: http://liveangarsk.ru/news/20190214/reklama-s-dushko?page=1 200
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >