Развитие PR и продвижения

Однако, возвращаясь к истории мирового PR, заметим, что техники паблисити, промоушен и пропаганды продолжали совершенствоваться, особенно бурно они развивались в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал комитет публичной информации (CPI — Committee on Public Information), в функции которого входили координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности. Деятельность CPI давала возможность направленно влиять на общественное мнение. Эти уроки в дальнейшем были использованы для создания благоприятного имиджа продукции и корпораций, в сфере политики и социальной работы.

Во многом и надолго последующее развитие PR определили две книги, вышедшие в США в 1920-х гг., — «Кристаллизация общественного мнения» Э. Бернейза и Д. Флейшман и «Общественное мнение» У. Ляппшана. Первый университетский курс по PR был прочитан Э. Бернейзом в 1922 г. в Нью-Йоркском университете. Ему же принадлежит и первое учебное пособие для университетов по PR. Выдающийся практик PR Бернейз видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности компании или корпорации черты, привлекающие публику, и затем активно освещать именно этот аспект или, напротив, определить ценности и установки публики, а затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать публике наличие их в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «инженерия концептов». Одно из самых первых специализированных PR-агентств — Hill & Knowlton — было создано в 1927 г. в Кливленде. Это агентство ныне является одним из двух самых крупных американских PR-агентств (наряду с Burson-Marsteller). Современные техники исследования рынка и общественного мнения берут свое начало в 1930-х гг., когда появляются и совершенствуются методы количественной оценки общественного мнения (в работах Дж. Гэллапа, Э. Роупера, К. Робинсона и др.), хотя первый опрос общественного мнения был проведен за восемьдесят лет до этого — в конце 1850-х гг. в США (А. А. Романов, А. В. Панько).

После Второй мировой войны потребительский бум как никогда благоприятствовал бурному развитию PR. Доказательством тому являются сухие цифры: так, в 1950 г. в США насчитывалось 17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин, занимающихся PR, а в 1960 г. — 23 870 и 7271 соответственно (обратим внимание на гендерные пропорции). Особенно быстро расширялась область корпоративных PR — PR по факту начинал становиться одной из функций менеджмента. Компании одна за другой открывали отделы по связям с общественностью или расширяли имеющиеся. Дж. Пимлотт в 1951 г. писал: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распространены столь широко, столь выгодны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискредитированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозносимы». Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интерес и признание со стороны общественности и бизнеса, профессионалам PR и продвижения пришлось приложить немало усилий. Так, в значительной степени благодаря PR началось инвестирование средств в такие сферы, как образование, здравоохранение, нужды местной общественности и федеральные программы. Становление PR и продвижения как признанной профессиональной области подтвердило принятие этического кодекса (первый, краткий вариант — в 1954 г., более полный — в 1959 г.). Наиболее детальные описания деятельности отделов по связям с общественностью крупнейших компаний приведены в материалах форумов, проведенных при поддержке Миннесотского отделения PRSA в начале 1950-х гг. Именно в Миннесотском университете традиционными стали конференции PRSA (Public Relations Society of America), созданной в 1948 г. на базе более ранних организаций (главным образом Американского совета по PR — American Council of the Public Relations, — появившегося в 1940-х гг. благодаря усилиям Рекса Харлоу). Р. Харлоу — автор одного из первых учебников по PR и первого руководства по применению социальных наук в PR — преподавал в Стэнфордском университете, организовал регулярные семинары по социальным наукам для PR-деятелей в 1950-х гг., а также издание Public Relations Journal в 1940-х гг. В начале 1960-х гг. крупнейшими компаниями, консультирующими в области PR, были «Карл Райор энд Ассоциэйтс», «Хилл энд Ноултон» и «Рудер энд Финн». Наиболее заметной была активность отделов PR таких крупнейших корпораций, как «Дженерал Моторе», «АТ энд Т», «Юнайтед Стэйт Стил» и «Дюпон». Уже в 1965 г. PRSA была утверждена программа профессиональной аккредитации, суровая настолько, что лишь менее половины практикующих PR-специалистов в США аккредитованы по ней. К сожалению, в РФ аналогичной эффективной и общепризнанной программы аккредитации специалистов по PR и продвижению на сегодняшний день не существует (хотя эта тема активно дискутируется профессиональным сообществом), что рождает множество разнообразных злоупотреблений в этой сфере и в конечном итоге негативное отношение некоторых руководителей и потребителей к PR вообще. Тем не менее некоторые серьезные шаги в этом направлении уже предпринимаются. Так, Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО, была создана в 1991 г. как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица) издано Положение о сертификации в области связей с общественностью. В соответствии с ним, в частности, «сертификация специалистов является добровольной общественной процедурой оценки соответствия профессиональной квалификации заявителя установленным в профессиональном сообществе стандартам специалиста в области связей с общественностью... Сертификация, осуществляемая в соответствии с... Положением, развивает и продолжает практику сертификации, реализовывавшуюся Общественным комитетом по сертификации в области связей с общественностью (ОКС) на основе Кодекса профессиональной сертификации в области связей с общественностью, принятого Общим собранием РАСО 18 мая 2000 г. Процедура сертификации базируется на сочетании как формальных критериев, подтверждающих наличие у заявителя соответствующего профессионального опыта, так и экспертных оценок качества профессиональной деятельности заявителя на основе представленных заявителем образцов его лучшей практики» (http://www.raso.ru/7action-show&id=4921). Квалифицированная сертификация организуется РАСО при поддержке Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС) и Ассоциации менеджеров России (АМР).

Дальнейшее развитие PR в РФ, если не считать переходного периода применения преимущественно манипулятивных технологий и обращения к услугам демпингующих непрофессионалов, уверенно пойдет по пути управления репутацией бизнеса и его первых лиц, а также создания российских брендов. Не стоит, однако, забывать, что репутацию хоть и сложно, но можно создать, а вот для ее поддержания (в отличие от имиджа) нужно ей соответствовать, а это уже вопрос не к PR, а собственно к бизнесу. Вообще, многие претензии государства и бизнесменов к российским PR, увы, относятся к категории «нечего на зеркало пенять, коли...». Заметим, что в принципе потребность в PR неминуемо возникает на определенном этапе развития социума, когда государство и общество становятся взаимозависимыми, потому что связи с общественностью, в отличие от манипуляции общественным мнением, — это интерактивный диалог, улица с двусторонним движением. В политике это определяется тем консенсусом, что граждане осознают свою зависимость от государства, а государство признает, что его действия нуждаются в поддержке и одобрении большинства населения. На современном этапе развития и российский бизнес начинает осознавать, что он ценен не сам по себе, а всего лишь как часть общества и государства, с которыми ему необходимо наладить релевантные коммуникации, и здесь роль (и ответственность) PR сложно переоценить. Безусловно, у отечественного PR пока имеется множество проблем, но древняя как мир PR-деятельность в России еще достаточно молода — мы еще только «в начале славных дел», а потому шанс есть у каждого начинающего профессионала: «Твори, выдумывай, пробуй!» Главные же условия успеха в современном PR — фундаментальное образование, социальная ответственность, творческое мышление, уважение к своей аудитории и преданность избранной профессии.

Глава 1

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >