Маркетинговые коммуникационные сообщения и инструменты продвижения

Итак, для распространения маркетинговых сообщений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы продвижения (маркетинговых коммуникаций), так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетинговых целей посредством установления коммуникационного контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые сообщения (Дж. Барнетт, С Мориарти).

Для доставки потребителю запланированных сообщений используются различные инструменты коммуникаций. Некоторые авторывключают в число этих инструментов, помимо общепринятых, дополнительные, ниже мы перечислим и коротко охарактеризуем основные из них в соответствии с классическими представлениями.

  • 1. Связи с общественностью (public relations, PR) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании широкой общественности и целевых аудиторий. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, паблисити на радио и телевидении, организация спецсобытий и т. д. Пропаганда, паблисити, как и PR, — это неперсональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от последнего, компания за это напрямую не платит, а лишь создает информационные поводы для публикаций, обеспечивая интерес структур, выступающих в качестве проводников, передатчиков, ретрансляторов маркетинговой информации. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок, комментариев редакторов или обозревателей в СМИ и т. д. о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место либо эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают данную информацию своевременной, интересной или полезной для своей аудитории. Сегодня считается, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз, PR), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
  • 2. Прямой маркетинг (direct marketing) — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации и распределения. Так же как паблисити в состав PR, директ-маркетинг входит в состав прямого маркетинга и включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам, продажу по интернет-каталогам, телефонный и мобильный маркетинг.
  • 3. Реклама (advertising) —любая оплаченная конкретным субъектом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Реклама связана или с использованием средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и др. (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются конкретным рекламодателем, но считаются безличными, так как компания одновременно обращается к многочисленным получателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. Реклама в местах продаж использует дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Классификация рекламы: имиджевая реклама, креативная реклама, социальная реклама. Основные виды рекламы: товарная реклама, наружная, интернет-реклама, печатная, транспортная, радиореклама, телереклама, реклама в художественных произведениях (product placement) и др.
  • 4. Личные продажи (personal sales') — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным, почтовым или интернет-заказам. Персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продаж, играют значительную роль в продвижении на целевую аудиторию самых разных товаров и услуг. Персональные продажи — это коммуникации личного характера, face to face (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
  • 5. Стимулирование сбыта (trade marketing) — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные инициировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и PR предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, конкурсов, скидок, раздачу бесплатных образцов и многое другое.
  • * Стимулирование продаж (trade promotion) или рекламно-оформительские средства для мест продажи — использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны и дисконтные карты магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее торговой марке. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.
  • * Упаковка — помимо основной функции, служит местом расположения маркетингового коммуникационного сообщения при продвижении. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по продвижению и планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей и стимулирования их на покупку.
  • * Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций при продвижении, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
  • * Событийный маркетинг (спонсорство) — практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный, шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией. Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Существует огромный спектр специальных мероприятий, таких как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов.

Часто выступает в таком виде, как спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений.

  • * Спонсорская деятельность (категория более узкая, чем событийный маркетинг) может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности путем передачи финансовых средств благотворительным общественным фондам. Выделяют еще и информационное спонсорство как нематериальную поддержку проведения соревнований, состязаний, концертов, турниров.
  • * Лоббирование — в маркетинге особая система и практика реализации интересов отдельных компаний путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти. Его основные условия: четкое определение объекта деятельности (варианты: структура, человек, постановление, законопроект и т. д.), выявление субъектов влияния (государственных органов, политических и (или) общественных организаций, бизнес-структур и т. д.), стимулирование различными способами выгодной компании деятельности выявленных субъектов. Поскольку лоббирование не является в чистом виде маркетинговым инструментом продвижения, мы не станем далее останавливаться на нем подробно (все желающие могут ознакомиться с практикой и технологиями лоббирования, например, в книге «GR. Практикум по лоббизму в России» П. А. Толстых).
  • * Комбинированные иснтрументы продвижения: реклама в местах продаж + стимулирование продаж (InDoor). Является относительно новой технологией, низкие издержки и высокая эффективность использования которой способствуют популярности этого формата в России (в частности, перед производителями FMCG открываются новые возможности по продвижению). Данный способ продвижения имеет серьезные шансы развития благодаря своим особым специфическим преимуществам, особенно эффективно использование в качестве носителей рекламы различных видеопанелей, так называемых InDoor TV (в последние годы эффективность рекламы с помощью технологии InDoor увеличивается на сотни процентов ежегодно, опережая по этому показателю все традиционные методы). Технология InDoor TV («внутреннее телевидение») относится к достаточно широкому сегменту InDoor-рекламы и использует в основе носителей рекламной информации дисплеи различных типов и форматов — от мониторов с электронно-лучевой трубкой до плазменных телевизионных панелей. Это рекламно-информационный носитель, используемый для трансляции развлекательного, информационного материала и рекламы на плазменных панелях и мониторах в местах скопления людей. Можно выделить несколько основных видов доставки рекламного контента посредством InDoor TV: курьерская доставка, доставка через Интернет, спутниковый канал. Воздействие осуществляется на протяжении всего времени, пока покупатель находится в магазине; даже в тот момент, когда он занят выбором и смотрит исключительно на полки с товаром, звук, сопровождающий видеоряд, продолжает воздействовать на его подсознание. Эффективность технологии обусловлена тем, что основная масса потребителей более лояльна и восприимчива к InDoor TV, нежели, например, к звуковым обращениям в маршрутках или уличным билбордам, — технология направляется более адресно, присутствует эффект новизны. Наибольшее распространение InDoor TV получило для трансляции видеорекламы в супермаркетах и местах продаж, так как именно там можно в наилучшей форме донести до готового к импульсивной покупке потребителя сообщение. В России InDoor TV реализовано крупнейшими ретей-лерами, специализирующимися на продаже продуктов питания («Перекресток», «Пятерочка», «Ашан»); в торговых центрах («Мега», «Европарк», «Охотный ряд», «Город»); на основных транспортных узлах («Шереметьево», «Домодедово», «Внуково»); в отделениях связи («Почта России», «Ростелеком»); в учебных заведениях и других местах общего пользования. В качестве основных достоинств размещения рекламы посредством InDoor TV в России по сравнению с другими рекламными технологиями стоит отметить следующие:
  • • широкий охват целевой аудитории (в среднем 8—50 тыс. посетителей ежедневно);
  • • своевременность (воздействует на покупателя, готового покупать здесь и сейчас);
  • • динамичный аудиовизуальный эффект (воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание);
  • • положительное отношение самих потребителей к данному виду продвижения (развлекает во время ожидания, информирует и не вызывает раздражения);
  • • возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в определенное время);
  • • высокую потребительскую активность посетителей супермаркетов (их более высокий доход);
  • • информирование покупателей о промоакциях, распродажах, скидках и т. д. (непосредственно в точке продажи).

Основными сравнительными недостатками использования InDoor TV в российских условиях являются:

  • • низкое качество рекламного наполнения, что делает рекламу неинтересной для целевой аудитории;
  • • необходимость в плотном размещении телевизионных носителей рекламы по площади;
  • • относительно высокие издержки при развертывании инфраструктуры InDoor TV;
  • • слабая заинтересованность консервативно настроенных потенциальных рекламодателей в регионах.

Несомненно, преимущества InDoor — технологии продвижения в целом и использования телевизионных носителей в частности позволят этому сегменту рынка продвижения удерживать высокие темпы роста в ближайшие годы, что поможет преодолеть основные недостатки, которыми обладают сегодняшние системы InDoor TV, связанные с низким качеством контента и недостаточной заинтересованностью консервативных потенциальных заказчиков (по материалам www.sostav.ru).

Резюмируя сказанное, подчеркнем, что продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга компании. Основные его средства: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа и PR — обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей и средств: платформы, стратегии, тактики и инструментария маркетинговых коммуникаций компании. При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективными содержанием, структурой и формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования. Компании предстоит также принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма определяется с помощью таких наиболее популярных приемов, как метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации. Компании нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным используемым ею средствам, обратив основное внимание на характеристики инструмента продвижения, тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, сте

пень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара (Котлер Ф. Основы маркетинга).

В заключение рассмотрим PR как инструмент продвижения и определим его место среди других инструментов. Перед PR-деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение компании благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой социальной ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач в PR-отделах пользуются несколькими основными средствами.

  • 1. Установление и поддержание связей со СМИ. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. Пересекается с рекламой, используя ее средства.
  • 2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров и брендов компании. Пересекается со стимулированием сбыта, рекламой, используя их средства.
  • 3. Корпоративные (общефирменные) коммуникации. Деятельность по внутренней и внешней коммуникации, направленная на обеспечение глубокого понимания общественностью и персоналом специфики компании. Использует средства брендинга, фирменного стиля.
  • 4. Лоббирование. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо постановления законодательства или регулирования, касающегося интересов компании.
  • 5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по управленческим вопросам в части формирования общественного мнения, имиджа и репутации компании.

На наш взгляд, PR не может рассматриваться лишь в качестве одного из рядовых инструментов продвижения, равновеликого остальным, ибо место PR как инструмента комплекса продвижения абсолютно уникально. Уникальность позиции PR состоит в системном характере PR-коммуникации, позволяющей ей, с одной стороны, использовать в PR-целях все остальные инструменты продвижения, а с другой — рассматриваться как часть каждого из инструментов продвижения, без которой их эффективность существенно понижается. Попробуем доказать это далее, кратко остановившись на каждом из упомянутых инструментов продвижения и используемых ими средствах (табл. 1.7). Для этого рассмотрим соотношения PR и стимулирования сбыта, PR и прямого маркетинга, PR и рекламы, PR и личных продаж, выявив наличие PR-составляющих в каждом из инструментов продвижения.

Таблица 1.7

Место PR в системе основных инструментов продвижения

Инструмент

Средства

PR-составляющая

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта: выставки, ярмарки и профессиональные мероприятия, скидки, зачеты.

Стимулирование продаж: экспозиции и демонстрации товара в местах продаж, конкурсы, лотереи, игры, сувениры, образцы, купоны, упаковки по льготной цене

Выставки.

Ярмарки.

Профессиональные мероприятия.

Промоакции в местах продаж (дегустации, конкурсы, викторины, лотереи, игры, образцы, сувениры и т. п.).

Мерчандайзинг.

Сенсорный маркетинг

Прямой маркетинг

Телемаркетинг.

Мобильный маркетинг.

Интернет-маркетинг.

Почтовый маркетинг. Партизанский маркетинг. Событийный маркетинг

Спецсобытия.

Спонсорство.

Партизанский маркетинг.

PR в Интернете (блоги, профессиональные сайты — рассылка)

Реклама

ТВ-реклама.

Радиореклама.

Интернет-реклама.

Реклама в СМИ.

Наружная реклама.

Транспортная реклама.

Продакт-плейсмент

Имиджевая реклама.

Креативная реклама.

Социальная реклама.

Вирусная реклама.

Контекстная реклама.

Скрытая реклама в СМИ (тематические статьи и передачи, интервью со специалистами)

Личные продажи

Личные (face to face). Телефонные. Почтовые. Интернет-продажи

Интерактивный диалог с потребителем

В заключение приведем сравнительные характеристики достоинств и недостатков всех применяющихся на практике инструментов продвижения, как основных пяти, так и вспомогательных (на основе представлений Барнетта, Мориарти) (табл. 1.8).

Таблица 1.8

Достоинства и недостатки различных инструментов продвижения

Инструмент

Достоинства

Недостатки

PR

Может улучшить репутацию компании; помочь разместить маркетинговые обращения в таких СМИ,

Эффективность с трудом поддается оценке; обычно не может стать непосредственной причиной увеличения продаж,

Инструмент

Достоинства

Недостатки

которые принесут компании пользу за счет своего реноме и внимания к ним со стороны аудитории; отследить отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа компании или ее марки; обеспечить взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса, что является ключевым условием осуществления эффективной программы продвижения

поэтому расценивается как стратегический, а не тактический инструмент продвижения

Реклама

Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее

Нередко оказывается навязчивой, требует больших затрат

Стимулирование сбыта

Не только помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, но и повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников

Может породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей

Прямой маркетинг

Может иметь высокую нацеленность, является отличным способом достижения ограниченных или нишевых аудиторий, экономичен при работе с небольшими аудиториями, может обеспечить контакт с клиентом «один на один» и обратную связь с клиентом

Эффективность зависит от точности составления базы данных, часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов, требует высоких затрат при работе с большими аудиториями

Личная продажа

При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения

Является самым дорогим инструментом, может вызвать раздражение клиента, не заинтересовавшегося предложением

Инструмент

Достоинства

Недостатки

Спонсирование мероприятий

Может иметь высокую нацеленность, обеспечивает самый высокий уровень участия и вовлеченности, при осуществлении на некоммерческой основе содействует созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, создает возможности для распространения информации о компании

Редко достигает большой аудитории, не позволяет часто повторять свои маркетинговые обращения, имеет высокую стоимость в пересчете на количество произведенных обращений

Упаковка

Создает визуальный образ товара, является недорогим обращением-напоминанием, обладает высокой нацеленностью, поскольку оказывается последним маркетинговым обращением, которое получает потребитель перед принятием решения о покупке

Может создать проблемы с загрязнением окружающей среды, должна выполнять свою коммуникационную функцию в условиях внешней информационной перегруженности, охватывает незначительную аудиторию

Благотворительные мероприятия

Вызывают позитивные чувства в отношении компании благодаря тому, что ее благотворительная деятельность начинает ассоциироваться с ее бизнесом, продукцией, персоналом и торговой маркой

Если не имеет отношения к целевой аудитории или в акции задействовано слишком много спонсоров, усилия могут оказаться напрасными

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >