Специфика PR-подразделений и службы продвижения в компаниях

С теоретической точки зрения различий между PR-подразделениями в госструктурах и коммерческих компаниях практически не существует (М. А. Блюм, Н. В. Молоткова). Однако на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности (табл. 1.12).

  • 1. В госучреждении уровень минимальной PR-деятельности определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре это в первую очередь менеджер по рекламе, выполняющий как рекламную, так и PR-функцию, так как цель коммерческой компании — продать.
  • 2. В любой коммерческой структуре присутствует осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с государственными компаниями, который выполняет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов.
  • 3. Крупные коммерческие компании, в отличие от государственных, вводят должности менеджеров по персоналу, которые заботятся о построении внутрикорпоративных взаимоотношений.
  • 4. В PR-подразделениях коммерческих компаний чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют психологи и социологи (исследовательские группы), которые проводят социально-психологические исследования общественного мнения, мониторинги средств массовой информации, занимаются сбором информации у физических или юридических лиц. Также могут встречаться менеджеры, отвечающие за спонсорскую деятельность, за рекламу, трейд-менеджеры.

Таблица 1.12

Специфика структуры и ресурсов PR-подразделений

Человеческие ресурсы

Материальные ресурсы

Нематериальные ресурсы

Субъекты

Учредители, партнеры, сотрудники

Помещение, транспорт, оборудова-ние, средства, аппаратура, финансы

Методы сбора информации, источники информации, носители информации, программное обеспечение, база данных

Характеристики

Опыт, умения, навыки, квалификация

Качества

Профессионально значимые, личностные

Отношения

Связи и знакомства

Во многих коммерческих структурах созданы курируемые PR-департаментами благотворительные советы, задача которых — через спонсорство, благотворительность и меценатство способствовать формированию позитивной репутации компании как «корпоративного гражданина», заботящегося об общественном благе. Кстати, крупные международные или региональные компании часто имеют в головном офисе управление по связям с общественностью, курирующее и координирующее работу корпоративных PR-департаментов на местах. Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к паблик рилейшнз как необходимой функции эффективного менеджмента и важному инструменту продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и продвинутых структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал. В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение. История public relations знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в совет директоров, поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы (как правило, в таких случаях его должность определяется как «начальник пресс-службы»), основная задача которого сводится чисто к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов. Вместе с тем у корпоративных PR-департаментов довольно много недостатков.

  • • Во-первых, сотрудники департамента являются штатными сотрудниками фирмы и их зарплата, рост по служебной лестнице, премии и льготы находятся в прямой зависимости от оценки руководством их работы. Такая прямая зависимость от воли и настроений начальства вынуждает корпоративных пиарщиков в ряде случаев давать субъективную или приукрашенную картину. Она может нравиться членам дирекции, но при этом быть довольно далекой от реальной действительности. Решения, принятые на основе неточной или неполной информации, редко дают желаемый позитивный результат.
  • • Во-вторых, во многих коммерческих структурах (которые до конца не осознали силу и значение паблик рилейшнз) финансирование корпоративной PR-службы осуществляется по остаточному принципу. В результате у нее нет достаточных средств на своевременную и регулярную модернизацию средств коммуникации, штат сотрудников сводится даже в больших компаниях не более чем к пяти-семи, что, естественно, совершенно недостаточно для реализации крупномасштабных долгосрочных акций и мероприятий.
  • • В-третьих, связанные фирменной корпоративной дисциплиной и коммерческой конфиденциальностью сотрудники PR-служб имеют очень ограниченный практический опыт и узкий спектр контактов. Это находит свое конкретное выражение в неспособности многих корпоративных пиарщиков предложить нестандартные подходы для решения кризисных ситуаций, их PR-технологии носят упрощенный характер, а сам арсенал средств коммуникации весьма беден и несовременен. Серьезной помехой на пути быстрого и адекватного реагирования PR-департаментов на проблемы является длинная цепочка необходимых для принятия решения бюрократических согласований, виз и одобрений со стороны руководства компании (Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»).

От подобного рода недостатков в значительной степени свободны агентства по связям с общественностью. Например, по сравнению с PR-департаментами агентства обладают неизмеримо большим практическим опытом. Объяснение этому факту довольно простое — исторически сложилось так, что большинство работающих на рынке российских PR-агентств (с целью выжить в условиях ожесточенной конкуренции) являются коммерческими структурами широкого профиля, т. е. предоставляют большой спектр PR-услуг сразу нескольким клиентам из самых разных областей (банки, телекоммуникационные и фармацевтические компании, торговые дома, туристические фирмы, государственные организации, политические партии, общественные движения и т. д.). Обширный список клиентов, с одной стороны, требует разработки универсальных PR-технологий, а с другой — позволяет аккумулировать и регулярно пополнять уникальный опыт, креативные наработки, специальные знания и личные связи в самых различных областях бизнеса, СМИ, политики и общественной жизни, что впоследствии служит базой для нестандартных, но проверенных на практике конкретных предложений и рекомендаций.

Жестокая конкуренция на рынке услуг в области связей с общественностью заставляет агентства и консалтинговые фирмы регулярно проводить переаттестацию своих сотрудников, направлять их на различного рода курсы и семинары по повышению квалификации, осваивать новейшие зарубежные PR-технологии и разрабатывать свои собственные, адаптированные к реалиям России. В свою очередь, информационно-коммуникационные PR-услуги вынуждают лидеров PR-рынка регулярно обновлять парк средств информации и коммуникации, вкладывая в техническое оснащение и модернизацию средства, которые не идут ни в какое сравнение с бюджетами на техническое переоснащение корпоративных PR. В практической реализации проектов PR-агентства опираются на большой круг внештатных квалифицированных специалистов: психологов, экспертов, спичрайтеров, социологов, визажистов, режиссеров, шоуменов, фотографов, телеоператоров.

Внутренняя структура агентств определяется спецификой обслуживаемых клиентов и специализацией по видам услуг. Тем не менее, несмотря на отдельные различия, большинство подразделений и вспомогательных служб внутри агентств, составляющих организационную основу, по своим задачам и функциям практически совпадают. В крупных компаниях могут также создаваться отделы PR по отдельным отраслям деятельности (табл. 1.13).

Структура PR-отделов в компаниях

Подразделения

Функции

Руководство

Генеральный директор

Определяет генеральную стратегию работы агентства на рынке, подписывает договоры с клиентами, утверждает общие бизнес-планы, развивает отношения с профессиональным PR-сообществом, родственными PR-сетями, представляет агентство в международном PR-бизнесе

Дирекция

Детализирует, персонифицирует и реализует общую стратегию агентства, разрабатывает основные положения и приоритеты в поиске и обслуживании клиентов

Основные подразделения — отделы

По разработке новых клиентов

Осуществляет маркетинговые исследования и поиск новых клиентов по специальной «фирменной» методике (в каждом агентстве она своя и является ноу-хау). В состав отдела очень часто входит «летучая бригада» менеджеров, способных быстро среагировать на появление потенциального клиента или проекта и эффектно провести презентацию услуг и возможностей агентства с использованием компьютерных презентационных программ (PowerPoint), мультимедийных проекторов, буклетов, стендов и презентационных портфолио

Творческих разработок

Готовит вместе с группой «мозгового штурма» рекомендации по организации и реализации нестандартных и оригинальных PR-акций или событий

Связей со СМИ

Развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политическими, деловыми, специализированными, профессиональными, электронными (ин-тернет-изданиями). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и информируют в первую очередь в кризисных ситуациях

PR-программ

Разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы

Международных связей

Специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с общественностью. Большинство сотрудников свободно владеют несколькими языками, прошли подготовку/стажировку за рубежом, и благодаря их усилиям иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности

Подразделения

Функции

Основные подразделения — отделы

Специальных PR-мероприя-тий

и промоу-шен-акций

Основной акцент делает на мероприятия, призванные привлекать и заинтересовывать массовую аудиторию: лотереи, дегустации, тестирование, конкурсы, фестивали и т. д., особенно в случаях, когда нет достаточного информационного повода для привлечения внимания СМИ к продукции клиента

Организационной поддержки PR-проектов

Занимается вопросами технического обеспечения PR-акций и мероприятий: это транспортные услуги, обеспечение мобильной связи, аренда помещений, организация фуршета, доставка и установка информационных стендов, распространение информационных материалов, получение разрешений на проведение акций у городских властей и т. д.

Вспомогательные подразделения — службы

Информа-ционно-аналитиче-ская служба и служба мониторинга

Тщательно отслеживают материалы, которые появились в СМИ как до PR-события, так и после него. На основе результатов медиамониторинга готовятся пресс-досье и аналитическая справка об эффективности проведенного мероприятия. Регулярно отслеживают появление новых СМИ, пополняют базы данных целевых СМИ и аудиторий

Финансовая служба

Определяет экономическую эффективность и рентабельность PR-программы, просчитывает возможность реального воплощения в рамках выделенного клиентом бюджета

Служба переводов

Обеспечивает своевременный и качественный перевод рабочих и отчетных PR-документов в соответствии с международными стандартами и корпоративными требованиями

Служба программного обеспечения и дизайна

Осуществляет бесперебойную работу внутриагентской компьютерной сети, обучает персонал новым компьютерным технологиям и обеспечивает оформление информационных документов в соответствующем компьютерном формате

Отраслевые подразделения — отделы

«PR в области фармацевтики»

Осуществляет практическое обслуживание клиентов в области медицины, фармацевтики и здравоохранения. Повышенное внимание к обслуживанию этого сектора бизнеса объясняется следующим:

  • 1) фармацевтические фирмы тратят на PR-обслужива-ние финансовых ресурсов больше многих других отраслей, поскольку у них массовые целевые аудитории (хорошее здоровье интересует всех и каждого);
  • 2) продвижение их продукции (особенно рецептурных препаратов) с помощью открытой массированной рекламы сильно затруднено из-за многочисленных законодательных запретов и ограничений

Подразделения

Функции

Отраслевые подразделения — отделы

«PR в области финансов»

Предоставляет PR-услуги (как правило, в виде комплексных программ) финансовому сектору экономики (банкам, трастовым компаниям, инвестиционным и страховым фирмам, финансово-промышленным группам)

«PR в области высоких технологий»

Имеет в штате сотрудников, хорошо разбирающихся в динамично развивающихся отраслях современного бизнеса (компьютерные технологии, мобильная связь, Интернет) и PR-технологиях, помогающих продвигать их на рынке

Кадровая гибкость агентств — еще одно их неоспоримое преимущество по сравнению с корпоративным PR. В среднем при обычных условиях в московских агентствах работает 20 сотрудников (в региональных — примерно 12 специалистов). Однако при проведении крупных массовых акций и событий (фестивали, праздники, презентации, спонсорские акции) численность работников может возрастать в 2—3 раза. После завершения PR-проекта или программы вопросами последующего трудоустройства, материальных компенсаций, социальных выплат и выходных пособий занимается само агентство, освобождая корпоративный PR-департамент от многих щекотливых проблем, связанных с наймом и увольнением сотрудников, соблюдением трудового законодательства и получением согласия профсоюзов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >