Особенности общественного мнения

Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения, важные для PR (П. Лазарсфельд, Г. Годе и др.):

  • динамичность, нестабильность — общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать;
  • зависимость от социального пространства — поэтому формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране;
  • сегментированность, нецелостность — поэтому влияние на общественность целесообразно оказывать через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности;
  • производностъ от событий — в большинстве своем оно меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений;
  • предопределенность интересами — мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

Факторы формирования мнения общественности. Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают:

  • личностные — отражающие совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов, принадлежащих целевой аудитории, их возраст, семейный статус, психологический пол, род занятий, профессиональную ориентацию;
  • социальные — отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности, прямо влияющие на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг;
  • культурные — отражающие национальность, религиозные убеждения, спортивные, музыкальные, художественные, игровые интересы;
  • психологические — отражающие уровень и качество образования, семейные роли, особенности восприятия, отношения, темперамента;
  • научно-технические — отражающие уровень научно-технического прогресса.

Функции общественного мнения. Выделяют следующие функции общественного мнения: информационную, аналитическую, оценочную, конструктивную.

  • Информационная функция оценки состояния общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности для получения возможной экономии за счет использования популярности компании, коммуникативных каналов со СМИ, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.
  • Аналитическая функция является логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных, ключевая роль в ней отводится контент-анализу. Главное при использовании техники контент-анализа состоит в возможности системного и научно обоснованного управления многочисленными потоками информации в массовой коммуникации. Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов. Важным направлением аналитической работы является компания исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории. Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную при опросах, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, «ручными» данными состояния деловой среды. Разработка опросных листов предполагает творческий подход при формулировании вопросов. Необходимо избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрениям респондентов. Многие компании не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и общественности в целом.
  • Оценочная функция приобретает решающее значение после сбора информации и аналитической обработки общественного мнения. Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную функцию.
  • Конструктивная функция формирования общественного мнения. В результате на основе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство компании разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность собственной компании, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, основанное на взаимопонимании и общности интересов. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика поведения, ответственность, искренность, открытость и согласие. Для того чтобы эффективно формировать общественное мнение, необходимо также четко представлять, каковы основные группы общественности компании-производителя, и адресоваться к ним в соответствии с их особенностями и интересами (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Основные рынки и группы общественности производителя

Рынки

Группы общественности — адресаты продвижения

В2С

Потребитель (индивидуальный и домохозяйство)

Широкая общественность

Местная общественность

В2В

Общественные организации

Некоммерческие (неприбыльные) организации

Инвесторы и финансовые институты

Поставщики товаров, услуг, идей для производителей (сырья, технологий)

B2L

Занятые (сотрудники) и субъекты рынка труда

B2G

Государственные организации (органы власти и регулирующие органы)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >