Реклама, пропаганда и PR

Несмотря на то что PR несут в себе все признаки рекламы, существует некоторое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. PR-деятельность не связана с немедленной продажей товаров и услуг, она использует рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовит к покупке потенциальных клиентов. Поэтому PR ориентированы на продвижение прежде всего не товара, а компании, и не на рынке, а в обществе. Задача PR заключается в том, чтобы создать благоприятный коммуникационный климат, необходимое управляемое общественное мнение, репутацию компании для продвижения товара/услуги. Для этого в деятельности по связям с общественностью могут быть успешно использованы следующие маркетинговые технологии:

приемы и методы рекламы, директ-маркетинг, персональные продажи, стимулирование сбыта, интернет-маркетинг. Такие же виды маркетинговых коммуникаций при продвижении, как событийный маркетинг, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг, маркетинг внедрения и др., являются скорее частью системной PR-коммуникации, нежели самостоятельными коммуникациями.

Отличия PR от рекламы и пропаганды

Итак, в чем же принципиальные отличия PR от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? К сожалению, в курсе маркетинга данные отличия не всегда детально прописываются. С. Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае PR речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, если быть объективными, следует согласиться, что рамки правдивого информирования, даже если признать их существование в принципе, допускают слишком широкий диапазон действий — от «правда, но не вся» до «правда, но не истина». Правдивая информация — вся и в полном объеме — никогда не будет охвачена СМИ в силу объективных ограничений и поэтому подлежит тщательному отбору. PR скорее работает с символической и метафорической информацией, и правда в ней является лишь одним из компонентов явления, которое необходимо отобразить/ос-ветить/презентовать. Информационное сообщение в PR, даже если оно действительно правдиво, очень часто содержит лишь часть правды, позитивно характеризующую объект PR, умалчивая о негативных сторонах, т. е. PR-правда — это «только правда, но не вся правда», по выражению Ф. Мольтке. Реально PR-специалистам необходим минимум слов и изобразительных средств, чтобы отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент их коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в капле позволить увидеть море. Например, широкая целевая аудитория, как правило, вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, т. е., казалось бы, истинную правду. Но в сюжете, скажем, о деятельности строительной компании можно показать современные светлые и просторные офисы, где трудится персонал, ее продукцию — жилые дома, куда въезжают счастливые новоселы, — и это будет позитивная характеризация. Можно же, напротив, рассказать о задержке сдачи очередного строительного объекта, выявленных недоделках, дать интервью не с новоселами, а с гастарбайтерами, работающими на стройке, живописать размер трат ее владельца на предметы роскоши. И то и другое представление является правдивым, но правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов PR.

Часто подчеркивают различие между PR и рекламой, делая акцент на коммерческом характере рекламы. Это положение не выдерживает критики при ближайшем рассмотрении — услуги специалистов по PR тоже далеко не бесплатны, просто они и их оплата реализуются в принципиально иной форме. Ведь если, к примеру, на американца за день обрушивается 1200 рекламных сообщений, то, как следствие, он пытается отгородиться от них. Помогает ему при этом фильтр недоверия, который выделяет из общего потока информации рекламу как оплачиваемую коммуникацию, а потому фальшивую, лживую, неискреннюю. Именно исходя из этого, PR пытается сместиться на нерекламные рубрики и страницы (типа «промо»), поскольку уровень доверия к такой информации у населения выше. Именно поэтому PR строит свои тексты в соответствии с законами жанра данных рубрик и страниц, а в ряде случаев даже сам создает события, которые бы удовлетворяли их требованиям. В этом случае понятие соответствия реальности вообще выглядит довольно абстрактным, поскольку мы сами же и создаем ту реальность, которую затем начинаем интенсивно отражать через средства массовой коммуникации. Здесь исходным сообщением становится сама реальность, а не слова, и PR начинает говорить событиями, а не словами. Ф. Джефкинс пытается разграничить рекламу и PR следующим образом: «Реклама может не использоваться компанией, но каждая компания занимается PR. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и купли. <...> PR имеет дело с общей коммуникацией компании, поэтому они (отношения в области PR) более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы». Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМИ за купленное время или площадь, PR продает свое время и экспертизы. Разницу между PR, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать памперсы/ подгузники для тех, у кого нет младенцев). К тому же реклама направлена на одно конкретное действие — покупку, a PR и продвижение значительно шире по задачам, охвату, средствам и инструментарию (Ф. Джефкинс, Д. Ядин).

Мы привыкли видеть в PR и пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории, без направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара. PR и продвижение имеют более абстрактный объект, что отнюдь не уменьшает их эффективности, а значимость так и вовсе увеличивает. По причине абстрактности объекта продвижение гораздо лучше работает в периоды кризисного развития ситуации (типа войны). В подобные периоды человек более нуждается в информации, более восприимчив, а кроме того, существует определенное ограничение на альтернативные каналы коммуникации. PR, как и реклама, работают в принципиально альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативном пространстве. Так, пропаганда (как инструмент PR и продвижения) во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) жестко ограничивает или вовсе запрещает альтернативные источники коммуникации. Тем же путем идет воздействие в тоталитарных сектах, где в качестве первого шага исключаются альтернативные источники, например, намерения, поступки и слова всех окружающих, включая родителей, заранее объявляются дьявольскими. В отличие от рекламы, PR призваны выходить на широкую целевую аудиторию, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR могут иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и PR также действуют в системе альтернативных коммуникаций, пропаганда же имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Тот же Джефкинс считает, что «пропаганда, как и реклама, является предрасположенной к своему объекту: материалы PR высокого уровня, с другой стороны, должны быть фактическими, непредубежденными и свободными от самовосхваления». Мы можем признать данное высказывание лишь в качестве идеального варианта, к которому можно стремиться, но практика одновременно говорит о том, что PR также стремится к позитивной характеризации своего объекта. Позитивная часть правды, транслируемая PR, не перестает быть правдой, хоть и представленной не во всей ее полноте. Так, А. Чумиков подчеркивает эту позитивную направленность PR следующим образом: «Хитрость “белого” PR заключается... в интерпретации правдивых цифр и фактов, включая компоновку (манипулирование) информации». Далее мы будем подробно говорить о конкретных технологиях PR-воздействия такого рода. Кстати, А. Чумиков определяет PR как вид информационного бизнеса, мы бы определили его как информационно-психологическую функцию управления, обладающую Бездейственным потенциалом.

Паблисити

Особое место в PR занимает процесс создания известности, популяризации (publicity). Данный тип связей с общественностью принято считать бесплатным, поскольку компания не несет прямых затрат на СМИ, однако в действительности это не так, поскольку создание информационных поводов, обеспечивающих внимание СМИ, тоже требует финансирования. Понятно, что специалисты по продвижению и связям с общественностью подходят к взаимодействию со средствами массовой информации иначе, нежели рекламодатели. Главное отличие состоит в том, что они, как только возможно, избегают покупать время и площади для передачи сообщения, стараясь убедить СМИ в целесообразности и необходимости бесплатного размещения интересной читателю информации. В табл. 1.9 представлены основные отличительные особенности PR и рекламы.

Таблица 1.9

Отличительные особенности PR и рекламы

Сравниваемые параметры

Традиционная реклама

Связи с общественностью

Цель

Стимулирование сбыта потребителю товаров/услуг

Продвижение общественности управляемого имиджа товара и создание у нее позитивного отношения к компании

Используемые средства

СМИ (электронные и печатные), наружная и транспортная реклама, реклама в местах продаж, печатная продукция

СМИ + PR-акции (весь спектр)

Характер деятельности

Дискретный процесс

Непрерывный и систематический процесс

Постановщик задач

Частное лицо, компания

Руководство компании, партии

Объект

Товар/услуга

Идеология, мировоззрение, сценарии поведения, мода, стиль

Субъект

Рекламист

PR-специалист, специалист по продвижению

Характер воздействия

Локальный

Глобальный

Мишень воздействия

Поведенческая сфера личности адресата воздействия — потребителя

Рациональная и эмоциональная сфера личности адресата воздействия — представителя общественности

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >